抖音短视频成功原因及问题分析

　　摘要：近年来，抖音短视频在新媒体环境下横空出世，作为一种新兴媒体形式和信息传播手段，成了移动互联网时代受众利用碎片时间接受信息、休闲娱乐的重要途径。抖音短视屏在获得成功的同时，也存在一些不可漠视的问题。本文作者将从用户定位、传播内容、传播渠道、传播效果等方面分析抖音成功的原因及现存的问题。

　　抖音短视频是一款音乐创意的app短视频，是在今日头条下经常出现的新闻形式。它的诞生时间是在2016年9月，上线以后，用户可以随机选择一首抖音背景音乐进行自我展示，经过简单的剪辑、制作，就可以创作出短小精致的节目发布出去，短视频可长可短，一般由内容而定，短则几秒，多则可达十分钟左右。

　　2018年的第一季度，抖音短视频的下载量达到4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iphpne应用。及至该年的第三季度，摄影与录像类免费app的排行榜中，抖音排到第一名。在获得巨大成功的同时，抖音短视频也不可避免的存在着方方面面的问题，公司内部整顿改革的步伐一刻也没有停止。笔者将借助拉斯韦尔的W模式，从传播渠道，传播内容、用户和传播效果方面分析抖音短视频风靡全世界的原因及存在的问题。

　　1 定位年轻人群体，算法分发利好草根族。据调查数据显示，抖音短视频的用户年龄一般在20至30之间，这个群体年轻时尚，精力旺盛，好奇心极强，在网络上的活跃度极高，在人际交往中表现出较强的媒介依赖心理和行为，喜欢在虚拟的空间中沟通交流。因此，抖音能够满足年轻人的社交需求。痘印在内容分发方面采用算法分发加人工精选的推荐机制，也就是根据用户的观看喜好为用户推荐相关内容。这种分发机制使用户接收的 内容更为多元化、个性化，具有较强的吸引力，为内容生产方提供了备受关注的机会。比如在营销方面，抖音有开屏的广告位，可以全方面展示明星海报，专辑封面，合作商广告等，可以起到很好的宣传作用。

　　2 多元内容满足用户使用需求。在内容產生上抖音具有以下特点：一是内容海量多元，娱乐性极强，尤其是以个人才艺、技能为主的内容很容易受到观众的追捧。比如模仿秀节目，模仿歌唱家邓丽君，模仿唐僧师徒西天取经等，可以收到许多人的青睐。二是内容碎片化。抖音视频往往以自我为中心，给用户提供个性化服务。如拍摄中可以调节视频的快慢，拍摄后可以进行创意混剪，让用户充分发挥自己的创造性。同时各种滤镜特效工具满足了生产者的自我心理期待。四是发起话题挑战，引来众多用户参与。所为话题挑战就是以某个话题或某首背景音乐作为主题，让用户按照规则录制内容进行挑战，从而引导用户发布视频，招引更多用户过来参与，使抖音更加活跃有魅力。

　　3 多渠道传播模式。我们经常可以看到的手机“今日头条”上，对抖音的推广就很多。一是借助电视综艺节目进行广告营销。如抖音先后在《快乐大本营》、《我是大明星》、《梨园春》等电视综艺节目上投放了广告。二是邀请明星入驻，利用名人效应。目前已经入驻抖音短视频的明星有岳云鹏、鹿晗、关晓彤等。明星的入驻引发名人效应，进而带动了粉丝的入驻。三是利用外链分享，拓展传播渠道。抖音短视频在发展初期，利用微博、微信的社交分享功能，从这两个平台获得流量。随后，抖音又与淘宝进行合作，进一步聚拢了电商入驻抖音。

　　1 虚假、低俗、危险、搬运的内容在抖音中频现，平台监管亟需加强。尽管抖音社区利用算法模型打压与人工多层审核进行内容审核与推荐，但是，UGC的社区属性还是无法避免各种不符合社区调性，违背社会主义核心价值观，违背相关法律法规和公序良俗的庸俗低俗的内容，虚假内容，搬运内容以及容易因模仿不慎而引发危险的内容出现。比如，北京日报曾经报道过的自制名牌化妆品获得六万用户点赞的案例，假冒奢侈品泛滥成灾，抖音快手成微商售价天堂的新闻。痛批抖音短视频：因模仿抖音视频内容当中的行为而产生危险、影响社会正常秩序的假新闻也频频出现。作为一个信息传播媒介，抖音的运营主体应进一步强化运营方式，加强内容监管，营造一个积极健康的内容环境。

　　2 过度娱乐化、内容同质化的现象严重，用户的创新能力有限。抖音的制作主打是音乐，常常对一首音乐进行多样化趣味演绎的内容占据很大比例，模仿与对口型是其内容的重要组成部分，这样的制作模式虽然增加了视频的趣味性，但同一种方式的反复使用造成平台内容的同质化。而过度娱乐将会导致人们精神上的空虚和迷失，这恰恰是尼尔波茨娱乐至死中所说的“人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们所热爱的东西”。抖音的娱乐性还体现在它的形式上，以视频形式播出的内容很具有感官刺激性，而缺少逻辑理性，用户在观看视频时，只需沉浸在音乐和画面的感官刺激中无需过多理性思考，时间久了，人们只看重感官刺激，逻辑思考能力就会越来越低。

　　3 青少年是抖音不良内容的最大受害者，平台应引领正确的价值观。据有关资料显示，青少年是移动互联网的用户之一，特别是一些中小学学生，在价值观形成的过程中很容易被媒介中不良内容侵蚀，不利于其健康成长，更不利于正确价值观的形成。对相关报道进行总结后发现，抖音对青少年的消极影响主要有媚俗表演、炫富、说脏话、虐待动物，早恋早孕等，这些内容的出现极易冲击缺乏自制力的孩子的精神健康和正确价值观塑造。平台应继续优化管理模式，用优质内容引领正确的价值观。

　　【1】胡正荣，《传播学概论》，北京，高等教育出版社，2017年（32）.

　　【2】今日头条全国销售中心，《2018抖音短视频营销策略通案》，2018.

　　【3】刘夏，李小晔.抖音短视频的营销推广策略研究[j].新闻研究导刊2018.3.

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