乡镇楼盘拓客无解了？

　　答：最痛苦的事或许就是：逼着设计院和施工单位紧赶慢赶，把售楼处展示区抢出来了，但却门可罗雀冷冷清清！

　　由于房地产项目的短周期特性，使得每个项目都会面临从零开始，从无到有客户累积的问题。

　　对于占据了好地段、好学区、好资源的明星项目而言，属于自带光环，市场再差，总有自有流量。但对于许多乡镇项目，本身并不具备光环，加上地缘客户又少，需要从异地导入，如果偌大的现场没有客户，这种压力谁也受不了。

　　更何况，很多营销操盘手往往过于关注客户的流量，而忽略了流量背后的成本——流量是有成本的，售楼处及样板房软硬装、非永久景观示范展示区，还有客服保安保洁、水电气空调等等，都是营销的成本。没有客户，总不能关着吧？

　　但这些还不是大头，如果加上广告投放、广告公司服务费、活动费用制作费用、分销佣金，以及团队的薪酬提成，等等。平摊到每个来访和成交客户身上，都是相当之高的。

　　不同项目的差异也会非常大，我们看到优秀的热销项目，可能营销费用占比也就1%点几，正常销售的项目，约在2-2.5%区间，而滞销的项目，通过分销渠道，营销费用可以达到10-20%，在日益内卷的房地产行业，这已经远远超过了项目的净利率。

　　一方面是本就稀缺的流量，另一方面是昂贵的成本，使得本就不富裕的利润率，更加雪上加霜。对于许多项目，尤其是乡镇项目而言，流量的导入，决定了项目的生与死。

　　如何让更多客户更快的聚集，用流量思维来实现销售的突破，是营销的关键——如何用更低成本，获得更多流量，找到新的流量红利窗口，成为各乡镇项目亟待解决的问题，也是营销操盘手面临的挑战。

　　如果说营销是一个系统工程，那么销售就是一个动作组合。除了线上的宣传推广，更多需要线下的主动流量拓展。为此我给销售团队总结了三个分解动作“走出去，请进来，留下来”。

　　走出去，首先是走到哪里去？答案是客户在哪里，就应该出现在哪里。这好比出海捕鱼，在没有鱼群的地方，拼命撒网，完全是浪费时间浪费资源。

　　华为有个经典广告，广告画面是瓦哥尼亚人在刚果河中捕鱼，广告语“不在非战略机会点上，消耗战略竞争力量”。任正非说华为的战略，就是对准一个城墙口拼命冲锋，直到打下为止。非常形象的概况了打胜仗的前提，就是找到目标客户，并搞定他们！

　　走出去，第二个问题是什么时候走出去？我们在操盘乡镇项目的口诀是：“早上在菜场，白天在商场，晚上在广场”，简单易懂。

　　除此之外，还有很多场景适合拓客：比如，幼儿园小学校门口放学时候，等待接送小孩的家长，或许就是一个推介项目的好机会。

　　曾刷到一个抖音视频，置业顾问为了拓客，在广场舞现场，跟客户一边跳舞，一边发传单介绍项目。

　　还有一些乡镇项目在农忙时候，置业顾问到田间地头帮助客户插秧割麦子干农活的。

　　看完不禁感叹“艺多不压身”，为了拉近客户距离，就比如融入到客户群体中去，走群众路线。

　　高冷大气上档次，保持一定的矜持和距离感，那是豪宅应有的范，对于普通的乡镇项目而言，产品服务和营销方式，多一些亲和力，或许才是正道。

　　但如果光走出去，是远远不够的。还要想办法请进来。我们看过很多为了“凑热闹而热闹”的活动策划。

　　比如，动则在售楼处无门槛的发油发米，吸引来的大都是老头老太，或者没有购买力又来混吃混喝混奖品的闲人（还真有这种专业户），这类绝大多数都是无效客户，浪费时间和金钱。

　　我有个老搭档，操盘一乡镇项目时，摸索了一个很好的做法——专门赞助各类婚宴（可以类推各种宴会）。有在酒楼办的，找到酒楼经理，要到排期表，跟婚宴主人取得联系。

　　有在家里办的，找到专门下乡做厨的专业队伍，联系上婚宴主人。商量在婚宴现场，房企提供一些礼品，甚至赞助饮料酒水。

　　然后换取在现场拜访销售展板、横幅、甚至把沙盘搬到现场，发放单张横幅。一方面帮助婚宴主人降低了成本，另一方面无缝对接了客户，筛选意向客户。

　　但仅仅是推荐还不够，现场还设置了惊喜抽奖的环节，除了大小家电等实物奖品，还有购房优惠券等奖，几千到几万不等。

　　实物奖品并不是现场发放，而是需要到售楼处领取。购房优惠券等奖品设置，也是吸引更多意向客户前来售楼处看房。——总而言之，走出去的目的，是为了请进来。

　　首先是现场的氛围营造，场景体验。比如景观示范区、样板房的设计和品质打造，比如现场保安客服的形象礼仪。甚至现场的音乐播放、卫生保洁等，都是客户体验的关键敏感点，执行无大事，关键在于细节。

　　其次是现场的销售动线和销售流程设计。如何使进场客户产生兴趣和信心，如何让客户多停留时间，如何在客户火候成熟的时候，把握销售机会。都是值得认真思考的问题。

　　第三是现场促销政策及价格设计。乡镇客户往往比较朴实，除了购买享受多重折扣优惠外，还能砸个金蛋，抽个家电，那更有助于促进成交。成交后还趁势推出老带新政策，鼓励已上车的客户，带动更多亲戚朋友前来。

　　此外，现场的价格引导也是关键，这就引出第四个关键因素：团队能力打造。涉及到团队组建、培训考核、分组管理、目标分解、PK激励，等等。打造队伍，是系统性的工程，也是操盘手最重要的事。

　　“走出去，请进来，留下来”是一套组合动作，用时髦的互联网术语演绎，叫“吸粉+引流+成交裂变”全过程。

　　对于乡镇项目而言，必须要想清楚，才能做到位，坚持做到位才能出效果。真真正正导入有效流量，才是营销的终极解决之道。

　　二、必须把有限的资源，花在“意见领袖”、“带头大哥”、“铁杆粉丝”身上，或可事半功倍。

　　直到我管了商业项目后，我发现营销工作和招商有很多相似之处——改革初期，中国引进了德国大众和日本本田丰田，带旺了汽车业；

　　商场也一样，高档商场贴装修低租金把LV、爱马仕引进来，自然会有更多品牌聚集。

　　所以，我们看到万达、吾悦等商业项目在首开前，都会搞个盛大的品牌商家签约仪式，这已经成为标准动作。

　　龙头企业和商家不仅带来品牌、技术、产品和人才，更带来了供应链配套企业，像滚雪球一样越滚越大，这种以点带面，以一带多的形式，不仅事半功倍，而且基础非常稳固，效果非常好！

　　乡镇项目拓展客户流量也应该借鉴这个思路。比如，很多乡镇项目做拓客时，都会重点发展好优质经纪人（村镇里有影响力的人，不一定是干部，还可能是某个地方名人）吃饭，送小礼品等等。这类属于常规操作。

　　举个真实的案例：我在某市操盘远郊大盘的时候，由于现场偏僻，交通不便，且售楼处还没开放的前提下，导入客户是非常有难度的。

　　由于项目的配套利好，还要三年左右才能成型，对于短期内急需购房的刚需客户来说，暂时还不容易吸引过来。

　　因此，我们只剩下华山一条路，若要首开成功，必须确保搞定首批投资为主的中高端客户，通过这群“意见领袖”“带头大哥”的进场，带动更多的客户流量进场。然而，要深入接触这群繁忙且游离的中高端客户，谈何容易！

　　大部分房企解决外部客户导入的常规操作是，在市中心比较热闹的位置，设个外展接待中心，作为团队拓客临时据点。

　　但当时我们并没有这样做，而是专门抽调精英骨干，成立了一个外拓团队，在市中心找了要给环境较好的会所餐厅，包了部分场地，时间一个月，大概能容纳3-5桌的独立空间，做了精心的布置，包括展板、投影、视频、简易模型等。

　　通过各种渠道，收集了各地商会、行业协会、名校校友会、同乡会、银行VIP客户等，通过这些组织和机构的关键人，发出精美的邀请函，每天晚上进行“圈层主题推介会”，往通俗说就是“饭局营销”。

　　这些带头大哥、意见领袖、行业精英，都是平时公务繁忙的群体，但他们又是我们的首批目标客户。

　　试着设想一个场景，如果开发商的销售人员找到某商会会长，说：某会长，我给你300元，请你陪我2小时，一起吃顿饭。人家不骂你神经病才怪！

　　但我们挂着“圈层联谊”主题的羊头，卖着“饭局营销”的狗肉，这种活动的本质恰恰好在于——每个人均预算约300元，成功的邀请到了这些圈层精英，买了他们至少2个小时时间，让他们“沉浸式“接触项目信息。

　　虽然是打着吃饭的名头，但吃饭前有各种宣传视频播放，过程中还有项目推介，节目表演和欢乐抽奖，桌子上还安排了外拓团队同事，客户感兴趣时，及时引导话题，互相加好微信，发出到访邀约。整个活动下来，大家轻松且开心，客户满意度颇高！

　　很多人只是为了饭局营销而做饭局营销，饭局营销真正的本质——其实是花钱买圈层人群的时间，但关键不要把时间用在纯吃喝上了——别人家的饭局营销，是在吃饭时插播广告，而我们的饭局营销，却是在广告（推荐）中插播吃饭。

　　但吃什么并不重要，重要是怎么吃？客户怎么精准定向邀约？流程怎么设计？场地氛围如何营造？销售道具如何准备？主讲人如何选定？推介环节如何让客户感兴趣又不感觉生硬？……只要认真分解，所有细节都是不可忽视的问题。

　　举个例子：我们饭局推介会主讲人的选择，并不是由领导主讲，而是将营销团队销售组、渠道组、策划组约60人，打散后重新分成15个小组，进行销售推介大赛，各小组分头收集项目各方面资料，自己做PPT，设计推介道具和动作，然后进行多轮次PK淘汰赛，最后胜出的5名选手，才有资格上台做推介！

　　包括平时所有公司和政府领导到访项目现场，也是由这几位专人讲解项目，这既是一个自主培训的过程，又是一个荣誉的角逐。大大增加了团队的自驱力！

　　事实证明，通过外部的圈层推介会，在没有现场售楼处支持的情况下，我们依然能提前锁定目标客户，并进行初步的沟通交流，引导客户认知项目特色，为下一步引流到现场，提前打下良好的基础。

　　这个动作的落地执行，为项目首开成功提供了非常重要的保障。“圈层主题推介会”整整举行了30场，所有餐费道具布场大概花费了30多万（场地一次性布置用一个月），积累了超过1300组精准客户，人均成本只有250元，性价比非常高！

　　这群对项目已经有一定了解和兴趣，并且和置业顾问已经比较熟络的客户，在现场开放后，邀约到场积极性都非常高。

　　比如，某地同乡会，亲戚朋友老乡都希望能住在同一个小区，自发组织了团购，首次开盘就成交了十几套，后来陆陆续续成交了几十套，而这仅仅是我们饭局推介的一个圈层客群！

　　营销部门，向来在房企内部都是一个争议的所在，是“看天吃饭”的部门，卖得好，是因为市场好，运气好。卖的不好，是帮所有部门扛责的背锅侠。

　　我不否认这是一个普遍的现象，但在许多优秀的房企里，营销部门从来都是开路先锋，担负着企业快周转战略的实现。

　　一支优秀营销团队的组建、培训打磨、实战锻炼，文化的渗透和传承，是非常不容易的事，不仅需要优秀的领导者，更需要公司提供开放的平台，让营销人得以实现价值。

　　优秀的一线团队，能够在一些困难项目的去化过程中，自带流量，为项目营销赋能，起到决定性的作用。

　　讲个真实的故事：十多年前，我在某公司在城市副总时的营销团队，有个女置业顾问，入行很多年了，也不愿意做主管经理，就喜欢做一线销售。

　　她是一个对客非常热情且勤奋的人，客户生病住院了，她会自己拎着果篮去探望。客户结婚生孩子了，她会买礼物到场祝贺。

　　客户新房装修，她还会帮忙解决各种装修问题。客户生日，她总是第一个送上祝福。客户有各种跟房子相关的问题，都喜欢找她咨询或帮忙。日积月累，做的项目多了，她不仅一直是销售冠军，也积累了一大批素质高的客户，维持着非常良好的互动关系。

　　这样，她就成了团队自带流量的明星销售员，但凡有新项目开盘了，总要派她过去，一批粉丝客户会自动跟过来。

　　遇到尾盘销售或者剩余商铺清盘，也派她过去，在她的本子上，记录了满满的客户资料，筛选出一些客户，CALL过来，往往很快就会有成交。

　　她不仅推荐客户买，遇到有投资价值的物业，自己也会出手。十多年过去了，据说已经实现了财富自由，移民到夏威夷，过着悠哉游哉的生活了。

　　每个优秀的团队，都是由一个个优秀的个体组成的。而优秀的个体，即使项目也没有流量，他们也能自带流量的那种。这样的人，在团队中，多多益善。

　　任何目标，都是需要靠人去实现的。作为团队的管理者，如何吸引、挖掘和培养，这种自带流量的优秀团队成员，是一个非常关键的问题。

　　文章的最后，提几个关于流量思维的问题给大家思考，好的案例欢迎文末留言分享：

　　1、结合项目实操案例，如何走出去，吸粉？如何请进来，引流？如何留下来，成交裂变？如何让三个动作更加连贯起来？有哪些好的方式方法，能够有效邀约外部流量进场？

　　2、如何在有限的客户群体中筛选和发展种子选手，如何把意见领袖转化为带头大哥，甚至成为超级粉丝？有哪些方法可以快速发展经纪人？

　　3、当下非常流行“私域流量”的概念，即利用朋友圈、抖音快手短视频、小红书等私域平台进行推广宣传，从而实现流量的获取。

　　那么，对于房企营销团队来说，如何运用这些先进的平台和工具，借鉴其他行业的成功经验，摸索出一些全新的玩法？

作者：admin

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