视频号可能被神话了

　　“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。一位视频号操盘手在自己的朋友圈写下这样的评价：“这次鹅要起飞了。”

　　在刚刚过去的微信公开课上，视频号成为了第一个出场的项目。在去年腾讯Q3的投资者财报电话会上，投资者们最关心的问题也是视频号——10个问题里有3个围绕着视频号。

　　但在另一边，一位直播电商培训师的视频号学员群里，学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了”“养号怎么这么难”。

　　“一般火焰、一半海水”的两极分化格局，让视频号充满了看空者与看多者。两派观点之中，前者仍在吐槽腾讯在短视频与电商领域的战绩，这是一段屡败屡战的历史。后者则看中流量红利见顶下，视频号背后微信庞大的私域生态。

　　尽管过去一年间，站上C位的视频号让腾讯似乎抓住了短视频与直播电商时代最后一波红利期的船票，但在现实眼前，摸着“抖快”过河的视频号仍尚属早期商业化阶段，能否搭建电商闭环，摸清变现模式并从“抖快”中抢到蛋糕，讲出新的故事？

　　虽然错过了短视频与直播电商等风口，但作为后发者的视频号，客观来说，在与“抖快”的正面竞争中还是交上了一份不错的成绩单。

　　•直播方面，2022年，视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%。

　　•直播电商方面，2022年，视频号直播电商GMV同比增长超8倍，服饰、食品和美妆类成为畅销类目，千家服务商入驻贡献30%GMV，视频号公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。

　　•短视频方面，2022年，视频号万粉及以上的创作者数量增长308%，总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。

　　但与“抖快”摆在台面的GMV、DAU与用户人均使用时长等数据指标相比，上述数据被部分业内人士吐槽“太过模糊”。

　　和自己比，高速增长；和对手比，尚有距离。某种程度上，取得上述的进展，跟过去一年里视频号的“飞速成长”有关——2022年，微信生态内每一次的大更新势必会有视频号的存在。从上线付费直播间、信息流广告与视频号小店，除了商业化举措外，围绕视频号各类玩法与功能更新也在不停迭代。

　　一位直播电商培训师告诉财经无忌，与抖、快不同，视频号是以私域主导的社交电商，能够解决复购问题，视频号带货的优势也在于转化。

　　另一方面，借助微信内部生态工具的互联互通，商家能够降低启动成本的同时，加快构建流量闭环。

　　站上C位后，微信生态接连向视频号开放多级流量入口，实现了与腾讯会议、企业微信，朋友圈、搜一搜、公众号等多个场景的互联互通。

　　这实际上，是寄希望于借助视频号自身形成了一个大闭环，串联起“微信好友+微信群+朋友圈”的社交生态圈、“公众号+搜一搜”的内容生态圈与“直播+小程序+小商店”的消费生态圈。

　　根据视频号数据平台友望数据近30天内对直播大盘的检测数据也可以看出，直播电商领域内，小博主与尾部博主在人均价值（UV）、直播场次等核心数据上更活跃。

　　依靠短视频内容进行商业化变现，事实上，抖音与快手已为视频号指了一条“明路”。从收入来源来看，短视频平台无非分为两种：一是卖广告，二是包括打赏与电商在内的直播业务。

　　根据中信证券的草根调研，视频号的广告板块增速非常快，Q3信息流广告收入约为2. 4亿，Q4收入10. 5亿。

　　亟待完善的内容生态或许是关键。根据阿拉丁研究院发布的《2022H1视频号白皮书发展报告》中视频号top100榜单，财经无忌随机抽取5个不同内容垂类案例进行分析，对比抖音与视频号发现，除了内容发布上存在相似性，视频号博主的商业化进程距离抖音依旧有一定距离。

　　可以看出，在CPM报价上，视频号背靠微信的优质流量，起点较高，广告定位较高，但未来随着流量池向更多中小商家开放，价格或进一步降低。

　　而目前最大的劣势是运营（包括前端的创作者与商家运营以及后端供应链等履约服务等）。

　　援引南方周末的报道，一位国内学术大号的负责人表示：“同样报一个选题，抖音反馈很快。哪怕已经在直播了，抖音再去运营，都能把量往上推一推”。

　　微信内部给视频号的定位是“原子化组件”，翻译过来，其实是想要让视频号成为一个“超级链接器”，既是具备流量入口价值，同样也要拥有商业化变现的能力。

　　视频号也是另一种意义的连接器，被定位为“组件”的视频号或许就印证了两点：一是，腾讯对视频号的野心被外界神话了。二是，视频号的增长空间也被神话了。

　　与已结出成熟果实的短视频平台相比，视频号只是一个“青果子”，而对腾讯这艘巨舰而言，如果将一个“青果子”视为重要的生态位，“原子化组件”的战略定位显然太轻了。

　　视频号在走的道路，并不是一条新路，这势必意味着视频号面临的创作者生态、商业化与用户体验间的平衡等问题

　　当一个产品成为一个组件与连接器，同时也就意味着它没有什么独特而实际的单独作用，连接公众号也好，赋能直播也罢，“就是一块砖，哪里需要往哪搬”，这种支撑性的角色或许会阻碍视频号独特内容生态的搭建。

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈