【营销案例】抖音：app运营推广方案解析

　　(网经社讯)短视频已经成为近期最热的赛道。抖音、快手、猫饼、VUE、小咖秀、晃咖、火山、muse等各具特色的玩家纷纷闪亮登场。我们今天要介绍的是抖音，这个目前短视频市场大红大紫的BGM APP短视频应用，背靠今日头条，傍着中国有嘻哈的热潮，再加上产品自带视频编辑器功能强大，抖音已有一手好牌。

　　APP是类似于之前的小咖秀的恶搞APP，作为一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。它与小咖秀类似，但不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单地对嘴型。

　　这些酷炫的特效、好玩的创意还有动感的舞蹈都无一不让年轻人喜爱，在配上说唱、电音、二次元、激萌等等一些元素，让抖音在面世半年多时间里面受众极多，在App store的排名已经到了60名。

　　看百度的指数可以看到抖音APP的爆火应该是从3月17-18日开始的，那么突然的爆火肯定是其运营团队做了广告投入或者推广。我们去搜微博可以发现在3月13日，小岳岳转发了一条模仿他的带着抖音LOGO的微博，自此开始，抖音的指数猛升。随后，抖音受到了更多明星的追捧。更多明星的使用增加了抖音的曝光量，如歌手胡彦斌也在抖音用自己的新歌《没有选择》发起了音乐视频的活动。也产生了很好的效果。抖音作为一款很有创意并充满娱乐性的APP符合现代年轻人的口味。通过明星的推广，抖音获得了一定程度的曝光。在APP的冷启动阶段明星的推广起到了很重要的作用。

　　其次，抖音APP背靠今日头条，同样采用的是头条的算法，这样有利于优质内容的分发和去中心化，这样我们任何一个普通人都可以通过优质的内容获得大量的播放量和曝光，增加粉丝。这是其他平台所不具备的一点。这里不看权重，只看内容。所以才会获得大量的年轻人喜欢追捧。

　　这种去中心化的推荐模式避免了过分依赖明星和KOL二造成的昙花一现的结局，在这方面小咖秀就是一个典型的中心化产品，过分将流量导入到明星大号从而忽略了普通人的诉求，而今日头条的中心化算法就很好的解决了这一点。

　　据观察，抖音平台上几乎都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。

　　同时百度相关指数显示：在抖音上面观看音乐短视频的用户主要集中在20岁-29岁之间，同时都是来自北上广以及杭州、武汉等等一二线城市用户。

　　这些汇集了一二线城市的音乐爱好者用户群体都是优质精准流量，不但消费观念强，而且为知识付费的观念也极强，所以在后期变现转化率上是非常高的。

　　而抖音的爆火时间上也很是巧合，在其竞争对手“快手”获得由腾讯领投3.5亿美金融资的时候开始。并且在APPstore的免费榜排名靠前。其次打开抖音，首页推送的竖屏内容，而且是精选的推荐内容，这样的打开方式有利于在用户注意力分散的手机端，迅速的抓住用户的注意力，这就不想其他的APP需要用户自己去点开才能播放。

　　据抖音向外透露的信息，其主要用户针对的是一二线以下，受过良好教育的青年人。这就不像是人送外号“中国脑残千千万，其中快手占一半”的那种用户群体。我们在Appstore中看到有用户这样的评价：“希望抖音一直这样，还广大网友一片净土，千万不要一点开就像其他平台那样——风里雨里高速路口等你，好害怕呀。”

　　抖音在运营方面也有着独特的见解，在运营社区时，抖音并不会将流量引导向那些明星，这是看到之前昙花一现的小咖秀教训。大家都还记得之前小咖秀在爆火时的热度，其引起了微博上1500多位明星的亲睐，可是随着明星们失去兴趣之后，小咖秀也随着惨淡。

　　很简单，本质上，明星就是中心化的产品，互联网产品一定是要去中心化。你一个产品都是明星在玩在炫，说好的普通人的表达权利被尊重呢？普通人的存在感呢？

　　当然抖音在推广前期为借助明星大号的快速曝光，也造成了前期抖音听出来之后并没有多少人知道，期以来今日头条的强大资源却是在版本推出了几个月后开始爆发式增长，大概是在种子用户测试过程中找到了增长规律，所以后期开始加强营销力度。

　　抖音在还没有明星玩之前，抖商小编自己从来都不知道这个APP。在这之前其公关团队并没有过分的去公关。而是在用户慢慢知道这个APP之后，有了影响力的情况下。其运营团队意识到其离爆火只差一步之遥的时候展开了大量的公关。在抖音的爆发初期很多的互联网平台和创业以及风投任务都进行了大量的关注和传播从而导致抖音爆发式增长。

　　抖音的爆红只是顺势而为，其运营团队有着很好的洞察能力，在适当时刻推了一把。抖音的爆火并不是偶然事件，而是有了以上这些的支持下成功的。

　　有一段时间，抖音跟网易云音乐展开换量合作，启动页广告互换工作，网易云音乐的用户基本上也都集中在年轻化和一二线城市白领和青少年阶段，该阶段跟抖音的用户群体年龄相仿，所以该次互换工作抖音用户增长取得了不错的效果。

　　同时作为今日头条的孵化产品，在资源倾斜和曝光量方面也得到了今日头条母公司的大力支持，从而迅速引爆社交网络。

　　作为一款专注年轻人的音乐短视频社区，抖音APP前期做到了精准定位目标用户群体，中期优质作品传播，从而在如今的短视频市场夺得一小块营地。之所以会被95后喜爱，或许就是因为它那炫酷的风格和快节奏的音乐，符合现代年轻人张扬自我的个性，从而会在这个群体中快速传播影响。（来源：抖商训练营；编选：网经社）

　　基于“电数宝”（电商大数据库，网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国社交电商市场数据报告》。报告显示，2019年我国社交电商市场规模超2万亿元。目前社交电商市场主要的玩家包括：1）拼购型：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼等；2）分销型：爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活、楚楚推、万色城、洋葱OMALL等；3）社区型：小红书商城、宝宝树、考拉精选、年糕妈妈、有好东西、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹、小区乐、谊品生鲜、兴盛优选、每日一淘、小红唇、得物App等；4）导购型：返利网、什么值得买、一淘网、淘粉吧、识货网、惠惠等；5）工具型：有赞、微盟、点点客、可可奇货、无敌掌柜等。

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