王月抖音“网红城市”的形成机理及传播效果刍议——以西

　　抖音是利用短视频塑造推广城市形象的代表性应用手机软件，西安与重庆在抖音的推动下被打造为网红城市。在城市形象呈现和推广方面，抖音具有门槛低、操作简单；网友生产内容，贴近受众喜好；新视角看城市，挖掘独特热点；促进“打卡”行为流行，反推潮流形成等特点。抖音对网红城市的塑造方式，在于擅长激励用户发掘城市新特色，将旧热点玩出新花样，注重对用户的吸引力。抖音在网红城市的塑造与对城市形象的推广过程中起到了重要的作用，但也造成城市形象的印象偏失，对此需要全面看待与总体把握。

　　2017年以来，抖音作为具有可视化、体验化、主观化特点的短视频类手机软件（APP）快速成长，助推了一批“网红城市”的兴起，最具代表性的就是西安与重庆。抖音这个社交短视频平台给城市形象传播带来了新的呈现方式与新的机遇，在带动城市旅游、推广传播城市形象方面起到了有效的推动作用。本文现就抖音“网红城市”的形成机理及传播效果作一探讨。

　　抖音是国内首个音乐短视频类社交软件，于2016年9月上线年今日头条收购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，并将其与抖音合并，成为全新抖音平台。2018年7月中旬，抖音官方正式宣布其全球月活跃用户超过5亿人。由此可见，抖音已经拥有巨大的用户群体与不俗的影响力。在抖音平台上，用户可以配合对口型、和朋友表演摆拍、创意舞蹈或动作等，自主拍摄自己喜欢的视频内容，并选择各种不同风格的音乐作品作为背景，并加以剪辑美化、炫酷的转场及滤镜，最后上传到个人账号上，形成不超过15秒的原创短视频作品。抖音平台界面所拥有的竖屏全屏的视频呈现方式，能够使用户产生身临其境的沉浸式体验。抖音的下滑无限自动加载播放功能，也能使用户沉浸在连续不断的“无意识”观看体验中。

　　从2017年到2018年，在抖音的助推下，城市旅游特别是特色景点的相关短视频拥有极高的传播率，由此带动相关城市的大热。西安、重庆作为第一批在抖音走红的“网红城市”，其相关的热点视频类似于永兴坊摔碗酒、毛笔酥、轻轨穿楼等，获得了巨大的转发、浏览量，并在一定程度上将线上热度转换为线下旅游资源，在推广城市形象、拉动城市旅游方面形成有效助力。

　　城市的形象传播长久以来通常是以地方政府、官方媒体宣传为主，多以为城市形象拍摄宣传片为载体，对城市符号如特色名胜古迹、自然风光景区、人文历史及文化遗产等进行推广宣传，以塑造城市印象，提高城市知名度。

　　而当前在抖音迅速发展的背景下，UGC模式（User Generated Content的缩写，中文可译为用户原创内容）盛行，普通网友成为内容的生产者与传播者，以自身的视角抓取生活中感兴趣的场景，并进行创作与传播。抖音短视频软件操作简单，有兴趣的用户可以将自己的想法录制成视频，进行简单加工就可以发布，能力足够的用户还可以进行深度加工，将素材剪辑形成较为酷炫的视频；而受众则可以通过简单的双击触屏表达自己对视频内容的赞同与否，也可以进行评论并与其他“抖友”交流。

　　简单的操作及较低的准入门槛使得抖音可以覆盖不同层次的用户群体，根据极光大数据2018年2月发布的数据，抖音用户主要集中在二线、四线及以下城市，用户年龄段主要集中在29岁以下，总占比为80.7%。除用户总量大、覆盖面广以外，抖音用户忠诚度很高，粘性也比较大。据有关资料显示，抖音软件的七天安装留存率较为稳定，为73.88％，这表明超过七成的用户在尝鲜期过后仍愿意在手机里保留抖音，逐渐转变为忠实用户。抖音DAU（Daily Active User日活跃用户数量）2018年2月份已经达到3,253万，平均日使用时长达到20.27分钟，约合浏览了81个15秒的短视频作品。

　　较之以前的官方宣传角度塑造城市形象，现在的受众更加青睐短视频等较为“接地气”的内容和新颖的传播形式，具有城市特点和地方特色的短视频能够得到更多网友的认同，从而得到有效的广泛传播。例如重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝轻轨站，因为其独一无二的“空中穿楼”景观而闻名全国，其设计在新奇的同时也体现了重庆山城的地域特色。它原本是重庆居民见怪不怪的一个普通地铁站，但对于外地居民来说则成为了解这个城市的直观体验，重庆当地政府甚至为此搭建专门的观景台，为游客打卡提供便利。

　　而西安最初在抖音火爆则是由于“摔碗酒”，五元一碗的米酒，用一个武侠剧中常见的大酒碗装着，喝干酒将碗“咣当”摔碎，一抹嘴，自有一种大西北人民独有的豪放与肆意。而这些原本并不知名的地点与特色文化，在“抖友”们的创作下摇身一变，加上西安话唱的《西安人的歌》，就形成一个风靡全国的抖音短视频。创作者所拍摄和上传的此类短视频不仅将符合当前大众审美与兴趣的新城市热点带火，同时也会吸引关注获得热度，并激发更多受众想要尝试与创作的渴望，从而将这些新的城市景观推向大众，形成新的城市名片。

　　伴随着抖音所助推的网红城市走红，越来越多的人到相关城市旅游除了欣赏传统名胜古迹与景区外，还多了一项“抖友”都懂的活动——到抖音网红视频拍摄地亲身体验实践，这种行为也被称为“打卡”。比如西安永兴坊摔碗酒的短视频在抖音走红后，很多人将到永兴坊尝试摔碗酒加入自己的旅游清单中，在自己体验的同时也会同样拍一个视频上传至抖音平台。于是在城市的一个新热点被发现之后，抖音用户在点赞转发评论为其增加热度的同时，自己也会拍摄一条类似打卡视频，形成越来越多的同类化视频，在蹭热点的同时也为其增添热度，从而推动网红打卡地点的广泛传播。

　　此外，抖音作为今日头条旗下产品，它的分发模式沿用了今日头条的算法方式，精准计算用户喜好与热门内容，做到“一击即中”，配合“无限下滑”的首页机制，让用户不知不觉日刷30分钟。但这样的算法逻辑会使热门内容得到更多推荐，而冷门小众的长尾内容却很难得到有效分发。因而一旦某个短视频在抖音走红，它会源源不断地被更多受众接收，相关的打卡视频也会助力热度形成，最终形成网红城市一段时间内的关注热点与打卡热潮。

　　2017年底，有人发了在西安永兴坊喝摔碗酒的视频，西安逐步在抖音上火了起来。有说法称永兴坊摔碗酒的历史源于陕南安康岚皋县，这是当地民众接待尊贵客人的一种形式，客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重摔碎在地，口中默念“岁岁平安”，以求祝福之意。

　　目前打开抖音，与摔碗酒相关的话题有#西安永兴坊#，统计热度排序前100个视频中，59个短视频的拍摄内容为游客体验摔碗酒，剩下的包括永兴坊入口留念、其他小吃以及相关景色等，摔碗酒仍然有着不可动摇的热度，已经成为永兴坊的代表。除了摔碗酒之外，抖音相关热门话题下热度较高的视频内容还包括趣玩“毛笔酥”、和“会动的兵马俑”一起跳魔性舞蹈、麻将糕、和动画兵马俑同桌吃饭等。抖音用户将所发现的新城市热点趣味化、接地气化，形成更容易引起观众兴趣的新型文化产品而被推向全国受众。

　　2018年抖音品牌升级，提出了“Dou Travel”计划，它依托用户挖掘城市特色，形成创意短视频，鼓励发掘城市标签，西安就是与抖音合作的首站城市。2019年正月，西安推出了“西安年、最中国”的城市营销计划，在抖音短视频的助推下，8天时间有2万游客到永兴坊体验摔碗酒，西安成为名副其实的“网红城市”。截至今天，抖音线亿次，#跟着抖音玩西安#的播放量为11.6亿，西安成为抖音最热网红城市。

　　借助抖音成为网红城市的西安，不仅在线上热度爆表，线下旅游热度也不断提高。根据西安旅游信息咨询指南调查统计的数据显示，2018年春节假期来西安旅游的游客数量达到1269.49万人次，同比增长66.56%，创造了102.15亿元的旅游收入，同比增长137.08%，在城市形象的传播范围与传播效果上，抖音的功劳毋庸置疑。西安市旅游局与抖音成功合作助推西安成为全国著名“网红城市”的成功案例，为其他城市提供了城市形象传播推广的借鉴。

　　重庆是抖音APP上与西安同为网红的另一个城市，其在话题热度、视频播放量及线下旅游响应上都与西安难分伯仲，只不过在城市特点与走红方式上有所不同。重庆当前的热门视频主要集中在立体地形、江景、火锅小吃及洪崖洞夜景上。34.7亿播放量的#重庆#热度最高视频为在一块既是1楼又是27楼的平地上拍摄的突出重庆立体地形的短视频，已有385.4w播放量及16w的转发评论，其次是一艘像漂浮在长江上的居民楼一样的游船等。

　　根据对抖音上相关短视频的观察，可以发现受众对于重庆的城市特点是较为了解且有兴趣的，抖友们更加青睐能触动自己的点，例如新奇的呈现方式、有趣的视频内容或酷炫的剪辑所呈现出的短视频，在点赞评论转发的同时也会为这些城市带来热度。据不完全统计，当前重庆在抖音上的打卡热门地点洪崖洞的相关话题总播放量超过两个亿，作为洪崖洞夜景最佳拍摄地的重庆千厮门大桥甚至为方便众多游客打卡拍照而封路。

　　首先抖音用户擅长贴合城市特色，将旧热点玩出新花样。在基于城市自身风格的基础上，抖音用户拍摄的视频倾向于发掘城市热点的新玩法。例如西安人与兵马俑跳舞或和古代侍卫玩偶同桌干杯喝酒等，就是将城市原本的特色名片进行包装，结合具有抖音特色、节奏很强的洗脑性背景音乐，再加上各具特色的剪辑手法，给受众以“原来还能这样玩”的耳目一新感受，从而使这些城市名片对新一代的年轻受众有了更大的吸引力。

　　如果说厚重的历史文化和丰富多样的小吃是西安的城市特色，那么山城地形就是重庆独一无二的特色，只是之前人们并不会对此有什么特殊的印象或想法，只是在第一个抖友发现原来一层楼可以左边是1楼右边就是27层的神奇之处后，大家才意识到原来重庆的地形还可以这么有意思。于是重庆的城市特色转换为抖音用户的兴趣，并转换成受众来重庆旅游打卡视频拍摄地的实际效用。

　　其次抖音激励用户发掘城市新特色。想要在抖音众多短视频作品中脱颖而出，想要被算法推荐至更多用户得到更多关注，就必须迎合观众的兴趣，做出新奇有趣的短视频作品。而传统的热点大家都知道，那就要从新的有趣的城市热点下手。例如毛笔酥看起来是文房四宝之一的毛笔，拿起却可以直接送进嘴里吃，新奇又有反转效果，很能引起受众的兴趣，成为抖音上有关西安的一个热点。

　　抖音同样注重对用户的吸引力。抖音短视频无论是15秒的时长、个性化的剪辑，还是魔性海量的背景音乐与无限下滑的加载方式，都是重视视听效果、重视感官体验的表现。而这些因素吸引了大量年轻用户，其生产的相关短视频也容易被用户接受且主动扩散，最终形成新的潮流。

　　抖音在网红城市的塑造与城市形象的推广过程中起到了重要的推动作用，但在产生积极影响的同时也造成城市形象的印象偏失，对此需要全面看待与总体把握。

　　传统的城市形象宣传塑造，多侧重于对城市历史文化、人文景观、自然风光或者名胜古迹的宣传，提到西安，大部分人们首先想到的是古城、兵马俑、大雁塔等等，重庆则是山城、火锅。而今天，抖音以故事化的叙事方式与无限下滑的加载风格，融合人们创造性思维的洗礼加工，为这些传统的城市名片注入了新的活力，使传统名胜古迹不再是冷冰冰的艺术品，而是有了崭新的呈现形式。这也使得传统的城市特色以一种娱乐化的、雅俗共赏的方式被更多的人所了解和喜欢，从而达到传播效果的最大化。

　　抖音所塑造出的网红城市不仅在城市形象传播上有很大的推动作用，也直接促进了城市旅游的发展。2018年端午节，重庆洪崖洞、长江索道、磁器口古镇等景区接待旅客数量分别增长143.3%、0.4%、16.1%，而西安2018年春节期间游客数量达到1269.49万人次，创造了102.15亿元的旅游收入，而五一小长假西安的旅游人数较之上年多了400多万人，是2017年的两倍多，热度为全国第二名，仅次于故宫。

　　抖音短视频作品常配有较强节奏的背景音乐，营造出沉浸式的体验氛围，再加上对热门内容更加偏爱的内容分发算法，使得一个新走红的短视频能够迅速地被更多有兴趣的受众所接受，使他们想要亲自尝试或者进行“打卡”，从而推广城市形象、拉动旅游发展。

　　抖音所塑造出的城市形象，存在娱乐化、浅表化、同质化的问题，同时“走红”时效性较短，深度不足。抖音用户群中年轻人所占比例较大，用户年龄段主要集中在29岁以下，总占比80.7%。相较于客观正式的宣传，年轻人更加青睐以娱乐化的方式来解读表现城市特色，这种泛娱乐化的态度有助于城市形象的推广，但如果把握不好度，就有可能形成印象偏差。被抖音吸引而来的人们提到西安可能只想尝试一下摔碗酒、毛笔酥，进行打卡体验然后印象就停留于此，也并不在意更深层次的内容。

　　抖音助推网红城市走红，立足于鼓励用户发掘城市较为“吸睛”“有爆点”的特色素材，而这些素材新颖有趣、具有较强视觉冲击力、较为魔性亦或是音乐洗脑等特点。这些内容都是基于刺激人们的感官从而引起受众兴趣，能够在短时间内吸引受众，从而引发打卡模仿热潮，形成网红行为。而打卡文化的盛行也会导致更多的同类视频产生，抖音的内容分发算法也会加剧此类现象，受众与用户一味追求感官刺激与迎合潮流，就会导致同质化问题的产生。

　　较之传统文化、历史古迹或是城市底蕴等能够引发人们关注思考或者长期热爱拥护的城市名片，当前城市这种娱乐化的走红，爆发力充足但续航能力上不足，也许会昙花一现。例如关于重庆地形一边一层一边高层的视频热度已经降下来很多。最初的新鲜感过去后，网友们发现这种现象在重庆并不是独一无二的场景，随处可以进行打卡也使得越来越多的同质化视频消磨掉了受众的热情。因此对于类似新奇却缺乏后劲的城市热点来说，一旦这股热潮过去，受众的注意力就会立刻转向别处。因此，抖音对城市形象的推广传播是一个既有潜力又需有效引导的新手段。

　　在前期城市新潜力点的发现阶段，相关城市的官方机构可以实施引导。虽然当前抖音上的城市网红打卡地如永兴坊摔碗酒等视频，最初都是由用户自主发现的，但实际上官方对相关潜力点更加了解，如果做好筛选准备工作，借助抖音等平台对新的城市特色主动进行推广，将会取得更加理想的传播效果。这要求地方政府把控当前抖音用户的喜好与关注点，遴选出大众喜闻乐见且愿意接受推广的城市新特色。

　　其次在城市特色在抖音走红的中期阶段，要做好引导与配套的借势营销等工作。例如在摔碗酒走红后，大量抖音用户将自身兴趣从线上关注转换为线下直接到西安旅游。这对西安政府机构提出了新的要求，即既要把控好永兴摔碗酒的质量，提高人们的旅游体验，又可以尝试借势营销，将抖音吸引来的用户引导向其他高质量的城市特色上，争取做到让人们对西安的兴趣“始于抖音广告，忠于城市魅力”。

　　最后在抖音引导的城市热点热度衰退阶段，应反思问题并探寻长久发展的契机。抖音当前对城市特色的推广营销实际上是一种短期的爆发性热度，而对城市来说，对人们的长久吸引与能够持续发展升级的景点，才是较为理想的。因而在后续寻找城市新热点的过程中，应与城市原本风格、文化底蕴相结合，形成真正有热点、有质量、有吸引力的城市形象新名片。

　　2018年春节假日西安旅游接待人数创历史新高[EB/OL].西安旅游信息咨询指南,2018-2-22。

作者：admin

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