“爆款”看两会：2022年主流媒体两会报道网络传播效果评估

　　2022年全国两会已完成各项议程，圆满落下帷幕。两会历来备受瞩目，“两会时间”已然成为各大媒体的竞技场，尤其是政府工作报告、人大代表和政协委员提出的议案和提案备受关注。

　　在本次两会期间，社会福利与保障、法治与公共安全、教育改革与实践等相关议题引发全网热议。CTR通过数据和行业洞察，探寻各类热门议题如何在新媒体这片沃土上实现快速传播，引导网络舆论场。

　　2022年3月，中国再次迎来两会时间，主流媒体在本届两会报道中愈加游刃有余的进行互联网新表达，AI主播、云上编辑部已经成为标配，轻量化装备让两会声音传播的更加高效快速。主流媒体在新技术加持下把握议题设置，引领舆论关注焦点，扛鼎两会主旋律报道。

　　根据CTR两会网络传播效果榜单显示，中央广播电视总台继续领跑两会报道网络传播效果榜单，在央媒榜和38家省级以上广电机构榜单中均位列第一。人民日报和新华社位列央媒榜单第二、三位。

　　中央广播电视总台两会期间充分利用自有渠道，投入百余个粉丝量百万级以上第三方头肩部账号，构建跨平台立体传播矩阵，打造多档原创融媒体IP节目。

　　“央视新闻”客户端聚焦习总书记连续五年出席解放军和武警部队代表团全体会议的重要讲话，配合高燃画面与现场同期声，展现“强国必须强军，军强才能国安”，视频在自有APP、微信公众号、视频号、微博、抖音、快手等多平台传播，累计浏览播放量近千万。

　　“央视频”客户端推出以主持人王冠为原型的超仿真主播，打造《“冠”察两会》在央视频APP累计播放量近500万；“央广网”推出“声漫”系列产品，以原声金句+创意海报形式形象化呈现总书记金句。

　　人民日报在往年“图说”“图解”的花式玩法上不断探索视频化表达方式，在微博和快手平台视频累计播放量超18亿。

　　除常态发布切条和短视频外，人民日报在今年报道中延续两会IP《两会夜话》系列小剧场模式，聚焦百姓生活中如“双减”“环保”等热议话题，生动演绎，趣味解读，在微博平台视频最高播放量达到121万。

　　新华社结合XR扩展现实技术打造炫酷节目场景，虚拟主播小闯和主持人柔一解读两会热点，#XR看报告#相关微博线万；“新华网”抖音账号设置2022全国两会专题，视频累计播放量超过8200万。

　　湖南广播电视台依托自有APP的渠道优势，在“芒果TV”和“风芒”客户端进行两会内容发布，打造创意短视频内容《两会情景剧》和《报告点点读》，累计阅读量超过10万。通过《风芒锐评》《风芒快报》的新媒体专栏多层次多角度“解读”两会。

　　上海广播电视台旗下“看看新闻Knews”开设两会板块，推出“上海代表团”“䒕雅看两会”等特色板块，生动立体的呈现两会重大议题。

　　山东广播电视台发挥全省县级融媒体中心总抓手的管家作用，“一键三连”打通省市县融媒体资源，形成“一体统筹、上下联动，协同共同，资源共享”的调度机制，实现两会报道的全媒体、全平台、全矩阵传播。

　　北京广播电视台发挥第三方渠道传播优势，在微博渠道累计发布千余条资讯内容，累计阅读播放量超过7.4亿，在抖音、快手等短视频平台累计互动近100万人次。

　　两会期间，广电机构与央媒的账号表现十分亮眼，这与其热门话题敏锐度、“因地制宜”打造各类话题的“爆款模式”密不可分。CTR从内容打造出发，对热门话题及热门作品模式进行系统性盘点与分析。

　　从各平台的两会相关话题类型来看，社会福利与保障、法治与公共安全、教育改革三大类的话题刷屏网络，获赞量较为突出。而两会全方位整体报道、法治与公共安全、社会福利与保障类话题为媒体报道提供了更多的创作发挥空间，相关话题数量占比较多。

　　以微博和抖音平台为例，超四成热门话题集中于社会保障类，其中三孩、婚育相关话题占比过半。法治类话题紧随其后，醉驾、网暴、偷税漏税、人口买卖等话题均冲上热榜。从话题主持人、话题相关发文账号可以看出，主流媒体仍是两会热门话题的主要贡献者，占比超34%。

　　CTR从两会网络传播力榜单出发，针对主流媒体发布的”爆款”作品进行细分类目的统计和系统性盘点分析，以期从内容主题角度分析“爆款”模式的打造。

　　社会福利与保障类话题通过平民视角反应民众的生活，放大内容中的情感点引发网民的共情效应，在以“共情”为主要传播引擎的短视频平台效果突出。

　　在本次两会报道中，主流媒体在抖音、快手累计发布作品4200条以上，中央广播电视总台、人民日报单条作品最高获赞量均在千万以上，湖北广电、上海广电单条作品最高获赞量均过百万。

　　创业就业相关的选题紧随其后，以住房保障，劳动者权益、医疗保障、养老相关保障同样较受关注。

　　抖音账号“央视新闻”的作品《李克强讲农民给孩子交学费的故事：他们努力打拼为下一代争取更好未来》，通过农民给孩子交学费的例子引出就业线万，网友评论“说到人民的心声”。

　　“湖北新闻”发布的抖音作品《洪洋委员：公摊哪些面积，公摊多少面积都是一团迷雾，只能由开发商“信口开河”，业主毫无申辩权力》，从“百姓无测量出公摊面积”这一实际例子入手，引出对住房保障的建议，获赞超109万。

　　“央视网”发布的快手作品《全国人大代表王尚典：我向所有人都证明，我们石油工人都长着铁人的骨头！》，以失去右指的故事为切入口，为工人发声，传递基层劳动者的精神，获赞超11万。

　　抖音账号“看看新闻Knews”发布《两会实况声：我很担心！#生育这件事只和女性有关#两会中的她力量》，人大代表周艳芳以女性的角度直言担忧“生育这件事只和女性有关”，说出了广大女性的心声，获赞超129万。

　　通过剪辑习总书记在近年两会上关切的民生“小事”片段，展现“枝叶总关情”。“央视新闻”发布的《十年“到团组”，一句句询问，一次次关心，都是习总书记对百姓冷暖的牵挂。人民的每一件“小事”，总书记都在心里深深惦记》，在快手平台播放量超919万，在抖音、快手平台共获赞超146万。

　　法治与公共安全相关热门作品聚焦于被拐妇女儿童的话题，从提高量刑入手，通过解读法治相关建议，共同维护社会治安和公平正义，相关内容多图文资讯和短视频形式播发，在微博渠道传播效果突出。

　　在本次两会报道中，主流媒体投入260余个粉丝在百万级以上的头肩部账号，累计发布作品超过2300篇，中央广播电视总台、人民日报主持的两会相关微博线亿，上海广电和山东广电的相关内容累计互动量均在30万人次以上。

　　其次，醉驾等道路交通安全相关问题也较受关注，与网络暴力、公民个人信息安全、性骚扰等相关法治话题相继冲上热搜。

　　“央视新闻”在微博视频号发布的作品《全国人大代表李东生：#建议加大对网暴施暴者惩治力度#...》，从加大打击力度入手报道，获赞近3万，得到网友一致支持。

　　“央视新闻”发布的微博《最高法：#签收不得视为商品质量合格#...》，以图文结合的形式通过网络消费纠纷案件切入，获赞超3万，该线万。

　　“中国新闻周刊”发博《#安乐死该不该合法化##代表建议安乐死合法化#...建议我国法律不应回避安乐死，…在合法基础上规范安乐死行为》，将议案具体内容与人大代表资料画面结合，观看量超334万，获赞超16万。

　　例如“国是直通车”对“网暴”相关议案在微博发起投票＃是否应该加大网络暴力处罚力度＃，超5万人参与了投票。

　　教育改革与实践相关热门报道借“双减”政策落地中的具体问题，将教育话题精细化，开设教育专题内容与网友共同探讨，主流媒体在传播相关内容时,更多的是跨平台合作，多以邀请嘉宾进行讨论的方式对内容进行深入解读，以长视频形式承载更多高价值内容输出。

　　关于发展高质量教育，包括亟待解决的城乡与区域教育发展不平衡、学生心理健康等话题，也备受关注，占比近三成。

　　“湖北新闻”在抖音平台发布的《全国人大代表甘华田：避免升学竞争和职业选择的低龄化，走出教育“内卷”》中，通过现有的中考体制“内卷”严重为突破点建议修改义务教育体制，获赞超447万。

　　“央视新闻”在抖音发布《全国政协委员霍启刚：希望香港所有的学校更重视国歌和国旗教育，要从娃娃抓起》，以自身经历为切入口提出增加“情怀教育”内容，获赞超296万。

　　央广网联合腾讯共同推出《做客央广网·两会看教育》节目，邀请全国人大代表、政协委员、教育专家，聚焦于乡村教育话题，为“赋能乡村教育 助力乡村振兴”建言献策。

　　“央视新闻”在B站发布的“相对论”系列节目，远程连线人大代表探讨应届毕业生问题。又如山东广播电视台推出“闪电连线人大代表”活动，通过民众提问、人大代表回答的形式回应备受关注的教育“双减”、中小学生视力健康等话题。

　　新媒体对于两会整体的报道形式较为多样，往往采用vlog、动画、百秒速览等轻体量形态呈现，并且利用AI、XR等创新技术创意制作系列短视频、H5融媒产品，构建创新传播场景。

　　中央广播电视总台旗下的“Tosun记者团”以vlog形式设置了“独家直击两会”合集，从会议前到结束后深度揭秘两会。

　　新华社记者张扬在B站的账号“小羊在鲜花舍”延续以vlog的形式报道两会，拓展了更多年轻人关注的主题，如两会期间穿搭、两会冷知识。

　　浙江广电集团创新推出了《图说60秒》系列短视频，主持人在60秒内快速“解剖”政府工作报告的热词、重点，用易读好看的图表，提升感官体验。也有一部分热门作品以两会报道与知识课程的形式展现。

　　人民网推出《两会微课》、《每日竞答》特别活动，以课程、答题活动等趣味形式解读两会知识和网络热议话题。

　　央视网《两会C+时刻》借助3D超写实数字人“小C”围绕两会热点与嘉宾进行互动访谈，真正让数字虚拟人在主流思想的表达中起到关键作用。

　　中央广播电视总台旗下的云听AI主播团与中国之声的上会记者团深度融合，以200字/分钟的“无缝衔接”速度将两会声音带给听众，实现“云听两会”。

　　川观新闻使用区块链技术，发布限量NFT数字藏品“四川向未来”原创手绘明信片。同时，

　　也是本次两会期间的技术创新之处。新华社推出首个沉浸式融屏访谈，演播室团队运用虚拟空间、XR等创新技术，将身处北京演播室的新华社主持人“送上”太空，讲述人大代表履职故事。4

　　两会热门话题是洞察时代的一面镜子，也是民心所向的重要窗口，更是新媒体传播的一场“考试”。

　　各家媒体从各话题的“爆款”模式打造和创新技术赋能两方面使出看家本领，在选题上追热度，从表现形式、切入角度、内容模式上拼创意，在两会“赛场”上比技术。

　　今年的“考试”已然结束，新媒体如何在接下来的“两会时间”延续“爆款”模式，将创新技术与内容更好的适配？期待在下次两会找出答案。

作者：admin

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