BMW3行动：6年洗礼 将体验营销升华

　　体验式营销在众多车企的营销战略里屡见不鲜，但是大概很少有企业像宝马一样，将一项体验变成一个“品牌栏目”，并且已经坚持了6年。

　　3月26日，在2013年“BMW3行动”的启动现场，华晨宝马总裁兼首席执行官康思远对媒体表示，“过去5年，全国共有超过23万宝马客户和车迷报名参加了BMW3行动，3行动也已成为了国内汽车业最具影响力的客户体验活动之一。3行动也早已不仅仅是一场赛事，而是车主派对和体验3系的最佳平台，也是产品宣传的最佳载体”。

　　提起宝马的营销战略，体验式营销一直是宝马的保留节目。除了3行动之外，宝马还连续举办过5系的商务论坛、7系的巅峰之悦、MINI中国任务以及X之旅等体验式营销活动。而也就在前不久，宝马也曾经开展过一次“BMW ActiveE纯电动汽车驾驶先锋招募”的活动。

　　去年3行动报名人数达到8万人，而在今年，华晨宝马将报名规则改变，鼓励消费者从一开始就邀请自己的朋友和家人，3人组队，共同完成3行动的任务。华晨宝马副总裁梅晓群在接受媒体采访时曾表示，“今年3行动的任务，是让消费者进一步了解全新宝马3系。”

　　今年的BMW3行动围绕着“三人行·悦动时刻”主题展开，分为城市选拔赛，全国总决赛和北欧之旅三部分。城市选拔赛环节又分为室外驾驶和室内项目，总计5个环节，每个环节的成绩各占20%的权重，最后按照总成绩的高低来决定参加全国总决赛的团队。

　　这5个环节分别为赛道竞速、争分夺秒、北欧棋遇、百科全书和找不同。参赛选手可以在室外驾驶环节感受3系长轴距车的灵活性，方向盘的精准性，后驱的优势以及DSC辅助功能以及由各项电子辅助功能带来的便利性，也可以在室内项目中了解更多与环保、与时尚潮流相关的知识。

　　“我们从2008年起就开始举办BMW 3行动，就是希望把客户和他们的朋友聚在一起，体验更多来自宝马品牌的乐趣，同时也希望通过他们，将宝马的品牌理念带给更多的人，让更多的消费者加入到我们的客户群之中”。谈起3行动体验式营销的初衷，康思远如是说。

　　除了赛制上的更改，今年的BMW3行动还计划推出几则微电影。于近日出街的第一支微电影的主人公就是微博上的当红炸子鸡——火华社社长，刘烨。而微电影的主题，则与今年BMW3行动的主旨相关——分享。

　　首先，分享这个主题的设定是成功的。华晨宝马通过调查发现，3系的目标客户群是这样一群人：他们多年轻有为，并且已经结婚生子；他们不断努力，取得成功，掌握自己的命运，并且乐于同亲友分享自己的成就。正是基于这样一种发现，今年的主题定义为分享之悦，继延续了宝马在一直在推行的“Joy is BMW”的营销理念，同时，又很好地把握了目标群体的特征。

　　而选择微电影作为营销的媒介，也是一个不错的选择。自《老男孩》在网上掀起一股怀旧热潮之后，微电影渐渐地也成为了一些汽车营销的手段。别克曾经推出过十二星座微电影，凯迪拉克也曾推出过66号公路微电影，乃至最近MINI为Paceman上市造势，推出的《城市微旅行》……虽然并不是所有的微电影都会叫好又卖座，但不可否认的是，微电影是传统广告之外，车企营销的又一选择。相比传统广告，微电影是以讲述故事的方式，寻求与消费者的共鸣。相比广告的硬性植入，观众对微电影的接受程度显然要高得多。

　　当然，首支微电影代言人刘烨的影响力也不容小觑。在微博上，这个到处抢沙发的火华社社长，堪称2013年微博最热明星。2012年11月开博，到目前，刘烨的粉丝达到了996万。也许在荧幕上，你看到的刘烨有些木讷，有些羞涩，但是在微博上，你会看到一个让你捧腹大笑，幽默至极的社长。

　　基于上面这三点，我觉得至少从立意以及营销媒介的选择上，宝马3行动的营销推广是成功的，只是……

　　在BMW3行动启动仪式现场，就曾有媒体指出，3行动的背景Logo应该重新设计一下，因为现在只有两个人，而今年的赛制是要求3人组队参加。面对这样的质疑，康思远也坦诚，“今年3人组队是一个全新的尝试，希望通过今年的尝试看一下效果”。也许是因为赛制每年都在变化，所以来不及做出Logo上的变化。但不管是出于什么样的原因考虑，如果背景板上有三个人同时出现，效果自然会好很多，与主题也会更加贴切。

　　再来看一下这支微电影，在不到3分钟的微电影中，讲述的是刘烨与他姐姐刘蕾之间的平凡故事：当姐弟相聚时，如平常人一样，是简单快乐的，当弟弟在外，姐姐则默默鼓励，一路陪伴。其实故事的立意很好，普通的温情故事才能更加触及普通大众的心中最柔软的部分，只是，相比《老男孩》那种将情感牌打得风生水起的微电影，宝马的这支稍显感染力不够。也许这条网友的评论能够代表一些人的观点。

　　当然，现在做营销，微博也会是营销的手段之一。但出人意料的，擅长在微博上做推广的宝马这次的3行动微博营销却不那么尽如人意。首先，在微电影发布之初，微博人员就将大名鼎鼎的火华社写成了火花社，引来了一众社员的围观，这是其一。其二在于忘记了借助刘烨的微博账号做推广。如果说刘烨不给自己代言的产品打广告也就罢了，可偏偏刘烨转发了其代言的三星Galaxy S4的广告片，而这个广告片与微电影的发布时间也没差几天。放过了刘烨这个呼风唤雨的社长，可谓其在微博上的营销失败之二。

　　但尽管如此，华晨宝马将这个品牌体验栏目坚持了6年，而且每年都有新的东西出现，本身就是一个成功。正如康思远说的，这个活动的意义也远不只是一次普通的试驾体验，更是给宝马车主提供了一次与宝马品牌沟通、交流的平台。“一位宝马车主，连续三年参加了3行动的活动，并最终在去年成功地获得了通往欧洲的大奖”。归属感，是这个活动能够给予参赛者的最好的精神礼物。

　　早在08年这个活动刚开始的时候，华晨宝马就想在中国为3系正名，而经过了5年的洗礼过后，3系也渐渐步入正轨。而为了这次的3行动，华晨宝马还推出了两种轴距的“3行动特别版”车型，全国限量200辆。数据显示，今年1-4月份，宝马3系的销量已经超过了1.9万辆，这个数字，与2012年的3系全年的销量相差无几。而对于华晨宝马整体的销量，康思远坚信，会继续以两位数的增速继续增长。

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作者：admin

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