3G十种武器之六(2)：体验营销策略分析

　　黄宇芳：首先，是品牌体验营销，比如，香港移动通信CSL公司的1010与One2Free品牌，还有日本KDDI公司的au品牌，都很好地强调品牌体验，运用品牌统领细分客户群的产品、渠道、广告、服务、赠品等多个方面。

　　其次，是终端产品体验新的发展，通过一些运营商的深度参与与体验设计，一些个性化的手机终端得到消费者的追捧，如和记黄埔旗下的“3”公司的网络手机与社交手机，吸引了高使用量用户群体。

　　第三，通过扩大覆盖零售店面，增加客户接触点体验。如软银在2005年在3G市场份额只有5.4%，在多种媒体攻势下，两年内增加了40%的直销店数量。这也为软银在2007年市场份额接近15%、形成三足鼎立的局面立下了汗马功劳。

　　第四，客户只体验服务，并不知道3G。有些国外运营商不花费精力与费用教育消费者新技术的含义，而是设计好3G相关的套餐与手机终端捆绑销售，告之消费者可以得到的利益与服务，消费者就很愉快接受了。

　　第五，通过网络口碑监测，来测量营销效果。3G时代，消费者越来越喜欢，也越来越方便将他们对产品与服务的体验经历放在网上分享，因此，品牌体验与感知越来越多被消费者之间的对话(如通过论坛、博客等)所影响，这就是运营商必须了解也可以加以利用的口碑渠道。通过体验结果数据的分析，运营商可以得到很多消费者好的建议，以此改善产品或服务。

　　首先，在围绕3G进行产品设计与研发过程中，从客户体验的角度，要考虑终端操作习惯、使用界面、业务咨询流程、申请流程、使用流程等等；其次，在广告、渠道、销售推广时，要从客户的角度，诠释3G及3G带来的利益点，通过实际操作与体验来感受3G业务，并通过互动、有激励的活动来鼓励客户参与；最后，在服务体系方面，要改进服务界面与流程，并根据不同特性客户的偏好进行不同的体验定位与设计，并与客户的消费行为相结合，制定相应的体验营销组合。

　　要做好以上三个方面，对客户体验需求的深入研究至关重要。即发掘目标客户的内心渴望，通过对他们的喜好、消费行为以及影响他们的社会文化的研究分析，发掘目标客户的心理期望，从他们的感觉、情感、思考、行动和关联中寻找客户未被满足的精神需要。

　　3G的到来确实让电信业发现通过体验差异化的机会，但是与此同时也会发现体验管理的难度大为提高，您如何看待这一问题？

　　黄宇芳：目前国内电信企业通常已经能够认识到体验营销是一种新的思考方式和营销方式，并在产品品牌服务的推广阶段关注与应用得比较多，也有很多成功的案例。但是，对于另外两种观点，即体验营销是一种管理思想与商业模式相对思考得少一些。

　　现在的消费者已经不再满足听到客服人员事先准备好的、机械的回答，他们需要满足个人体验的个性化的解答与服务。要做好这一点，企业必须对体验营销有新的认识高度。如果说传统营销强调服务流程科学性与规范性，那么体验营销更强调客户满意与心理感受，因此，体验营销更注重服务结果，也就是服务流程带给客户的愉悦性。这就要求企业要从以自我为中心到以客户为中心彻底转变。

　　因此，体验营销不仅是策略层面的范畴，企业更应站在战略层面去看待体验营销。体验营销试图打开消费者所有的感官，间接地甚至包括理性器官，而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同的一种更为系统的营销整合管理体系，从而指导营销效果。同时，体验营销是一种增进盈利能力的商业模式，它涉及了企业战略管理和运营管理两个层面，关注产业链与产业生态环境的创建。虽然分等级与个性化的客户服务难度增加，但也是商机所在，这是电信企业今后要努力的方向。

作者：admin

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