透视2018行业热点 展望2019发展趋势

　　虽然技术的加速迭代升级，必然剧烈冲击现有的产业格局，但技术带来的改变也必将引领中国广告产业向更高阶段发展。

　　2018年，是中国广告产业新旧交替的重大时间节点。从产业发展角度看，数字技术突飞猛进，数字化革命更加深入，逐渐渗透和牵动整个行业，技术正成为中国广告业的核心生产力。2017年1月，笔者在原《中国工商报》发表的《智能化广告时代正全面到来》一文认为：“只有智能化的技术，才能使得广告业从工业时代的马车变成数字时代的汽车。”应该说，两年前的判断如今已变为现实。2018年，中国广告业彻底进入数字广告主导时代。根据2018年(自然年)前三季度财报的分析，阿里巴巴继2017年成为中国首个千亿元广告收入平台后，2018年广告类收入有望超过2000亿元。百度前三季度网络营销收入为608亿元，全年估计营收800亿元，比2017年略有增长。广电总局数据显示，2017年广播电视广告收入为1518亿元，笔者预测2018年可能跌破千亿元。总之，中国广告产业的发展已进入数字广告主导的阶段。从趋势看，传统媒体的广告不可能改变继续衰退的状态，出路只能是成为以互联网为中心的全新营销传播体系的一个环节。智能化广告的技术在加速迭代升级。2018年，程序化创意(PCP，Programmatic Creative Platform)的发展引人注目。程序化创意的技术应用产品中，图片和视频技术已较为稳定，智能化文案生产是一大难题。此领域的亮点是2018年6月戛纳创意节期间，阿里妈妈推出AI智能文案产品。虽然电商促销类的文案生产相对简单，但已经是难得的突破。在市场调查领域，2018年，程序化市场调查的工具(PRP，Programmatic Research Platform)开始应用并不断优化。基于这些程序化广告的工具，智能化广告完整的闭环已经初步形成。值得关注的重大事件，应该是阿里巴巴2018年7月入股分众传媒，这标志着智能化广告从互联网延伸至传统媒体。阿里与分众的整合将打通数据资源，推动户外广告进入程序化时代。2018年11月，百度领投另一家户外广告公司新潮传媒，同样是利用互联网数据和智能技术，改造传统户外广告。因此，2018年可以看作是中国户外广告程序化、智能化发展元年。2018年，技术变革对各类第三方营销传播公司产生强大冲击，是一个突出现象。这些公司努力进行数字化转型，但没有明显起色，盈利能力衰退。对第三方公司来说，顺应技术发展趋势，掌握最新的技术，进行技术应用的创新优化，是生存发展的核心价值。新技术也带来广告管理方面的诸多问题。健全和加强管理，必须研究新的技术变化，运用数字技术，改变管理理念和方法。2017年全国互联网广告监测中心启用以来，在技术支持下，已成为广告治理的重要平台；2018年，中心不断探索移动互联网广告、程序化创意监管技术和方法领域，已取得一定成效。随着数字广告发展，广告欺诈等陷阱相伴而生。2018年9月，小米携手安佳进行全球首次区块链广告投放，利用区块链技术可追溯且不可篡改的特性，为解决广告欺诈、数据有效性及可信性存疑等业内问题提供了更多实践依据。总之，中国广告业正在智能化技术助力下转型、变革。虽然技术的加速迭代升级，必然剧烈冲击现有的产业格局，但技术带来的改变也将引领中国广告产业向更高阶段发展。2019年，广告业必须不断增强导向意识，发挥自己的专业价值，服务于人民对美好生活的向往，这是新时代以技术为核心生产力的广告业的使命与责任。

　　人工智能、大数据、云计算、区块链、AR/ VR/MR等新技术将驱动广告业发生一场重大的智能营销传播革命。

　　改革开放40年来，我国广告业快速发展，成就举世瞩目。当前，中国广告业面临人工智能技术应用与营销传播环境变化带来的挑战和重大机遇，数字化、智能化、全球化、标准化成为广告业发展新的关键词。2018年，广告主更看重广告预算的投资回报率，广告预算正日益向数字广告倾斜。以宝洁和联合利华等国际企业为代表的广告主，通过内部创意传播团队开展内容营销，市场效果较好。同时，由于虚假流量损害广告主利益，大型企业开始要求互联网平台引入第三方流量监测。大型企业还与广告技术公司合作开发大数据管理平台，强化大数据营销能力。在广告媒体行业，过去一年传统媒体广告市场继续萎缩，数字媒体广告市场扩大。以电视媒体为例，由于综艺节目和先台后网的独播剧优势被网络视频平台取代，电视广告市场下滑态势明显。传统媒体在转型中求生，中央级、省级和县市级媒体加速发展融媒体以应对挑战，但流量变现基本无法实现，地区和全国融媒体广告流量资源亟须整合开发。移动互联网发展迅猛，OTT智能电视媒体市场规模快速扩大，户外媒体加速数字化转型，大型互联网企业之间开始战略合作，共享数据与广告资源。例如，阿里巴巴集团和微博共同推出“U微计划”，自2018年6月启动以来，已有雀巢、雅诗兰黛、博朗、阿迪达斯等100多个品牌陆续加入该计划。广告公司也在适应形势积极改变。传统广告公司加速向数字整合营销传播公司转型，有的在内部增设数字营销部门，有的独立组建数字营销公司，还有的与专业的数字营销公司建立战略联盟或并购专业公司。不同类型的数字广告公司积极探索适合自身的发展路径。合作与并购是2018年广告公司的主旋律。阳狮集团、宏盟集团、电通集团等国际广告集团都加强与BAT等国内大型互联网企业之间的战略合作。本土广告公司则通过合资和并购开拓国际市场。凡是过往，皆为序章。我国广告市场规模近年来稳居世界第二位，可以预见2019年仍将保持快速增长态势，移动互联网、网络视频、数字户外将成为新的增长引擎。同时，人工智能、大数据、云计算、区块链、AR/VR/MR等新技术将驱动广告业发生一场重大的智能营销传播革命，改变广告主与消费者的沟通方式，带来广告媒体与广告公司的深刻变革。传统媒体将通过组建联盟进一步提升变现能力。大型互联网企业或通过与其他互联网平台开展战略合作，实现数据资源共享，合作共赢，或加强与国内外营销传播集团、广告技术公司的战略合作，提升竞争优势。传统的策略创意和媒体资源驱动的广告市场模式正在被大数据、技术和创意驱动的广告市场模式所取代。要提升数字营销传播代理能力，并购与战略联盟是最快速和成本相对更低的方式，同时也将成为广告公司成长的主导战略。在监管领域，互联网广告仍将是监管重点。技术的快速发展为互联网广告监管带来新的挑战。行政主管部门应加快推进互联网广告监测数据开放与共享机制的建设，加大对互联网虚假流量的治理力度，加强对重点平台、重点商品类型的实时监管，促进互联网广告产业健康发展。

　　2018年，国家市场监督管理总局先后分3批公布了80个典型广告执法案例，山西、浙江、山东、天津、贵州、安徽、辽宁、成都、浙江宁波等地方市场监管部门也公布了众多违法广告典型案例。从社会关注度层面考察，2018年也有不少引发公众广泛关注的广告案例。主要有：上海万豪集团在活动邮件中把西藏和港澳台地区列为“国家”案，北京微播视界科技有限公司运营的抖音应用程序广告侮辱英雄案，俄罗斯世界杯赛期间的“华帝退款”促销广告案，上海臻海实业有限公司不当使用红领巾案，三大通信运营商发布“流量不限量”虚假广告案，江苏连云港发生的穿日军制服促销案，山东菏泽万达广场商业广告进校园案，广西南宁房产项目雇用赤裸女模特营销案，茅台镇“陈静替父卖酒”虚假宣传案。从上述案例可以看出广告监管执法的一些特点以及应关注的重点。广告不仅是一种商业活动，还具有较强的思想导向性。引发公众广泛关注的案件大多集中在导向问题上，有的涉及国家利益和民族尊严，有的涉及公共道德和公序良俗等。整治虚假违法广告部际联席会议将加强广告导向监管作为2018年广告监管工作的第一项要点是非常正确的。上述案例说明，广告导向问题在商业宣传中非常突出，需要常抓不懈，导向监管仍将是今年的监管重点，应引起广告经营者高度重视。广告是一种复杂的社会现象，治理违法广告必须构建社会共治模式，有些引起广泛关注的案件可能需要其他部门主导处理、市场监管部门配合。例如上海万豪集团将西藏和港澳台地区列为“国家”案，虽然市场监管部门主动约谈并开展调查，但案件本身并不构成广告违法。江苏连云港发生的穿日军制服促销案，主要由公安部门处理。有的案件虽然由市场监管部门主导，但也需要其他部门协助配合。比如上海臻海实业有限公司不当使用红领巾宣传案和抖音应用程序广告侮辱英雄案，虽然是市场监管部门依据《广告法》处理的，但前者有司法部门参与，后者有网络监管部门介入，体现出行政机关间协同共治的成效。在绝大部分引发社会广泛关注的案件中，媒体监督发挥了重要作用，有不少案件先由媒体曝光，引发舆论关注后才由执法机关立案处理。互联网广告占据广告市场的“大半壁江山”，违法案件数量也大幅增加。2018年上半年全国共查处互联网广告案件8104件，同比增长64.2%。互联网的应用给广告执法带来诸多新挑战，线下的违法广告活动也因互联网加持产生叠加效应。如上海臻海实业有限公司不当使用红领巾案、山东菏泽万达广场商业广告进校园案等，本是商家的线下营销活动，但经过互联网的二次传播，导致这些违法广告的负面社会影响成倍放大。新型违法互联网广告对现有广告法律提出挑战，如“二跳广告”中审核责任分担问题在立法上仍存在空白，“陈静替父卖酒”虚假宣传案也凸显出软文形式的互联网广告存在管辖和处罚标准难以界定问题。2018年，虚假违法广告的重点没有发生太大变化。对医疗、药品、食品、保健食品等事关人民群众身体健康和生命安全的虚假违法广告，以及房地产、招商、金融投资、电信等老百姓比较关心的领域的虚假违法广告，今年仍需加强监管。上述判断分析不一定全面和科学，但是可以预测，2019年的广告监管形势仍将是严峻的，立法空白需要弥补、执法标准亟待统一，将成为新挑战。

作者：admin

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