剧集营销在抖音进入“爆款时代”：下沉用户

　　在这个暑期，《亲爱的，热爱的》两大播出平台浙江卫视和东方卫视的官抖在线battle；《小欢喜》林磊儿醉酒名场面“剧透”登上热搜；还有新国民“流量”“现男友”的蹿红片方、平台以及营销公司在逐步试水抖音的过程中，开始涌现代表性的营销案例。

　　《亲爱的，热爱的》则是以场景营销为主，把主战场设立在了外围，围绕主演李现，通过达人创意内容铺设，比如“李现眼神模仿”与“李现撩妹手势舞模仿”，等形式，打造全民“沦陷”的追剧场景，好玩的剧情/角色梗被跟风模仿后裂变放大，又衍生出“李现开班不”等玩梗短视频，将剧中人物设定的衍生内容与李现本人结合，从而完成现象级破圈层营销。

　　而对于营销账号和KOL的投放，则是为了更深层次触达到下沉用户，尤其是利用KOL带动素人UGC内容的二次创作和传播。抖音上的影视剧营销账号，大抵是一些盘点类的视频内容，类似校园校草盘点、暑期男神盘点，将最近播出剧中的小生放一起，比如同是古装剧，《九州缥缈录》里的刘昊然、《长安十二时辰》中易烊千玺，还有《大宋少年志》的张新成剪辑成一种盘点类型。

　　此外，剧集营销方比以往要更善于利用KOL的批量带动作用。《小欢喜》联合官方发起活动，有近300位KOL参与投稿，累计点赞2800W。在抖音上走红的网红情侣，是传播情感类剧集的好帮手，他们在拍摄剧情vlog时套用一些剧中的恋爱梗，比如《亲爱的，热爱的》中李现撩妹台词，对女性用户的吸引度会加大。

　　在这个过程中，剧集营销方也难免会陷入以往的一些定式营销思维。在抖音上的“流量格局”，喜剧明星往往是让业内忽视的一个群体，许多不为人熟知的明星或用才艺或用创意在抖音上打造出一方天地。因而，“在抖音平台，明星不完全等同于流量，”姜琨烨说道，“应该在保证好的创意内容基础上，在不同阶段协调各艺人配合录制符合抖音调性的短视频。”

　　这就需要处理好剧集属性和抖音平台调性的调和问题。“在抖音上做营销，要了解抖音传播逻辑和规律，重点是确立内容调性以及充分调动UGC的生产能力，首先要明确，剧集本身的风格定位是什么，在抖音上营销想达到什么样的目的；其次要区分剧集内容和抖音内容的差异性，有一些并非剧情强关联的内容在抖音上也能成为爆款，”姜琨烨表示。

作者：admin

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