1、NIKE春节营销《新年不承让

　　随着人群越来越细分，企业想做一场成功的事件营销变得越来越难了。但在2020年，还是有一些品牌（以相对正面的形象）留在了消费者的记忆中，它们有的通过广告片，有的是因为跨界，也有的是因为独特的事件营销策略，也有的通过业务上的创新。

　　通过梳理2020年事件营销案例，我们发现，事件营销已经越来越融合到企业的生命周期中，在消费中心中，品牌、商业、体验，成为了三位一体的存在。对常规的广告营销动作，消费者已经能习以为常地忽视、略过，但另一方面，消费者也会密切留意企业各方面的动作，也乐于检验品牌是否“知行合一”。“消费者主权”时代已经到来。

　　耐克每年都有经典的营销案例，但2020年印象最深的还是那支《新年不承让》。这支广告主要讲述了春节姑姑给小侄女发红包、小侄女拒收红包的故事。

　　姑姑每年给小侄女发红包，可是双方都过分客气，一年一度的比赛从此拉开帷幕。为了一个红包，她们甚至穿起了跑鞋，跑到了街上，相互不承让。一年一年过去，相似的场景拼接成一场接力赛。女孩长大后反过来给姑姑红包，此时姑姑却早做好了推拒的准备——穿了一双耐克跑鞋。

　　并不是很出其不意的创意，就是在一个家长里短的传统中式新年场景中，加入了品牌，又表达了亲情，却足够抓人。放到今年春节来看，还是觉得可以细品，也不会觉得违和。

　　耐克这条广告微博的一条热评非常具有代表性：“昨天还在感慨今年阿迪的群星广告挺不错，看完又觉得Nike还是更胜一筹。个人感觉Nike、苹果、麦当劳、可口可乐这类的广告属于不太爱用明星代言一类。相反，阿迪、三星、肯德基、百事这些就比较爱用明星代言。巧的是，平常也更多购买第一类品牌，广告风格是不是也潜移默化影响了我的选择。”

　　1月底，由于疫情形势严峻，春节档电影纷纷撤档，《囧妈》放出“大年初一，抖音免费看”的消息，一时激起千层浪。

　　大年三十上午，欢喜传媒发布公告称，《囧妈》的原定保底发行协议终止，并与字节跳动建立合作，“字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。”消息一出，欢喜传媒股价直线%。

　　此举引发影视行业震荡。《囧妈》线上放映的行为遭到传统院线谴责，电影上线前，多家影院国家电影局，斥责欢喜传媒与徐峥“破坏行业基本规则行为”“给全国院线带来重大损失”，并声明“后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制”。

　　但另一边，字节的6.3亿看上去花得很值。《囧妈》的拉新、变现效果都非常明显。

　　截至1月27日零时，电影《囧妈》在头条系四大平台及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。而统计显示，2019年整个春节档全部影片前三日的观影人次为7378.1万。

　　据AppAnnie发布2020年1月月度指数排行榜，在1月的中国应用下载Top 10榜单中，头条系共占据6个席位。在引入《囧妈》播放后，西瓜视频在APP Store的排名也一度跃升免费榜第一名。

　　初见成效后，除了《囧妈》，《唐人街探案》《港囧》《夏洛特烦恼》等12部院线影片也上映头条系平台，用户可以免费观看。字节通过这些举措，向外界强化了抖音、西瓜视频等应用在长视频上布局的认知。

　　2月份，疫情严重国内口罩告急时，五菱果断建立口罩生产线天下线小时完成自研口罩生产线万只“五菱牌”口罩交付、30天实现口罩生产200万只的壮举。让全国人民看到一个制造企业的使命和担当。

　　两会后“地摊经济”的政策信号发出，五菱迅速反应，推出摆摊神器“移动商铺”车辆，紧跟民生热点。之后作为柳州企业，五菱“螺蛳粉”也安排上了，成功吸引了广大“吃货”的注意力。首款限量版螺蛳粉推出，引发了超1000万网友围观讨论，#五菱螺蛳粉求安排#成为热议话题，五菱顺势推出“人民款五菱螺蛳粉”，从此将螺蛳粉打造成一个新的品牌符号。

　　一直以来，五菱生产的车型以物美价廉、坚固耐用而著称，成为了中国很多家庭重要的谋生和代步工具。顺应老百姓需求是五菱品牌建设的核心，“人民需要什么，五菱就造什么”这个口号一出，五菱的品牌定位变得清晰，也顺应了企业自身的发展趋势。

　　从根据需要调整生产线生产口罩，到发布生产摆摊专用车，再到螺蛳粉上线，五菱关注民生、贴近生活的品牌属性越来越清晰，也因此得到社会广泛关注和认同。

　　在2 月初“老乡鸡董事长手撕员工联名信”刷屏之后，老乡鸡用200块打造的发布会再次收割了一波关注度，成为疫情期间最成功的事件营销案例之一。

　　餐饮是疫情下损失最严重的的行业之一，年初老乡鸡的损失达到5亿元，束从轩在一则视频中谈到了老乡鸡在这次疫情中受到的影响和做出的努力，并且当场撕掉了员工申请不拿工资的联名信，表示卖车卖房也要保障员工的基本生活，塑造了一个具有担当和自认的企业家形象。

　　老乡鸡顺势打造了一场“战略发布会”。土胚墙、大黑板、搪瓷茶杯、红布包着的麦克风……让人梦回80年代。而发布会的内容也是充满了梗，“我感觉他们在，无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”，还善用土味谐音梗，“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”再次强化了一个接地气的品牌形象。

　　虽然只有十分钟，除了迎合大众猎奇搞笑的口味以外，老乡鸡也在发布会中把品牌战略交代得明明白白的，可以看出品牌团队的网感和策略思维都非常强。据悉，这场发布会在公众号发布后10分钟已经产生阅读量10 万+ 、在看5000+ ，在留言的榜首，还有岳云鹏的捧场，这也为岳云鹏成为老乡鸡的代言人埋下伏笔。

　　当“停课不停学”的官方指导下，钉钉推出了#免费开放在线课堂#，老师不仅可以直播录播，还可以通过班级群“家校本”布置作业，众多功能的推出满足了全国中小学生在线上课的需要。本是收割流量红利，不想却被小学生攻占，猝不及防地迎来了一次差评风波。

　　面对一群愤怒一星的小朋友，钉钉通过鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，上演了一波精彩绝伦的“在线求饶”。一扫之前铁面无情工具脸和板上钉钉式的严格风范，祭出了自家小黑燕。一上来就仗着年纪小求可怜，可爱的动物形象本就有亲和力，再一放低姿态，满口爸爸、眼泪汪汪的样子，谁还忍心欺负它。

　　截至3月底，《钉钉本钉，在线万的弹幕，并被B站收录至“每周必看”，并且通过后续的视频创作，如《甩钉歌》、《我钉起来真好听》，B站的粉丝增长至100万。

　　虽然应用商店的评分还没有恢复到“五星分期付”前的水平，但是钉钉自黑式的回应，创造了独特的品牌体验，挽救了品牌口碑。迎合学生用户喜好、放下身段的积极互动，也让钉钉收割了一批年轻的粉丝。

　　它非常具有突破性地谈了一个非常大的话题——代际传承，所以它能迅速破圈，用寥寥几句话引起了巨大的社会激荡。

　　这些激荡中有“前浪”的共鸣与寄托，也有“后浪”的信念和希望，以及介于他们之间的那部分人群的痛斥和反驳。不论是哪种是情绪激荡，《后浪》都给公众留下了一个难以磨灭的印象，能被讨论哪怕被误解，在注意力稀缺的营销环境中，都非常难得。

　　复盘数据显示：2020年5月4日，《后浪》影片在B站首发，日排行全站第一，20多家主流电视台相继报道《后浪》刷屏内容，在微博、微信、B站、腾讯、优酷、爱奇艺等多个社交与视频平台总播放量超1亿。全网曝光量超30亿。

　　在这之后，B站又推出了感怀毕业季的《入海》，以及新老相知、共聚B站的《喜相逢》，发挥了《后浪》的余热，还引领了演讲广告片的风潮。

　　《后浪》最重要的影响，应该是使B站成为承担代际传承使命的文化社区，成为“前浪”的观察站，“后浪”的乌托邦。B站也通过这次战役，明确了自身的定位，终于在互联网公司中有了色彩鲜明的标志符。

　　抖音用户@暴躁的雪梨发布了一条自己随手拍摄的视频，被赞上了热门。视频中配送员悠哉悠哉地骑着电动车，在软萌的袋鼠耳朵头盔加成下，看起来非常闲适非常快乐。

　　截止到8月12日，这条视频动态累计获赞328万，产生24.6万条评论，这让几乎不发视频的@暴躁的雪梨颇感意外。这其实是美团袋鼠耳朵走红的一个缩影。

　　随着袋鼠耳朵受到人们关注，美团在2020年的骑士节（7月17日）向所有的骑手派发了袋鼠耳朵。与此同时，美团还推出袋鼠耳朵周边——袋鼠耳朵发箍，面向广大消费者售卖，还特意为产品设计了浓浓“苹果风”的海报。

　　而对应的，饿了么也发布了竹蜻蜓来应战。蓝头盔加上竹蜻蜓就是多啦A梦本梦。饿了么的竹蜻蜓的颜色按照等级区分，有蓝色、深蓝色，还有突出社会贡献的金色。不过这本就是由骑手发起的社会话题。比起美团、饿了么品牌官方发起话题，民间八卦#外卖小哥皮肤大战#、#外卖小哥头上全是耳朵#更能引发公众的讨论，骑手之间在头盔装饰上暗戳戳的较劲，成为大众的乐于创作和分享素材。

　　骑手头盔大战带给行业的启示是，不应该忽视个体的力量。规模庞大的骑手不应该成为品牌广告的背景板，他们是城市流动的血液，也是消费者“最熟悉的陌生人”，完成可以成为最鲜活的品牌创意素材。

　　作为第一代网红，罗永浩老师一直在“网红”和“企业家”两个身份上反复横跳。因企业经营问题，罗永浩不得不亲自下场加入直播带货，并喊出了全网传播的金句“不赚钱，交个朋友”。

　　大面积的推送活动海报，再加上抖音平台的流量扶持，让罗永浩的第一场直播人气爆炸，交易总额超过1.1亿元，总销售件数超过90万，累积观看人数超过4800，自此直播带货也暂时成了罗老师的主业。

　　“秋天的第一杯奶茶”梗像飓风一般，仅用了一天时间便席卷了朋友圈、QQ空间，甚至抖音、小红书、B站等平台也全部沦陷。

　　实在说不好这起事件是不是奶茶商家的一次集体营销，但从当天起各大奶茶品牌便默契的开始借势营销，其中奈雪更是联名德芙、大龙燚、农夫山泉继续炒热话题。据不完全统计，“秋天第一杯奶茶”的刷屏让多个品牌的奶茶销售翻了3-4倍。

　　藏族汉子丁线秒短视频火了，这个肤色黢黑、眼神清澈的小伙瞬间收获了近500万点赞。丁真成为网红是一个意外事件，但这时“国家队”迅速出手，甘孜文旅签下丁真，让丁真担任旅游形象大使，并拍摄宣传片《丁真的世界》，让丁真火遍全国。各地文旅官方微博也纷纷蹭热点，宣传自家旅游业务，于是全网关于丁真在四川还是在西藏等线多亿的阅读。

　　如果您是公司董事长、总经理或相关决策人，欢迎随时拨打电话与我们沟通事件营销合作事宜；如果显示整个通话，那就先添加微信，稍后会安排通过。

作者：admin

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