从阿里到抖音全域营销能不能解决今年的问题 全域营销专题①

　　各大平台、各大品牌上半年或多或少都会遇到“有流量不成交”的尴尬，这就导致了“史上最惨618”的出现。

　　根据星图数据，阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%。京东还不错，订单交易额3793亿元，同比增长10%；但拼多多和阿里没有披露具体金额。据业内推测，阿里（淘宝+天猫）的交易额很可能出现了负增长。

　　和各大平台的冷落相反，“全域营销”作为一个营销关键词，在今年的热度始终不落。那么，全域营销是不是解决今年成交问题的一个有效手段？

　　严格来说，全域营销不是一个概念，而是一组概念。因为，从定义到外沿，从概念到应用，每一个高举全域营销大旗的平台对它的解读都不同。看多了全域营销，你就会发现，这像极了一种营销场上的各说各话。自然，全域营销的效果也参差不齐。

　　底层逻辑是数字化“AIPL消费者运营”的方法论。AIPL模型是营销学经典的消费者关系理论，代表Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚。

　　在AIPL模型的基础上，阿里希望做到新零售体系下的全洞察、全渠道、全触点、全链路。全洞察是人、货、场多维度的消费者全洞察；全渠道是线上线下全渠道的数字化营销渗透；全媒体是全媒体触点的规模个性化触达； 全链路是对品牌全链路营销从局部到整体的效率提升。

　　总结起来就是以消费者为中心，以数据驱动为手段，实现对消费者的触达与转化。

　　2020年，阿里又对全域营销进行了2.0版本的升级。比如对百世、申通、三江购物等投资，提高了线上线下的服务能力，提升消费感受。又如“以消费者为中心”演化成同城新零售场景下的“以高价值客户群为中心”，大力出击同城零售业务。

　　阿里的“全”主要体现在跨平台的全媒体覆盖。这几年阿里通过对微博、分众、饿了么等投资入股，实现了庞大的触点矩阵，阿里的媒体覆盖从淘系延伸到了大部分互联网平台。阿里可以让品牌在微博、优酷、分众、百度搜索、头条、手淘、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达、线下商超、品牌自有门店等多个端实现信息的露出，阿里宣称其可以覆盖95%的网民。

　　回头来看，2016年阿里推出全域营销，为的是应对强势上升的拼多多等对手的挑战，同时又不甘于在营销上只落得个卖广告位、卖流量的简单方式，于是用全域营销来凸显自己的营销优势。全域营销就是阿里无所不有、无所不能的王者宣言。确实在大而全的方面，阿里无人能及。

　　但是在数据洞察、全链路营销上，阿里未必压倒性地领先对手。阿里推出的全域媒介工作台Uni Desk、数据银行Data Bank、全域策略Uni strategy似乎没有太大的反响。更要命的是，今年阿里618的战果，说明阿里的全域营销并没有解决成交问题。

　　2020年，腾讯公司高级副总裁林璟骅在营销峰会上提出全域，以“连接腾讯全域，服务增长全链路”为题作主题报告。说明腾讯广告的三大价值：公域、私域流量的协同联运与转化；数据技术整合能力；线上、线下一体化运营。

　　2021年腾讯广告提出作为“企业全域经营阵地”的价值，明 确了自己全新的平台定位——“企业全域经营伙伴”，依托交易场景的线上线下融合，流量及用户的公私域联动，生意目标的全域实现三大差异化优势，帮助广告主实现真正意义上的全域经营。

　　阿里和腾讯都有自己的全域营销，相同的是，二者都提倡数据技术和线上线下打通，不同的是，腾讯强调公域、私域的协同，而阿里则强调媒体的覆盖，这正好是腾讯与阿里专长的不同所在。

　　抖音的全域又是另一种说法，不只是营销的全域，更是电商的全域，是电商模式升级的产物。

　　今年6月，抖音宣布由兴趣电商升级至全域兴趣电商，是FACT升级至FACT+，帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，这将有利于长效增长。所谓的FACT，指的是：F 阵地自营、A 达人矩阵、C 主题活动和 T 头部大 V。

　　短视频是抖音的根基，满足用户社交生活服务生态基础，也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜城”。从原有的内容场（FACT），新增两点即中心场与营销场。中心场指的是抖音商城与搜索，营销场指的是广告与电商流量协同。

　　在抖音的升级中，最重要的是中心场。抖音兴趣电商原本的模式是货找人，抖音希望通过发力商城和搜索，打通“人找货”链路，高效转化消费兴趣。抖音的目标是让中心场这个新场域的占比在整个电商生意的50%以上，这意味着在最乐观的情况下，抖音电商的规模还能再增长一倍。

　　从单纯的私域中的“人找货”，到补齐公域中的“货找人”，抖音的全域主要体现在这个方面。无独有偶，快手也把触角伸向了公域。2020年，快手升级磁力引擎的，使得原本只在快手App的私域分发的磁力聚星作品，在升级后进入公域，即作品新增在快手App的发现页、同城页及标签精选展示。

　　最初，全覆盖是全域营销的重点，这两年数字营销行业热议的全域营销已经向公域、私域的转化来演变了。

　　全域营销的这种变化，原因之一是获客成本的大增。根据各大平台的财报显示，获取成本从数十元升至数百元不等。比如，微博获客成本从2012年的11美元上升到2021年的55美元，拼多多从2019年的160元上升到2021年的432元。

　　公域流量性价比降低，全覆盖的流量战法红利消失，导致私域、公域概念热度上升，CDP、SCRM等工具被越来越多地探讨。

　　今年以来，很多品牌把公域定位为用户运营的渠道和触点，通过公域中传播来获得用户留资，为私域引流。各大电商平台和社交平台是与用户交互的触点，服务用户，传递品牌价值。然后在数据中台做消费者洞察，与消费者深度互动，对消费行为进行管理，以此来提升成交量。

　　总之，全域营销从早期的全覆盖的触达战略、流量战略，演化成最近的公域、私域的转化与深化，实际上是要解决成交的问题。现在的全域营销，必须包含成交策略，从侧重于广度的触达，变成既侧重于广度，又兼顾交易的全链路营销。

　　曾经的品牌传播，抢下央视黄金位就意味着传播的成功，虽粗暴但有效。随着数字媒体的出现和受众媒体习惯的改变，简单的收视率追求被完全抛弃。今天，在数字营销圈里，全覆盖战略渐渐失灵，也走上了传统媒体的老路。不成交，域再全又有什么用！

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作者：admin

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