五环内的抖音电商

　　2020年天猫双十一为期11天的狂欢季成交额定格在了4982亿元，快手电商GMV两年增长千倍，仅辛巴团队带货就有88亿，而抖音在双十一宠粉节交出的成绩是187亿元GMV。

　　相比快手以及淘宝直播的数据来看，抖音电商还相差甚远。虽然抖音在双十一期间，推出了宠粉节，包括对中小主播进行专场流量扶持，推出跨店满减、限时特卖、粉丝劵发放、宠粉专享款商品等活动。但中小主播们依旧难以带动抖音电商的迅猛增长。

　　目前来看，头部主播和大品牌仍旧占据了抖音电商营收的大头，不过从长远来看，中小主播商家们又是抖音电商闭环中不可缺失的一部分。

　　另外，抖音电商正在加速更新运营规则，包括清退一些尾部商家，缩紧对二类电商的投放管理，将战略倾斜到电商业务等。从战略角度来看，抖音构建电商闭环的决心可见一斑。

　　但规则频繁调整、改动的背后，却是束手无策的第三方运营机构们还有中小商家。“目前第三方运营者和抖音都在做各种垂死挣扎，想各种出路。抖音电商成长太快了，一些规则限制了大家的发挥。” 一家抖音代运营机构负责人王一博告诉新腕儿。

　　这种说法得到了多位机构、主播和商家的证实。据新腕儿了解，近日来，确实有很多抖音带货直播过程中，不仅小黄车多次被下架，而且直播间无缘无故被关闭。

　　一位日用品带货的抖音主播的直播间，11月10日晚上，也遭到了处罚：商品分享权限被关闭一天，违规理由是虚假宣传。

　　对此，王一博向新腕儿表示，“抖音电商最近封店率开创了新高。” 具体来说，抖音正在加大管理力度，轻则购物车掉链接，重则直播间被封，还有一些直播间的分享外链无故被禁。

　　“现在不是算法太强大，是太诡异，捉摸不透。”另一位代运营机构负责人鹿晗说。

　　近日，在运营账号时，他发现一些新账号莫名其妙地无法发视频、点赞以及转发，还有一些刚刚注册不满一周的账号，无故被封。在推送原创视频的时候，却被平台判定为搬运。“完全看不出问题在哪，但就是被平台限制公开。”他向新腕儿表示。

　　此外，据鹿晗观察，抖音电商的功能也有了频繁的改动，例如小黄车的变动，一会有弹出，一会直接收纳到评论区，一会移到锚点，一会放到锚点里面。

　　对此，他表示非常无奈，但目前来看，也没有解决方案。他试图向官方询问，却没得到回应。“官方的服务群，现在已经成了广告群了。客服功能就是在抖音里面发消息给官方账号，基本没有回信。打客服电话，半个小时才能打进去，并不给解决任何问题。”

　　深耕抖音运营多年的汪帅将直播间掉链、封禁，归因于抖音直播平台的内容门槛要求和谨慎度相对较高。他指出了一种可能：商家和达人打了擦边球，才遭遇封禁，并不是平台的责任。

　　MCN机构火星文化创始人李浩最近也观察到了类似的现象，在抖音短视频和直播间内，链接被下、失效比例非常高。在他看来，主要有两类，一类是涉及到虚假宣传和夸大宣传，另一类则是触碰了抖音电商管理里的最新细则。

　　根据李浩分析，导致出现各种诡异现象的原因，一方面是抖音加强了监管，另一方面则是由于新出的规定细则并没有被业内熟知所致。“抖音的电商发展速度比较快，因此，目前还处在一个不稳定的阶段，我们能明显感知到，电商团队内部正在不断地测试业务逻辑，包括发力的重心、算法和产品等。”

　　多位业内人士表示，抖音电商近日的变动非常频繁。其中最大的波动是，10月份，抖音直播间内正式禁止第三方外链跳转。第三方数据显示，抖音在10月中旬封禁外链之后，带动了抖音小店的一波增长。

　　在王一博看来，抖音在用力推自己的抖音小店，不停地完善抖音小店规则，为上市做准备。“不会大改，但是小规则不断。”

　　例如，对商家进行分级制度管理，具体来看，是将商家等级划分为LV0-LV7，划分条件有两个，分别是单日销量上限（单）和单日gmv上限（元）。

　　据新腕儿了解，根据抖音电商在9月23日更新一则规则显示，商家入驻抖音小店大多数都要经过新手期的考验，具体考核指标是对店铺进行动态抽检，若抽检不通过则限制商家日支付单量上限为1000。值得关注的是如果商家连续60天等级未提升至LV1或以上级别，将被清退。

　　而除了行业知名品牌商家以及店铺类型为旗舰店的商家，具有特殊的直通渠道，只需要通过公证人员递交申请，通过后便可正式入驻。

　　从小店规则和等级的优化动作来看，抖音电商正在扶持一些品牌商家和旗舰店入驻，而与之相对应的，也是在逐步清退一些尾部商家。

　　一个观察是，抖音直播头部主播们的品牌专场越来越多了。业内人士表示，抖音的流量池也在向品牌商家进行倾斜。

　　事实上，品牌化也是目前抖音比较明确的策略，为了让品牌在抖音电商里面站足够大比重，给予品牌专场一定流量倾斜和扶持是必然的。“品牌化是整个抖音电商业务的战略发展方向。” 资深电商投资人李成东表示。

　　另一种观点是，市场需求推动了官方对品牌的重点关注。李浩谈到，双十一前后是抖音电商流量的热门时期，包括淘宝在内也在接受品牌大量的投放，而抖音的流量池有限，如此一来，就会挤压到一些白牌或者小品牌的流量。

　　种种迹象表明，目前抖音对中小商家入驻不够友好。对于一些中小商家而言，本身对于抖音小店运营不太擅长，但入驻之后，还会受到一些官方的约束，导致在店铺的流量一直推不起来。但这也证明了抖音电商，推动供应链升级的决心很强。李浩说道。

　　在操作中会发现，在抖音开店并不难，但是由于抖音小店规则一直在变，由此一来，抖音商家就会面临一个问题，商家的入驻体验并不好。加上规则还在随时变化，内部同步不及时，造成了很多干扰。

　　此前在抖音电商上活跃的曾经一些低价、性价比高的产品为主流。例如标价9.9、12.9、15.9等不等的廉价衣服出售，还有今年红极一时的，温岭鞋，5元一双，日销5000单。这些产品都有一个特点，价格足够低，薄利多销。

　　但一个很明显的迹象是，今年以来，靠做低价产品发家的团队越来越难了。其一是直播间人气骤降，其二是转化率极低。要知道这类产品由于质量问题的退货率极高，基本达到90%以上。

　　但随着越来越多诸如此类小商家们涌入抖音，必定会影响抖音电商健康的生态，毕竟此类商品的服务和质量远达不到标准，无疑是对用户体验的一大伤害。加上抖音用户在一二线城市比重较高，本来就是比较挑剔的一群用户，如果这个时候不去升级供应链，长期做电商是有问题的，会出现电商供应链和用户不匹配的情况。李浩分析道。

　　良币驱逐劣币，因此，抖音清退尾部商家之举，从平台战略角度来看，十分合理。但尽管如此，抖音直播带货却依旧非常适合中小商家。

　　汪帅认为，双11期间，其实无论是快手跟抖音，中小商家其实在抖音上是有机会的，这与抖音小店的体验好坏无关。

　　具体来看，从算法机制上，抖音的核心算法是中心化运营，因此在抖音平台上，就算没有私域和流量，商家也可以通过流量投放的方式，引入流量。事实上，一些粉丝量级不够高的中小主播，通过流量投放的模式，带货数据十分可观。

　　在抖音上做带货主要靠投放，所以意味着只要有预算，只要会投就能获得一定投入产出比的回报。一位代运营机构负责人鹿晗告诉新腕儿，只要运营套路对，白牌也能带飞。“抖音上乱七八糟的东西那么多，又有多少是大牌呢？”

　　“抖音小店有个营业执照就能开，淘宝天猫还需要有年限、店铺等级、星级等数据才能开通。” 从某种程度上看，抖音小店也是给了那些没有赶上转型线上的传统商家一个弯道超车的机会，但具体运营实操还是要靠经验说话。

　　“ 很多商家的成功，都是运气成分在里面。我们也很乏力，能不能跑起来都是运气。” 鹿晗告诉新腕儿。

　　无论是直播间规则频频更新，还是抖音对品牌化的战略倾斜，都表明了一件事，抖音下定决定要构建电商闭环了。

　　决心有多大？抖音在其广告业务和电商业务中间，进行了二选一，目前来看，整体策略是偏向电商业务线年底，就开始了对电商业务的扶持，清退二类电商。

　　所谓的二类电商是，在天猫、京东等电商平台之外，独立的产品网站，通过抖音这样的平台，作为引流的渠道进行推广，进而产生订单。产品交易一般以包邮和货到付款的方式为主。

　　早在2019年11月，字节跳动官方对抖音的二类电商鲁班业务做了门槛提升。提升后，只有具备以下三者条件的商家方可投放鲁班广告业务：电商广告优选联盟商家、世界 500 强企业、上市公司。

　　“抖音驱逐二类电商的动作非常明显。”李浩表示。具体表现在，鲁班电商的投放权限正在慢慢缩紧。

　　这其实也是抖音在长期利益和短期利益之间做出了选择。二类电商里的商品一般来说，质量都得不到保障，而且投诉率较高，对于抖音电商生态来说，是不健康的部分，需要去除掉。加上二类电商推出的初衷是单纯为了变现，并不是一个长远的选择。李成东如是说。

　　好处在于，能进行二类电商投放的账号会越来越值钱；反之，考虑到流量池是固定的，如此一来，抖音对于二类电商投放业务的转化会降低，这将直接影响到抖音的广告业务收入。

　　电商业务和广告业务本身就是两种业态，前者是要把用户留下来，站内进行转化；后者则是将用户推荐给其他平台购物。无论是在电商巨头阿里还是字节跳动，都存在这样矛盾。

　　具体看来，一些在抖音上运营还不错的二类电商也是靠流量投放来获取精准流量的。这些账号自身粉丝基数并不多，但是会精准投放一些用户，通过计算产出比和模型，产品流量金额、用户群等，快速做出复制。“上半年已经有很多这种品牌，达人靠这种方式赚到了很多钱。”汪帅表示。

　　据晚点报道，在 “双十一” 前夕，字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整：原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务鲁班电商在规划中将与 6 月成立的一级电商部门进一步整合。

　　在最近的商业化部门季度业务发展规划会上，电商引流、鲁班与直播电商被放在了一起规划。不过上述目前该方案仍在讨论中。对此，一位业内人士表示也听到了相关说法，但尚未经官方证实。

　　李成东认为，电商引流、和鲁班电商合并到电商部门，将原有对消费者的购物体验感会有所提升。汪帅判断，这次应该是抖音方面尝试合体，最后可能还是会分开。他看好抖音的广告业务。“作为一家千亿级别的广告公司，电商收入占比应该会比较少，在很长一段时间，广告都会是抖音的一大可观收入。”

　　另外，近日流出的一份名为字节跳动专家会的报告显示，字节跳动的今年的电商业务乐观估计将有望完成1500亿GMV。但随后字节方面对该报告做出了回应，该报告信息不准确。消息人士告诉新腕儿，报告中的数据大多都过于保守，实际情况应该要高于报告预期。

　　而据了解抖音目前的每日GMV能达到4000-5000万，刨除618和双十一年货节等重大节日促销，按照365天来算，超越1500亿GMV，并不难。但依旧与此前媒体所报道的2000亿GMV有一些差距。

　　目前来看，外界对于抖音能不能完成KPI的猜测，更多是源于10月份抖音做出切断淘宝外链跳转的动作，短期内，抖音小店的生态很难建立起来。但多位受访者认为，抖音电商的成长空间和体量是可观的。

　　从长远看，李成东认为明年抖音电商还会有快速发展，可能会赶超快手。李浩也比较看好抖音电商，他认为，抖音的卖货原则，一定是用投放撬动流量，想要实现平台的货币化，很难把所有流量免费，目前来看，相比快手2%的比率，抖音的平台货币化率更高，未来可能会达到10%。也就是说平台到2000亿规模下，至少有200亿要贡献给平台。

　　但另一种说法是，电商业务一开始在抖音内部就不是核心营收，但它可能是未来的一个增长点，但依旧撼动不了字节跳动的核心业务，广告收入。据外媒报道，字节跳动2020年在中国地区的广告收入将有望达到1800亿人民币，这意味着字节跳动已经超过了百度和腾讯，直逼阿里。

　　抖音电商目前落后于快手是很正常，但增速非常快，不过追赶上快手还需要一段时间。汪帅表示。

作者：admin

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