“全渠道”时代来临出版社发行营销部门变了！

　　在图书的发行、营销中，“全渠道”成为近几年的热词，不少出版人称之为“全渠道时代”。

　　“全渠道零售”指企业能够随时随地满足消费者的个性化需求，为消费者提供丰富多元的场景体验，将实体渠道、电商及移动电商进行高度整合，为顾客提供优质完善的购物服务。

　　为此，图书行业将此概念与图书特性、发行渠道进行结合，形成了实体书店、传统电商与新兴移动平台等多渠道发行格局，并配合融合营销，形成了以用户需求为中心、去中心化、全渠道运营的图书全渠道发行、营销模式。

　　在“全渠道时代”，出版社为适应新变化，对发行、营销部门做了哪些调整与改革？对于新渠道的拓展，出版社又进行了哪些新尝试？

　　“分分合合”是出版社营销、发行部的“常态”，但这又反映了出版社对于发行、营销工作的决策趋势。近年来，不少出版社对发行、营销部门进行了改革或调整：一方面加强渠道建设；另一方面加强品牌建设。

　　江西人民出版社2016年将图书营销部改为江西明通文化发展有限公司（对内为图书营销部），其目的是为了配合江西人民出版社的发展战略，提高市场竞争力。据江西明通文化发展有限公司总经理、江西人民出版社图书营销部主任罗安瑜介绍：“目前江西明通文化发展有限公司共21人，其中管理层3人，设置线上业务部、线下业务部、项目部、产品研发部、营销策划部。”

　　华东师范大学出版社自2011年来力推“品牌战略”“营销战略”两项工作，由于分社众多、产品线丰富，该社在营销和发行上注重探索立体化道路，有分有合，打造了营销和发行矩阵。华东师范大学出版社社长助理王京表示：“总社目前设营销中心和发行中心。总社的营销中心对全社品牌形象建设和重点书负责，多个分社建立了营销队伍，根据产品线和目标受众特点，在垂直领域开展了微信、微博、网站等全方位营销。”

　　渠道建设方面，2014年华东师范大学出版社在发行中心部门专门设立垂直销售团队，集中人力和资源，应对线上渠道的变化发展。王京说：“经过不断磨合，我们打造了集运营、美工、客服、新媒体策划等岗位于一体的垂直销售团队，在平台电商板块（以天猫旗舰店为代表）和社群电商板块（以有赞官方微店为代表）都展现出了良好的成长性，也为传统线下客户的转型、线上渠道的开拓提供了一定的支持。此外，在基础教育、高等教育和职业教育、教辅等分社也设有小规模的发行队伍，面向垂直市场提供销售服务。”

　　机械工业出版社今年1月对营销销售体系进行了全面整合，新的营销销售中心负责出版社所有图书产品的营销销售工作。据该出版社营销销售中心党支部书记兼副主任彭晓婷介绍：“营销和销售工作是有机融合的，就机械工业出版社来说，此次改革，业务整合、人员精简、功能定位更加清晰，突出了体系作战、务实高效、统筹资源、提高效益的总方针。”

　　西南师范大学出版社下设基础教育教材发行部和市场营销部，基础教育教材发行部主要负责国家课程标准教材的系统发行工作，市场营销部主要负责课标类教材、教辅以外产品的营销和发行工作，市场营销部的工作兼具营销和发行职能。据西南师范大学出版社市场营销部副主任刘彦介绍：“受‘部编版’教材调整影响，‘西师版’小学语文课本统发行工作已结束，为整合内部资源，利用原人员和资源优势，今年起，原基础教育教材发行部员工协助市场营销部，负责重庆新华系统和河南省（原课标教材使用区域）的业务。”

　　除部门调整或改革外，渠道细分建设也是不少出版社的发力之处。漓江出版社主要针对地面店、电商、团购等渠道进行了细化调整，以确保更有效的沟通及更强的渠道掌控力度。漓江出版社发行营销中心总监秦涛介绍：“目前，漓江社发行部门主要负责征订、渠道沟通、铺货、对账等；营销部门主要负责产品推广，包括传统媒体和微信公众号、微博等新媒体宣传。发行渠道网络包括传统渠道（新华渠道、民营渠道等）、电商渠道（当当、京东、天猫、淘宝等）、机场及高铁渠道、馆配团购渠道。”

　　不少出版社相继入驻了京东、当当、天猫等电商平台，开设自营或旗舰店，如何发挥不同电商平台的优势，是当前不少出版社思考和运营的重要方向。同时，在互联网飞速发展的今天，自媒体渠道居高不下的热度也吸引了众多出版社尝试。

　　中国建筑工业出版社2017年初逐步完成了发行工作的全面重组改革，其中变化之一是改变了传统发行、营销两条路线管理，实行营销销售一体化，其包括新华渠道、代理连锁渠道、线上渠道、网店一体化分销渠道、微店等。据该社营销中心主任尹珺祥介绍：“网店一体化分销渠道由网店一体化小组负责运营，微店等社群营销与销售鼓励编辑的参与。”

　　华东师范大学出版社针对当当、京东等平台设立了网络销售部专职运营。网络销售部设专人梳理各渠道数据并形成报表，为及时研判销售动向提供了支撑。王京表示：“随着直营业务在近两年的发展和主营教育产品的天然属性，我们不但知道是谁购买了图书，还能留住这些读者。‘顾客留存’‘复购率’等逐渐成为线上发行同事的日常聊天内容。”

　　西南师范大学出版社近两年在产品结构上进行了调整，在保持原有音乐、美术等特色产品的基础上，成立了人文社科分社、文学分社等部门，加强了人文社科、文学等市场零售类图书以及学术类大码洋图书的开发、出版。据刘彦介绍：“随着产品结构变化，市场营销部进行了3方面业务调整：一是加强了电商渠道的建设，安排员工专职负责当当、京东、自营天猫旗舰店及微店的管理，并不断完善和优化产品分类和信息，及时保证新书上架，并适度参与促销活动；二是针对大码洋图书，安排片区业务员兼职负责图书馆馆配信息的收集和整理，并给予一定的奖励政策，有重点、有目的地开发馆配市场业务；三是除新华书店外，在有条件的地区开发1~2家与出版社产品结构相吻合且具有一定特色和影响力的书店，并给予一定的优惠政策。”

　　人民文学出版社和漓江出版社在采访中提到了对抖音、微信等渠道进行业务拓展，并匹配了相应的工作人员。据人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍：“目前，人民文学出版社对渠道几乎做到了全覆盖。其中，线上当当、京东、淘宝店等有专门的人员负责。同时，针对于微信公众账号、抖音商城等新渠道也积极进行了拓展。”

　　在全渠道时代，出版社的发行、营销人才需要学习哪些新技能？对于人才的建设和培养应侧重什么？

　　人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强：对于发行、营销人员的培养，我认为有两个方面。一是自身能力建设方面。发行、营销人员定期出差，如到书店巡店等；二是加大培训力度，请编辑部的人员讲解产品，让发行、营销人员对产品更加熟悉。因为人文社出版的图书涉及“古今中外”4个板块，尤其是古典和外文的图书，一般读者很难理解，因此需要编辑将知识和特点进行讲解和传递。

　　华东师范大学出版社社长助理王京：除了让员工适当参加培训班外，出版社的营销中心内部有部门学习交流制度，如新项目策划由年轻人进行书面策划书的写作，在内部会议上推演并逐步完善。对于完成的项目，相关部门内会进行复盘，就像“错题本”一样，防止发生低级错误。对发行人员来说，做好店面上架陈列、开好直通车就能拿出漂亮业绩的思路已是明日黄花。我社也比较注重与同行交流，包括跨行业学习等，对提高业务水平有一定的帮助。对于营销人员来说，还需要加强创意策划，让好的营销活动产生销售效果，实现两全其美。

　　江西明通文化发展有限公司总经理、江西人民出版社图书营销部主任罗安瑜：我们对青年人才培养，主要是签订培训合同、参加培训班。让青年员工在优秀的民营公司、同行业中实习、锻炼。发行营销人员要有解读关键数据的能力。

　　漓江出版社发行营销中心总监秦涛：目前我社开展了发行、营销相关能力的培训，如邀请行业内人员进行图书零售市场现状的培训、抖音及公众号的营销案例培训等。

　　中国建筑工业出版社营销中心主任尹珺祥：出版社要建立并适应现代化的营销体系，主要包括产品信息的现代化传播体系、现代化的ERP销售处理体系、现代化的销售商管理体系以及现代化的客户消费分析体系。对营销发行人才的培养要对他们提出高要求，放到市场中去锻炼，不断地培训总结，实现更快成长。

　　机械工业出版社营销销售中心党支部书记兼副主任彭晓婷：我社对发行、营销人员除了出版社统一组织的理论、技能的规定动作培训，还有部门的自选动作培训，主要针对符合我社营销销售实际情况并结合市场新动态的重点、难点的研讨、培训，同时也会不定期组织营销人员参加行业会议、与业内同行的交流活动。“实践-试错-复盘-提升”是出版社重要的培养营销人才的模式。

　　西南师范大学出版社市场营销部副主任刘彦：每年出版社市场营销部都会积极安排片区业务人员参与相关的全国性培训学习，并深入到相关兄弟出版单位开展交流和学习，尤其是电商渠道，通过学习和交流，近两年我社电商渠道的销售增幅明显。另外，针对发行、营销人才的培养，我社也不单一局限在市场营销部门，通过内部挖掘，根据发展需要，部分编辑人员轮岗或调入市场营销部门，通过实际对片区的管理，贴近一线市场，培养编辑人员的营销及其管理能力，这样有助于编辑人员在以后的选题及产品策划上更符合市场需要。

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈