数字化营销的底层逻辑——以数字化医疗为例

　　2020年8月27日上午，曹升老师参加MMC医学市场年会（第五届）会前会，分享了“数字化营销的底层逻辑”。本文节选自曹升老师的现场演讲。

　　第一，数字化医疗发展特别快。头部的APP访问量累计已经11亿人次，感觉上都快要覆盖全国总人口了。

　　第二，数字化医疗场景中消费者画像。如果我们仅仅把数字化就当成是一个渠道，那我们和数字化医疗关系就不大。

　　数字化核心就是以人为核心，把人重新进行分类，一定要分到场景中去，一定要细分到具体行为。

　　宝妈，大约年龄在25岁-35岁之间，有1～2个孩子，经常购买儿童用品，喜欢陪孩子看儿童绘本。

　　孩子一哭，妈妈就胆战心惊的。生病怎么办？微信群是她们获得信息的一个重要场所，这是个生活场景，绝不是一个简单的属性描述。

　　易被种草。种草这个词是什么意思？容易被推荐。数字化一定要做场景化的描述，待会儿我来介绍，为什么必须要做到场景化的描述。

　　我们来看一下数据化营销的三大趋势，不仅与医疗直接相关，还与整个商业生态相关。

　　第二，行业趋势。从治病功能专业市场，到健康消费医民融合，这和医疗高度相关。

　　第三，商业趋势。从市场份额销售优先，到场景份额内容优先。当你知道一个宝妈每天要花4个小时在微信里面，接触10个微信群的时候，你是不是容易跟她接触，容易做推广？这个场景化是不是很容易找到客户触点？

　　所以如果我们单纯只卖货，只是在天猫、美团或者叮当快药上开个店，卖个药，那跟这个宝妈就没有客户触点了。

　　以前是找个渠道直接卖货，现在卖货之前要先跟她接触上，让她知道我，所以场景就优先了。

　　通常应该涨，每年涨百分之十几应该很正常。但是对不起，今年要跌。今年普遍预测是全球广告预算要收缩10%左右，大概会降到5400亿美元左右。

　　去年又出现一个标志性事件，数字广告首次超过传统广告。这个大趋势不会变的，尽管整体的总预算在降低。数字广告预算占比还是会上升的。

　　我们有一个经验数据（不一定那么精准），当我花7块钱做广告投放，通常还要花3块钱在广告投放之外的广告服务上。

　　可以是花在市场调研上，可以请广告公司来做广告创意，可以把视频给做出来。还有，你采购媒体的时候，有可能请专业公司来帮你出策略建议，这3块钱就花在这些地方。

　　有人说，互联网有50%以上的流量是机器人。我们做数字广告的时候，肯定不愿意为机器人流量付费吧？

　　秒针能帮你把假流量给找出来，还能告诉你，投放哪些渠道效率更高？预算有限时，哪几个渠道可以做一个相对最优的投放组合？哪张海报的转化率最好？我们用秒针举例，大家就容易明白了。通过广告技术我们可以实现：

　　全球广告超过6000亿美元，但是广告技术已经到了天花板，现在开始重视营销技术了。

　　以前我们的传统广告是地毯式轰炸，一个品牌到上海来，把上海某区的户外广告砸一遍，车厢广告砸一遍，电视台砸一遍，音乐频道砸一遍，砸完之后莫名其妙的销量上涨了，这叫莫名客户。

　　我们到天猫、美团里面去薅一把羊毛，他们向你无条件开放客户信息吗？没有。你能和单个客户之间进行不受限制地点对点触吗？不能。

　　我在微信里面开个服务号，开个小店，微信能让你随时都可以没有任何沟通障碍的联系这些客户吗？也不行。所以，公域客户里面大部分是匿名客户。

　　大趋势就是外循环+内循环为主，我们做营销的还是以外循环为主。外循环到天花板的时候，内循环才发力。

　　外面还有流量，还有收割机，你干嘛不到外面去找找流量，不傻吗？你不找竞争对找啊，竞争对手先把那地盘给占了，那你怎么去卖你的产品呢？

　　线上线下的流量，来了之后有触点。单次转化完成之后会有流失，再想办法转化为长期客户，通过办卡等形式增加复购。

　　外面的流量大量像大江大河一样，水量特别巨大，但是好多人在里面捞鱼，有人还雇船到河中心去捕鱼，这个鱼在我们眼前看得到摸不着。

　　如果我们能够通过多次复购的数据给客户进行画像，像刚才的腾讯一样能够画到场景化和数字化的画像，标签能打出来。

　　标签打得越好，我们就越容易从外循环进入到内循环。这个客户能进行标签化，于是就从匿名的变成实名的。

　　变成实名的客户之后，我们开始进行客户关系管理，知道他们喜欢什么内容，就给他们推送相关内容。有些东西可以进行细分诱导，先做什么后做什么。

　　它并没有给你弹出来一个页面说，根据我的分析你最喜欢吃安徽菜，所以我给你弹出几个上海市最好的安徽菜馆，这叫内容营销。我给你来一个红包是引你过来。

　　你到超市门口，鸡蛋外面卖10块钱一斤，超市的100斤鸡蛋今天限价5块钱一斤。这也是行为诱导。

　　什么叫社交裂变？拼多多就干这个事情。你一个人买49块钱，要是三个人拼团，9块9还包邮。

　　这里的内循环其实我们还有一个地方没讲，仅仅有这两个还干不好，难度在这里，我们能不能找到实名用户的匿名数据？

　　然后，我就能扒到你在网上的行为轨迹，你在小红书里干什么，在微博里干什么，在微信里干什么。

　　这就叫实名客户下的匿名数据，这个有了，才真正把数字化营销给发挥出来。数字化最核心的就是我们要从匿名客户营销，变成实名客户和匿名客户的全域营销，从到大江大海去捞鱼，到捞的同时我们自己家里也养鱼，而且我知道我养的鱼跟大江大海的鱼是什么关系。

　　过去十年最大的一个商业机会，就是餐饮跟零售的融合。这是移动互联网催生的。

　　有些医生用的药和专用器械，忽然之间跨界跑到健康生活消费市场来了，两边爬坡。

　　未来20年的趋势，大健康产业会比整个医疗产业的盘面要大好几倍。因为带病生活的人越来越多。

　　谷歌去年花21亿美元买了一家公司Fitbit。这个公司生产一种东西，可穿戴设备。近似于手环，可以记忆三维空间的身体动作。

　　这里还有一个情况没说清楚，谷歌与美国排第二名的医疗保健系统Ascension合作，拿到很多人的化验单、体检就诊信息，甚至还包括这个人的基本信息，如姓名、出生日期等。民用可穿戴设备与医用数据库一结合，厉害了吧。

　　我今天坐了一天，它识别出我活动量不大，然后根据在Ascension等别处抓取的个人数据告诉我说：

　　这就从卖产品手环，卖告诉你今天生活健康不健康的服务，变成真正的健康管理（这个是解决方案）。

　　数据库上线%的患者本来准备到梅奥医院现场去问诊的，搜索数据库之后，通过自检，就不再去梅奥医院现场了。比如孩子不严重的发烧症状，物理降温就行了，不要来医院。

　　如果按照常规的销售指标来说，这是不是有点傻？把30%准备医院来掏钱的这帮人拒之门外。

　　可是，客户的忠诚度是高还是低呢？高了。而且它是一个流量入口，会玩的就是流量入口。不会玩就不赚钱，还贴钱。有时候数据库解决不了的事情，还得靠人工去处理一下，这就更花钱了。

　　这个数据库不是正常产品，是卖服务。假设每年有100万的人打电线万的人进行分诊，是不是卖流量的解决方案？那梅奥就成为一个大的流量分诊中心。

　　民用的卖产品跟我们卖药品的逻辑是不一样的。我们卖药品（先不管渠道），我们通常是卖功能性的产品，患者买的是功能。

　　随着产品的极大丰富，人的很多消费决策不是来自欲望，而是来自低欲望和中欲望，这才是商业大潮。

　　缘是条件。本来是两个放的特别远的柜台，现在把它们放一起。调整之后进行集合促销，尿布与啤酒的单品销量都涨好几倍。

　　除了防水之外，竞争对手还可以找一些什么差异化的点？客户还有什么需求没有得到满足？

　　CareMore数字化之后，发现20%多的老人打电话预约后他就不来了，这老人家是不是有点记忆力不够好？忘记了吧。

　　针对这类凝血功能差的患者，我们在拔牙时提供MDT服务，这就是引领需求。而且，客户有支付意愿度的。

　　听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的，那么产品经理呢，也吃青春饭吗？

　　人人都是产品经理（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立9年举办在线+期，线+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。

作者：admin

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