杨雅：电商行业内容生态健康指数首发抖音电商凭海量优质内容领跑

　　近日,在北京师范大学新闻传播学院主办的“电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告”研讨会上,北京师范大学新闻传播学院副教授杨雅指出,建构电商行业内容生态健康指数(ECHI)对建设良好的电商行业内容生态具有镜鉴作用。

　　北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台在对国内电商行业淘宝、拼多多、抖音电商、快手、微博、京东、小红书等27家不同类型平台案例、数据和相关政策研究基础上,构建国内首份“电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告”。报告发现,抖音电商以总分98.1分摘得电商行业内容生态健康指数第一位,快手(96.9)、淘宝(95.9)、拼多多(95.4)、京东(94.9)、微博(92.12)、小红书(90.8)分列2至7名,得分均在90分以上。

　　杨雅首先介绍电商行业内容生态健康(ECHI)指数体系,主要包括免疫指数和责任指数两大一级指标。其中,免疫指数主要是电商内容平台所面临的内外部环境,这些环境要素对于平台自身未来发展如同预防针一样,具有很强的免疫力和健康度,如果应对外部环境的政策改变灵敏度较高,平台内部内容的均衡度、多样性和活跃性都较高,就具有可持续发展的巨大潜力。

　　责任指数包括健康产品指数和健康标准指数两个子维度。健康产品即内容平台整体的美誉度,包括内容正向度、口碑度和赞誉度三个具体维度。健康标准指数包括内容的标准性、反映是否具有可持续推广的价值,内容的正能量度等主要是持续考察平台在当前政策环境之下的可持续性。

　　综合电商行业内容生态免疫指数得分和责任指数得分,27家平台均值线分。其中,抖音电商以总分98.1分摘得电商行业内容生态健康指数第一位,快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书分列2至7名,得分均在90分以上,前17名平台得分都在80分以上,属于健康盈余型,其余10家电商平台得分在60-80分之间,均属于健康达标型平台。

　　在内容生态免疫指数的细分指标中,淘宝在内容均衡性、多样性上得分均位列第一;在内容活跃性上,抖音电商、淘宝、快手、拼多多、微博并列第一;在最能反映电商平台内容质量和健康程度的责任指数细分指标中,抖音电商位居内容正向度、内容标准性和内容正能量度第一名。

　　课题组进一步以抖音电商、快手和淘宝这三家平台作为典型案例分析对象,并与行业整体情况做对比分析发现,这三家各项指标均得分高于27个平台的均值。“抖音电商在内部生长指数和健康标准指数方面,内容多样性、内容均衡性等三级指标上得分非常高,凸显抖音电商内容生态的社会溢出效益,这与平台本身的调性息息相关,内容标准度较其他平台建设较优;在健康产品指数的内容正能量度、内容口碑度和赞誉度方面,和其他平台差异化暂不明显;未来,抖音电商内容平台可以考虑进一步提升正向口碑度。”杨雅说道。

　　目前,90后、00后等新青年成为移动消费主力人群,更加注重个性化、品味化、多元化,更加关注品牌、品质和健康。各平台纷纷根据自身属性,打造消费内容生态的流量闭环,注重圈层归属、情感粘性和个性化市场。抖音电商内容生态满足新青年新消费的特征,健康品质与智能技术共同提升,公域、私域并重,如抖音电商重点布局短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、知识教育、第三方服务商等,成为抖音电商内容生态的重要组成;

　　就电商内容创作者分布来看,杨雅表示,在一个健康的电商内容生态中,头部、腰部等主播创作者的分布应该处于均衡状态,呈橄榄形趋势。抖音电商内容创作者分布均衡,集中于腰部,整体趋势年轻化,UGC活跃,带货能力较强,释放了新的消费潜力。

　　例如,抖音账号“优趣优品”推出的“全抖音都被安利的乌龟壳”线万次播放。杨雅分析称,从某种程度上,这也是品牌内容创作的良性循环。商家充满创意的优质内容激发了网友的创作欲和互动欲,从而不断地为账号带来流量,而这样的热度又反哺了商家,让商家“脑洞大开”,促进了产品的升级和销售。

　　在电商平台内容方面,杨雅表示,以抖音电商平台相关内容为例,正向情绪的内容占比非常高,高达95.4%,高频词为“新农人计划、好物推荐、助力三农、山货上头条、春雨计划、乡村振兴、春天开阅季”等。与此同时,抖音电商、快手、淘宝等平台积极开展正能量活动策划和宣传,助力乡村振兴、非遗传承和知识普惠。

　　抖音电商平台打造专业化、精品化商家和内容,坚持内容生态建设、培育优质作者精神和正向价值体系,出现了以“知识带货”为形象特征的东方甄选等出圈案例,这在抖音电商平台上不是孤例,背后的趋势是商家和达人正在逐步走向专业化、精品化和差异化。用户在呼唤好的电商内容,电商平台也在积极推动这一趋势。

　　杨雅举例称,“东方甄选等案例的出现源于其直播间的调性与抖音电商所倡导的健康电商生态、优质创作者精神的基础环境相一致,东方甄选也是优质生态建设的受益者和建设者。”

　　此外,抖音电商之所以摘得电商行业内容生态健康指数第一位,并在最能反映电商平台内容质量和健康程度的责任指数的内容正向度、内容标准性、内容正能量度三级指标中斩获单项第一,与其进行详细的电商内容分级体系息息相关。根据《2022抖音电商优质内容说明书》,内容整体分为优质、普通和低质3大类。数据显示,自实施内容质量分级以来,优质内容对电商账号价值提升效果显著。截至2022年上半年,抖音平台已挖掘优质创作者超33.5万人,近30天优质内容曝光量达40亿次。

　　健康的内容生态,源于电商内容生态正向引导。报告发现,近年来淘宝、抖音电商、快手等头部平台积极开展电商内容生态正向引导与治理。比如抖音电商在2021年发布了电商创作者的管理规则以及电商内容的创作规范,明确了创作者的交易主体责任,提出了包括真实可信、高效履约、守规立信的正向价值体系和精神,特别提出电商优质内容说明书,引导当下电商内容创作者、主体从业者,包括头部和腰部的电商从业者,从自身、消费者、商家和社会等多个维度建立明确的价值导向。

　　综合报告内容,杨雅提出以下建议:第一,以多利益相关方实现电商行业内容生态健康系统指数与动态均衡十分重要。目前电商生态健康程度,包括外部指标以及内部指标中的均衡性、多样性、活跃度方面表现比较好,以抖音电商为代表的头部平台表现突出,全行业应效仿标杆企业先进做法。就内部结构提升,推动电商内容生态健康程度和质量整体提升,打造正向内容创作和管理标准。如抖音电商打造生态多元识别体系,全面监测平台内容质量分布及变化趋势。就行业生态提升,例如,抖音电商推动优质内容精细化运营,沉淀具有各行业特色的“优质内容标准”,率先明确带货达人责任与义务,开创性地提出“应知明知责任”;淘宝提出《淘宝网模玩行业管理规范》,陆续就大家电行业、食品行业、模玩行业等推出管理规范和营销行为准则。

　　第二,需实现电商行业内容生态健康的价值协同和共创。当下电商内容整个价值创新已经从“消费可及性”阶段过渡到“消费品质化”阶段,以至于未来“消费兴趣化”阶段。电商平台需要充分挖掘和捕捉消费者需求来推广品牌建设。就维护和提升消费者的权益而言,第一点是需要资源的倾斜来提升优质的内容分发,比如抖音电商的春雨计划等。第二点要明确内容创作者主体意义,明晰消费者的维权途径,如抖音定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务,淘宝《消费者保障类规则汇总》涵盖发货管理、交易超时和评价、争议处理、服务保障等规则和承诺,快手《快手小店发货管理规则》修订公告对虚假、欺诈和无法发货等不同情形的商户处理方案进行调整。

　　“当下很多规则的出台、修订以及尝试,为已经准入的和新进入的商家落地经营提供了更加规范和健康的成长空间,未来以期实现电商行业中企业、品牌、用户、消费者、产品和服务之间的价值协同,共创电商行业的健康内容生态。”杨雅总结道。

作者：admin

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