2020年十大广告营销案例

　　与新闻、传播理论不一样的是，广告和品牌学的知识更加侧重实务的考察，对考生的案例分析能力提出了更高的要求。

　　一方面，有的院校直接以案例分析的形式来提问；另一方面，有的院校以论述/综合题的形式设问，但考生依然需要将案例融入理论才能使答案“有血有肉”。

　　5、材料分析题：陈凯歌用苹果手机拍的《三分分钟》，放了四张影片中的截图，分析此广告中的创意叙事策略。

　　（厦门大学 334）8、品牌广告与信息性广告的区别，在互联网平台投放的差别。

　　9、试论述互联网对广告业的影响，并结合近年来影响较大的体育营销事件分析。

　　结合2020 CAMA中国广告营销大奖获奖榜单、2020金投赏商业创意奖榜单、2020上海国际广告奖榜单、2020大中华区艾菲奖入围名单以及全球营销案例分享平台发布的2020年十大营销“出圈”案例，本文对今年推出的优秀广告营销案例进行了汇总——

　　内衣推出的视频广告《致我的身体》击中了女性消费者的情感诉求，引发热议。这则视频以“NO BODY IS NOBODY”

　　品牌方邀请0-58岁的女性来真实地展现自己，表达出女性在不同人生阶段身体的变化和魅力。她们身材不一，或平胸，或胸大，或身体有疤痕，但无一不坦率直接地面对镜头。

　　“无论高矮胖瘦，自信的女人最美”，NEIWAI借助这则广告传递出包容、多元的品牌文化和自由、独立的女性价值，引发消费者共鸣。

　　同时，广告赋予“美”重新的定义，即健康、舒适、做自己，这与NEIWAI无钢圈内衣的产品属性相契合，更有利于激发品牌联想。

　　五四青年节前夕，bilibili献给新一代的青年宣言片《后浪》在央视一套播出，并登陆《新闻联播》前的黄金时段。

　　视频中，国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄语年轻一代。随后，这段演讲在朋友圈刷屏，有网友赞其为“少年中国说现代版”。

　　虽然这段视频在网络上引发争议，不少人认为，《后浪》只打动了中老年人，并没有与当下背负着巨大生活压力的年轻人产生情感共鸣。但不可否认的是，这则视频的传播效果极好——累计播放量破亿，“后浪”也成为年度热词。

　　它通过转变叙事视角，走近老中青三代，在更主流的对话语境里，搭建起了各圈层文化的沟通桥梁，无形中扩大了消费者群体，并成功引发了现象级讨论，实现“破圈”。

　　《走在雨中》构建了风铃伴着雨声，一人饮一酒，微醺半醒的意境，搭配治愈系音乐调动起观众的感官。广告抓住了现在年轻人独处的状态，引导大家进行情绪的释放和自我取悦。

　　早在2018年，RIO微醺通过周冬雨的代言，将《微醺恋爱物语》完美呈现，成功吸引了大批年轻消费者。

　　今年，《走在雨中》再次由周冬雨演绎，品牌方还邀请《创造101》的流量明星为之发声，进一步提高品牌认知度。

　　此外，RIO微醺冠名了《我要这样的生活》、《让生活好看》、《看我的生活》三档明星独居类综艺观察节目，凸出“一个人的小酒”的品牌调性。

　　通过家庭场景的营造，RIO输出“一人饮”的生活方式，传递出轻松、愉悦、享受自我的情绪，使观众产生移情于产品，激发其购买欲望。

　　奥利奥推出定制饼干服务，消费者可以上官网在线设计饼干，除了对奶油颜色进行定制以外，还可以在饼干上写字或者放置个性化图片。

　　这场DIY活动吸引了消费者和其他品牌的参与，例如，雷克萨斯用自家轮胎图片定制了一款OREOID曲奇。奥利奥还推出过明星的联名款，如Lady Gaga的粉红+绿色奶油小饼干，以及用小饼干搭建周杰伦“无与伦比”演唱会现场等。

　　这些创意“玩法”引起网友们的参与兴趣，掀起了一股“万物皆可奥利奥”的浪潮。

　　在#奥利奥创意新吃法#微博超线亿。茶百道的芝士奶盖搭配奥利奥饼干碎、奥利奥海盐奶盖冰拿铁、奥利奥慕斯蛋糕……网友在话题区积极分享的同时，强化了奥利奥的社交货币角色，进而为品牌赋能。

　　年初，一段麦当劳小哥偷捏美团外卖小哥头盔上的袋鼠耳朵装饰的视频突然走红，此后，与“袋鼠耳朵”有关的话题相继刷屏，耳朵梗成为网络迷因。

　　于是，4月美团摸了麦当劳的“鸡腿”，并合体在b站直播；5月麦当劳和美团官宣CP，并鼓励大家大胆捏“耳朵”；7月美团小哥头上戴满耳朵，打响与饿了么的皮肤大战……

　　美团在“袋鼠耳朵”上做的文章就越来越多，相继研发脏辫、齐天大圣翎子、发箍等IP周边产品，甚至推出“袋鼠宝宝公益计划”，进一步强化品牌资产。

　　今年2月，网易严选在杭州投放了一则巨幅的户外广告，上面写着“这原本是是我们2.23-2.29的促销广告，现在临时换掉了。

　　虽然一步步走向正轨，但也建议您少在公共场所聚集”，并使用特大号字体标注“还是别再看这个广告了”。

　　虽然部分网友质疑网易严选是在消费疫情，但更多的网友则是表示支持，认为这则广告起到了警示的作用，彰显了企业的人文关怀，这无疑增强了品牌的美誉度。

　　而就广告创意而言，这种反向营销通过激发受众的逆反心理来吸引受众注意力，提高广告的记忆度，反而会达到出乎意料的传播效果。此前，汉堡王用发霉的汉堡来表现产品健康、不含防腐剂，也收获了广泛的好评。

　　5月17日，百事可乐接连官宣了品牌代言人周冬雨、王嘉尔，品牌大使郎朗、刘璇并发布四位明星拍摄的品牌“热爱大片”。

　　在片中，明星们用自己的方式号召年轻人即刻行动、勇敢发声，传递“热爱无界限”的品牌文化。另外，由于这四位明星身份不同、职业不同，粉丝群体各有差异，百事借此吸引了多圈层的消费群体。

　　百事还基于“看我多热爱”这一传播主题，利用AR技术，在抖音和微信平台上推出“扫百事蓝”玩法，打造交互式体验，助力品牌故事的二次传播。

　　此外，百事与人民日报新媒体联名合作，一同致敬在今年的特殊时期里坚守岗位、为社会做出贡献的“热爱守护者”，包括医护人员、外卖员、一线工作者等，树立具有社会责任感的品牌形象。

　　11月，海底捞联合可口可乐组成一支“深夜撩拨乐队”，发布单曲MV《Hi，晚点睡》。这支短片以食物拟人化的方式赋予火锅菜系食物天团以及肥宅快乐水乐队设定，使画面变得鲜活萌趣，拉近了与受众的距离。

　　此外，这则短视频基于对年轻消费群体夜生活现象的精准洞察，运用了感官营销中的“ASMR

　　”。广告通过放大食物的声音，借助感官上的视觉、听觉引导刺激刺激消费需求，加之与产品巧妙结合，有助于强化品牌联想。

　　这组海报重现了开瓶时的一系列动作，使画面自带声音，让人联想到拧开可乐瓶盖时的气泡声，体验品尝可乐的愉悦，收获“无声胜有声”的效果。

　　今年双十一，菜鸟借用谐音梗制作了一支搞笑创意短片，以传递环保减塑的品牌理念，倡导大家循环利用快递箱。

　　短片借用“交代=胶带”、“回箱=茴香”、“减速=减塑”的谐音梗，演绎了3个无厘头小故事，由此彰显出菜鸟包裹的环保包材优势，表达绿色、环保的品牌主张。

　　此外，菜鸟还打通了淘宝-菜鸟站内链路，用户在淘宝内搜索“绿色双十一”，就可以进入活动页面，通过“攒环保点数”的形式参与兑礼品、抽大奖、净化海滩等趣味互动，进一步提升用户粘性。

　　10月30日，华为在Mate40的发布会上推出了品牌片《在一起，就可以》。

　　短片以快节奏的方式展现了在2020年疫情、洪灾背景下，餐馆老板、果农、白领、程序员、校长这五个代表群体遇到难题时的焦灼和解决问题后的欣喜，并借助华为的镜头来呈现，以一种直观的方式传达华为的品牌精神。

　　华为还在微博发起#在一起，就可以#话题活动，引发了网友的热议，巩固了华为坚守前线、愈挫愈勇的品牌形象。并且，央视新闻也对华为这支品牌片进行了转发评论，为华为打造坚实的品牌背书。

　　从上述十个案例中可以看到，各个品牌的营销策略大同小异，分析案例的相关理论也可相互融通。

　　[2]全球营销案例分享平台,《2020年十大「出圈」案例 Social年度榜单》,

　　[3]数英,《2020上海国际广告奖「全场大奖&金奖」作品合集，先睹为快》,

　　[6]公关狂人,《如何赋予品牌社交属性？看奥利奥小饼干“社交货币”养成记！》,

　　声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈