浅析网络直播营销活动中商业诋毁行为的认定

　　为深入推进区域协同发展，深化“放管服”改革，持续优化营商环境，根据《国务院关于印发“十四五”市场监管现代化规划的通知》《国务院关于支持北京城市副中心高质量发展的意见》等工作要求，北京市通

　　薇娅、李佳琦、辛巴……相信大家对这些带货主播的名字并不陌生，近年来，在数字经济迅速发展和疫情对实体经济的巨大冲击下，网络直播营销产业迅速崛起，成为了一种新型商业模式和互联网业态。对促进就业、扩大内需、提振经济起到了积极作用，但与此同时，直播营销人员虚假宣传、恶意诋毁，产品中假冒伪劣商品频现等问题时有发生。本文将依据笔者在执法实践过程中的实际案例，对在直播带货业态下常见商业诋毁行为的认定进行探究，为做好直播带货中商业诋毁行为的监管提供借鉴。网络直播营销活动发展现状

　　近年来，网络直播营销活动发展迅速，直播带货、直播打赏等新兴行业也随着互联网的不断发展孕育而生。网络直播营销模式往往“流量为王”，一切以粉丝数和销售数据为导向，主播的观看人数和带货量决定了他们的市场价值，在这种发展背景下，许多主播或公司为了扩大影响力，谋取不正当利益，不惜以非法手段“博眼球”“造流量”，对自己的货品无底线宣传，甚至以诋毁、造谣等方式打压其他竞争对手，以获得不正当竞争收益。

　　网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态，兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，模式新、主体多、法律关系复杂，这给网络营销直播中不正当竞争行为监管带来了新的挑战。直播带货中的商业诋毁行为

　　商业诋毁：是经营者为了战胜竞争对手、采取捏造、散布虚假事实等恶意竞争手段，贬低、诋毁竞争对手的商业信誉和商品声誉，从而为自己谋求竞争优势和不正当利益的行为。

　　《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

　　具有商业诋毁行为实施者。商业诋毁人需为具有竞争关系的经营者，在网络直播营销过程中，经营者实施商业诋毁的不正当竞争行为一定是经营者主体亲自实施对其他经营者的商业信誉或商品声誉进行诋毁；而经营者通过他人或利用他人对其他经营者进行诋毁，被利用方并不构成不正当竞争中的商业诋毁行为，仅可能构成侵害他人名誉权的行为。在经营者利用他人或通过他人对经营者进行诋毁的行为中，倘若其表述的内容有虚假或引人误解的成分，则可能违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。可以按照此思路对这类涉嫌违法行为继续进行调查。

　　存在商业诋毁行为的事实。商业诋毁行为的事实一般需要两个要件，第一是经营者在对竞争对手进行商业诋毁时，其行为一定被第三人所知晓，即在网络直播营销过程中，需存在第三方观众，才可能定性为商业诋毁的不正当竞争行为。第二是经营者在网络直播营销活动中，其表述的内容一定是虚假信息或者误导性信息，且经营者在表述过程中具有主观故意，即在网络直播营销过程中通过打压其他竞争类产品从而获得不正当竞争的效果，在执法人员的办案过程中，就需要对其是否具有主观故意性进行判断。

　　具有特定的被侵权主体。商业诋毁行为具有特定的侵权主体，即经营者在网络直播营销活动中进行商业诋毁时，具有针对性，其捏造、散布的虚假事实一般针对特定的一个或多个其他经营主体，第三方观众一般能够明确知道或显著判断其诋毁的经营方或商品。

　　以上三点在商业诋毁违法行为的认定时缺一不可，三者共同存在，才能认为经营者存在商业诋毁的行为。以下笔者将通过海淀区市场监管局综合执法大队在执法过程中遇到的案例对此定性依据进行解释。案例分析

　　以下三个案例都是在网络直播营销活动中产生的违法行为，其中违法行为看似相似，但在实际的定性过程中，各有不同，这就给执法人员在实际的工作中带来难题，需要针对几个案件的办理思路，梳理网络直播营销活动中商业诋毁行为的法律适用以及主体责任的认定。

　　2021年11月10日，在J平台抖音直播间“抖音双11好物节”促销活动中，主播在销售“金纺柔顺剂”商品时将自己手机中该产品在T平台的售价展示给观众，产品在淘宝中的售价称“某平台的活动价格两大桶需要102.9元，现在我们直播间两桶再加四袋是59.9元，非常的划算”。经核实，当事人抖音直播间内所售上述商品规格为2.5L*2，向观众所展示的某平台内此商品的规格为4L*2。当事人使用不同规格的商品进行价格对比，使用误导性信息损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉。本案的涉案主体有两个，一个是J平台抖音账号的认证主体J公司，另一个则是J平台抖音账号的实际运营方S公司。

　　在实际的认定过程中，对于两个涉案主体的违法行为，有不同的认定。对于J平台的抖音账号认证主体J公司，首先，通过查询从事网络直播营销活动的账号信息，此账号主体即为J公司，且本案被诋毁方T平台为本案当事人的直接竞争公司，即能够确定本案当事人为诋毁行为实施者。其次，当事人的行为存在诋毁的事实。在当事人账号主体进行直播时，直播间中存在大量的观众，即该行为已经进行了传播，对被诋毁方已经造成了影响，损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉。最后，本案具有特定的侵权主体。在当事人直播过程中，虽然使用了T平台的昵称，但该昵称是被大众所普遍了解，且在直播过程中，主播在直播间展示了T平台的销售界面，即其诋毁行为具有特指性和针对性。综上所述，此案件符合商业诋毁的构成要件，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条的规定，构成商业诋毁。

　　对于J平台抖音账号的实际运营方S公司违法行为的认定，却有所不同，本案当事人为J平台抖音直播账号的实际运营商，即J平台账号的直播带货行为委托给S公司运营，抖音直播间内销售“金纺柔顺剂”的主播及场控均为S公司的员工，但S公司与T平台没有直接竞争关系，故并不构成不正当竞争中的商业诋毁行为，但其在直播过程中使用不同规格的商品进行价格对比，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定，构成帮助其他经营者作引人误解商业宣传的违法行为。

　　与上述案件类似，2021年11月6日，当事人D公司在抖音平台开展了一场直播带货活动。该场直播使用S主播的抖音账号并以其为主播，于11：00 开始，19:30结束，带货的商品包括H品牌螺蛳粉和其它货物。其中，在直播中，主播将L品牌螺蛳粉与H品牌螺蛳粉并列摆放展示，有将L品牌螺蛳粉甩进垃圾桶的动作并配合有“那个是什么鬼，我真的不明白那个是什么鬼”“它连及格线都不到”等言语，同时对H品牌螺蛳粉进行推荐售卖。D公司的S主播把L品牌螺蛳粉扔进垃圾桶并配合语言对“L品牌”进行贬低，以凸显H品牌螺蛳粉，误导了消费者。在本案违法行为的认定中，首先本案当事人与主播达成协议，以S主播的抖音账号开展商品带货分享，本案当事人为MCN机构，并非螺蛳粉的生产或经营商，与其在直播中诋毁的竞争对手并不存在直接的竞争关系，因此其行为并不能定性为不正当竞争中的商业诋毁行为。但是，主播在营销过程中将其他商家螺蛳粉甩进垃圾桶的动作并配合有“那个是什么鬼，我真的不明白那个是什么鬼”“它连及格线都不到”等言语，同时对H品牌螺蛳粉进行推荐售卖。这种行为误导了消费者，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定，构成帮助其他经营者作引人误解的虚假宣传的违法行为。网络直播营销中商业诋毁行为的规制

　　网络直播营销模式给经济发展注入了新的活力，但由于其发展迅速，仍然存在一定的监管盲区。对这些监管盲区如果不加以规制，任由其发展，很可能适得其反，最终损害消费者和市场主体的合法权益。

　　网络直播营销平台是经营主体开展经营活动的媒介，要加强网络直播营销平台，督促平台提高自己的责任意识，引导平台主动承担自己的社会责任，加强对平台内主体直播营销活动的监控，引导平台内部建立消费主体反馈机制，积极处置在网络直播营销中出现的商业诋毁、虚假宣传等问题，及时屏蔽和封禁问题账号和违规内容。

　　下一步，要充分发挥市场监管部门综合执法的监管优势，对网络直播营销活动进行更加精细化的监管，对直播带货行业中网络平台经营者的责任更加明确，并通过网络监测等手段压实直播带货中各方主体的责任来提升直播带货中宣传销售产品的真实性，从而保护经营者的合法权益，杜绝商业诋毁、虚假宣传等不正当竞争行为的发生。

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈