经典整合营销案例收集ppt课件

　　在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻 身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风 靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是 武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水 有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经 过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆 “借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 1．市场背景（1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌 众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品 牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切 碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的 市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太 空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水 生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣 传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体 上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本 低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家， 饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水 饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世 界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的 认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追 求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格 率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分 品牌矿泉水销量也相当大。 2．竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们 是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小 黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水 饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投 入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长 计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分 厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3．消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常 购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯 净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长 饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量 极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季 日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是 3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量 是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮 5.稀世宝市场表现知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占 有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占 87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为 16．20％。 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额 不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点 区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺 乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售 了三年，维持住了品牌生存基础。 稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产 地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年 3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。 稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量 还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀 世宝，经调查研究发现其主要问题是： 1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适 应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一 的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武 汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着 的人多，干事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只 知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品 是好东西，以为会人见人 爱，不知人家凭什么非得 爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告 宣传上大胆地花钱，等等。 4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能 定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。 没有给消费者利益点，人家凭什么买。 5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让 瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听 说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没 信心。 6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街 头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮 的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也 不会为一瓶水跑细了腿。 7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的 营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远 规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广 告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主 次等。 8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、 无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消 费者还会有兴趣吗？ 9．外部竞争环境恶劣。饮料 水行业是市场竞争最激烈的 行业之一，而矿泉水面对的 最强劲的竞争对手?纯净水 非常强大，他们以低成本， 依仗大品牌和雄厚的资金支 持，在对路的市场策略指导 下，占据着饮料水的霸主地 位。打开矿泉水市场对谁来 说也不是一件容易的事。 1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世 宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向 全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消 费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并 塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业 形象。 2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的 绿色健康产业龙头。 3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 5.产品功能定位：富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源 是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的 天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸 钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品 定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的 立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合 点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、 保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水 的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信 并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。 6．核心产品三层次：第一解渴； 第二改善视力； 第三提供人体所需的多种微量元素。 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消 费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者； 视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通， 要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 （一）营销理念 2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能 在方便、愉快的情况下得到满足。 3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升 三级”概念。 第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多 种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别 是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结 合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、 事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地 为产品打开市场树立名牌服务。 （二）营销组合 A.产品1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已 上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来 陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档 印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。 此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo， 作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰 显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性 化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优 势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 B．价格政策零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00 －2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比 依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 C．广告与促销策略1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感 性诉求为辅。 2.广告诉求目标：中小学生。 3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度， 水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中 国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作 广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相 宜，就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难”字，要超前还 不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投 消费者之所好。 《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选： 第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二， 人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第 三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这 正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有 一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效 吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅； 以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以 电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体 为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。 以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视广告发布要借力使力，让赵薇主演 的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》 续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中 是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮 番强化记忆，使之成为一个社会热点线．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规 方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手 法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳 深度。 D．渠道规划1．主推代理制： 武汉地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头 大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条 件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进 2．渠道战术：销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀 世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰 柜即归摊贩主所有。 旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅 游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各 景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告， 形成一对一的营销效果。 累积分奖励批发商。 为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达 到相应的奖励。 建社区直销站，全线覆盖武汉市场。 E．事件行销1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提 高美誉度。 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动， 紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导 消费时尚。 F．公关及形象活动1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良 干扰因素。 2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通 关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为 产品拓展市场服务。 广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中， 《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一 副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画 外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲： “小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水„„”从而点明了广 告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的 眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。 1．借“视觉年”重金寻宝借助“99中国视觉年”进行事件行销。 据卫生部门调查，全国中学在校生中， 近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世 宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。 活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉 水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名； 第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。 此活动空前轰动，每天参加者都超过了 千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵 的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。 稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度， 并且极大地提高了产品的珍稀感。 2．借“环保”收买人心活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个 稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分 活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。 活动开始后每天人山人海，3天时间共 收回 稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线．借生态解疑针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水 源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活 动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆 盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古 朴，生态绝好。 活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个 稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖， 每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。 消费者参加踊跃，共收到数万封来信， 其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3 大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效 果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好 的促销作用。 4．借舆论造势为自己创造一个有利于矿泉水、有利 于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表 系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水； 稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水； 稀世宝是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿 物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世 界饮用水的发展趋势是，矿泉水永盛不衰，而且 越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水。围绕以 念，发表一系列科普文章。这些有理有据的文章在武汉市各大报纸 连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、 《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、 《中华周末报》。 科普文章一刊出立即引发了一场社会大 辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声 音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者 负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿 泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自 己的利益。 大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体 争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大 地提升了稀世宝的知名度和美誉度。 在北京匹夫营销策划有限公司的指导下， 稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争 最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀 世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90％， 美誉度达到75％，取得了销售比上年同期增长十 多倍的骄人业绩。 稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡 导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿 泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形 象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。

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