抖音电商攻入“五环外”

　　拼多多早期靠 多多果园 提升用户粘性，如今拼多多 App 内仍有 免费领水果 多多爱消除 等游戏；淘特除了在首页设置 百万金萝卜 鸭子送红包 小鸡送好礼 等游戏外，还将 看视频 这一短视频模块放在了最为显眼的底部导航栏中。

　　针对熟人社会这一特点，拼购成为了一种被下沉电商广泛采用的获客方式，其本质就是利用用户的熟人关系，既提升平台获客效率、降低获客成本，又让用户享受实惠。

　　以上便是下沉电商谋求发展的三条主要方向，此次抖音电商推出 9 块 9 特价 频道就是瞄准价格要素。但不容忽视，抖音从短视频起家，本就拥有较强的内容基因，而这也是兴趣电商区别于货架电商、社交电商的本质原因。所以，尽管 9 块 9 特价 频道并无新意，但我们仍然对兴趣电商会走出一条差异化的下沉之路保持期待。

　　那么问题是，对于抖音电商而言，拓展下沉市场时的差异化之路究竟是什么？更重要的是，在面对下沉市场时，兴趣电商 用内容撬动商业 的底层逻辑是否还能奏效？

　　要想为下沉市场用户提供极致性价比的商品，从逻辑上讲，平台应当尽可能降低产业链中的渠道成本和营销成本，同时推动工厂实现规模效应，降低单位生产成本。而达人带货的实质是借助达人影响力，实现 货 与 人 的精准匹配，这里必然意味着额外营销成本的产生。更何况，白牌产品或者弱品牌产品，无论在品牌影响力还是在资金实力上都处于弱势，难以赢得流量竞争。

　　第二，在消费品类和品牌认知上，下沉市场用户与一二线城市消费者存在显著差异。

　　根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》报告，调研显示，从消费结构上来看，县域消费依然以刚需为主；当受访者被问及未来如果收入增加，愿意在哪些品类上增加消费时，排序最优先的也是食品等刚需品类，而抖音电商上的强势品类 美容护肤 则属于 升级意愿低、降级意愿高 的品类。

　　相较非刚需产品，刚需产品的转化链路快，对前期 种草 和 蓄水 的要求较低，这就使得兴趣电商难以完全发挥出 兴趣激发 的优势。再加上下沉市场用户对品牌的重视程度弱于一二线城市用户，品牌 种草 就显得更为鸡肋。

　　归根到底，在抖音主站，兴趣电商的核心问题是 如何让优质好物精准找到潜在用户 ；而面对下沉市场，兴趣电商的核心问题则变成了 如何让极致性价比产品在保持价格优势的前提下，定位目标消费者 ，这里的问题恐怕就不再是算法推荐与内容生态所能解决的了。

　　兴趣电商未来将如何解决这些问题尚未可知，这需要抖音狠下一番心思。但有一点基本是肯定的：从拼多多、阿里、京东等下沉市场 先行者 的经验中来看，重塑供需关系、解决产业问题几乎已经成为下沉电商的必经之路。

　　从上文的解释中我们不难看出，单纯通过玩流量解决人货匹配问题，是无法真正满足下沉市场用户需求的，因为本质上，这些用户需要的是一套可持续的、能创造出低价好物的生产机制，而非大部分一二线城市消费者需要的消费升级。

　　根据黑蚁资本调研，相较 追求消费升级 ，更多的县域消费者追求 不提价的升级 ，且 不提价的升级 的重要性更高、消费者满足程度更低。

　　消费升级拥有品类升级、品牌升级、品质升级等多个侧面，更高的溢价创造出了更大的想象空间。而相较而言，实现 不提价的升级 则显得有些单调，其解法几乎只有从生产源头展开生产方式变革，毕竟只有解决生产与供需过程中的某些结构性问题，才能够让 升级 的边际成本降为零。

　　第一，直联需求端与供应端，缩短商品交易链路，提升 以需定产 的柔性供应链能力。

　　淘特的产品之所以能够做到低价，主要是因为淘特大部分商品由产地、品牌及工厂直供，直接连接制造商与消费者，省去了中间环节，也就是建立起了一套 M2C 的机制。与此同时，淘特通过大数据和云计算等技术对消费者需求进行分析，指导厂商针对消费需求组织产品设计及生产活动，使供需精准匹配、产品适销对路，进而节省厂商研发成本、缓解库存压力并充分利用产能。

　　拼多多早在 2018 年提出的 新品牌计划 其实采用的，也是类似的模式，即直联产地、由平台反馈终端数据与市场趋势。

　　低价产品往往要走薄利多销路线，那么要想真正实现上游规模经济、放大直联产地的价值，最好能让产品在终端积累起较大的需求量，而这就是通俗意义上的 爆品 。

　　拼多多和淘特就看到了这一点，比如拼多多可以通过 爆品推荐 + 拼团 的形式聚集需求，淘特推出了新品流量扶持计划，给予 破 0、 破百 等不同阶梯的流量扶持， 淘特 10 元店 也可以被理解为重构产品销售货架，提升 爆款 诞生率。

　　下游的需求积累起之后，上游需要有相应的生产能力配合，并最好能产生产业集聚效应与规模效应。为此，阿里与淘特才同步推出 超级工厂计划 和 百亿产区计划 ，目标三年内帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的 超级工厂 ；拼多多也曾提出 5 年扶持 100 个产业带的目标。

　　要想让上游工厂直面消费者，仅有好产品是不够的，平台还应帮助他们建立起全方面的能力，尤其是电商运营能力。例如无淘系店铺、电商能力较弱的工厂可以在淘特采用全方位托管直营模式，工厂负责供 货即可，直营店可以负责全方位的商品运营服务、销售服务、 物流服务以及供应链管理服务。

　　综合以上内容，不难看出，当下沉电商面对的问题从流量转移到产业时，整个业务的重心、解决办法与思维方式立马就变得不同了，而这或将是未来抖音电商不得不面对的问题。

　　抖音电商似乎已经意识到了这点，并且做了一些尝试：自 2021 年底，抖音电商就联合字节跳动公益，深入到真正的助农一线工作中去，打造了 山货上头条 项目；2022 年 6 月，抖音电商启动了 遇见好国货 计划，该计划会通过直播、短视频等形式向消费者展示优质国货。

　　但很显然，日渐强大的抖音电商未来能做的还有很多，9.9 特价 频道也只是抖音电商在面对下沉市场时的一个序章，甚至可以被理解为 小试牛刀 。面对释放下沉市场用户消费潜力、推动产业升级等关键问题，兴趣电商的性质也有望提供新的思路。

　　魏雯雯说：我们已经清醒地意识到自己肩负的责任重大，除了创造生意价值，我们也非常鼓励做对社会有益有价值的事——希望让这个世界变得好一点。

　　从这个角度看，下沉市场既是生意增量的来源，但与此同时，充满挑战的它又是价值的来源，毕竟所有人都值得拥有 触手可得的美好生活 。

作者：admin

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