抖音电商还能高增长吗？

　　2023 年，电商的 中场战事 依旧焦灼，不论是货架电商还是内容电商，开年后都在频频出击。

　　春节期间，抖音超市上线，抖音电商版图进一步拓展，距离阿里、京东的大本营也更近一步；近期，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类，电商价格战再度拉响；2 月以来，小红书上线网页版，之后为视频给到一级入口，继续为平台的内容电商铺路。

　　对整个电商行业来说，2023 年是否会出现关键转折点仍有待观察，但对抖音来说，2023 年无疑会是至关重要的一年。

　　去年，抖音将 兴趣电商 升级为 全域兴趣电商 ，虽然 兴趣 二字仍在，但业务重心已经愈发向货架电商倾斜，从商城业务到超市业务，抖音对货架电商的拓展力度逐步加深。

　　在传统货架电商占据市场近 90% 份额的当下，重头戏显然仍在货架电商。踏入货架电商这一深水区后，抖音的战局才刚刚开始。

　　内容电商风起之后，抖音、快手、淘宝直播、小红书等陆续成为这一赛道的主力玩家。据摩根士丹利研报显示，2022 年淘宝直播、快手、抖音三家 GMV 总和占比约为 13.7%，而货架电商为主的传统电商 GMV 占比为 86.3%。

　　目前来看，内容电商大盘有限，且很可能正在进入增速放缓期。 去年对比前年，抖音电商可能有百分之好几百的增长，但我判断，2023 年对比 2022 年估计也就百分之几十的增长，很快它可能就见顶了。 这是电商行业资深人士张栋对抖音兴趣电商增速的判断。

　　张栋向新博弈透露了一组数据，在抖音，美妆品牌的 ROI（投资回报率）在 1:2 到 1:3 之间，而淘宝系在 1:4 到 1:5 之间，京东可以达到 1:5，ROI 越高代表推广效果越好。简单来说，商家在抖音投入 1 元推广费，可以赚到 2 到 3 元，但在淘宝系或京东，商家可以赚到 4 到 5 元。

　　ROI 偏低，意味着商家要在抖音投入更高的运营成本。在淘宝系和抖音，商家向平台支付的佣金接近，但就整体运营成本而言，商家在淘宝系的经营成本大约在 20%，在抖音则要达到 30% 至 50%。比如某美妆大牌计划全年在淘宝系和阿里实现百亿营业额，仅需要准备 20 亿推广费，同样的目标，在抖音则要准备 30 到 40 亿推广费。

　　客观来说，商家在抖音的投入，也不能直接对标在抖音的产出，因为推广产生的收益还会延伸到淘宝和京东等平台。前几年，电商市场流行这样一句话：全网营销，淘宝成交，虽然如今电商市场已不再是淘宝一家独大，抖音、快手都打通了种草到消费的商业闭环，但不少被种草的消费者，仍更习惯在传统电商平台下单。

　　不过，即便延伸到淘宝和京东的推广产出，可以让抖音电商的 ROI 与传统电商持平，也仍难解决兴趣电商最核心的经营效率问题。

　　由短视频、直播等娱乐内容支撑起的兴趣电商，转化率是低于传统货架电商的，这不难理解。一方面，货架电商也就是搜索电商，主打的是中心场里的 人找货 ，因此，商家无论是在淘宝开通直通车，还是在京东购买关键词，引流效果都更为精准，同时，消费者主动搜索商品，一般是基于消费刚需。精准加刚需，对应的是高效。

　　兴趣电商也就是内容电商，主打的是营销场里的 货找人 ，在触达用户规模和市场渗透度上，抖音确实占据优势，但是货找人流量流失较大，而对消费者来说，他们在直播间多是激情购物，指向的是非刚需。所以，抖音电商的流量盘虽大，但经营效率并不高，转化也不稳定。

　　另一方面，兴趣电商的复购率是个难题。货架电商对标的是线下卖场，品牌们聚集于平台，以旗舰店或授权专卖店的形式成为销售主力军，这种 B2C 的销售业态是由品牌驱动的。因此，品牌在传统电商平台的长线经营能沉淀下有价值的资产，即品牌影响力与忠诚度，这指向的就是消费者的复购率。

　　兴趣电商的逻辑是不同的，它的复购率指向带货的主播，而非品牌。在直播间里，消费者的激情下单往往源于对主播的信赖和推崇，他们很容易对主播推荐的产品产生盲从，这和品牌是无关的，对品牌来说，它们做的仍是一锤子买卖。

　　从这一角度看，短视频和直播主导的兴趣电商更像是一种降维，它的每一次成交过程都需要流量的推动，这无疑加大了品牌的长期投入。

　　兴趣电商最大的问题，在于它很难做到降本增效，但网络经济的商业本质正是成本与效率。谁的路径最短、成本最低，谁就是赢家，商家的推广预算是有限的，运营成本更高的平台，自然会在竞争中落入下风。

　　兴趣电商有限的天花板与难以解决的成本问题，成为了抖音电商从营销场转向中心场，在货架电商赛道寻找二次增长曲线

　　截至目前，抖音货架电商曾披露过两组数据，一是 2022 年 618 期间，抖音商城场景带动销量同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%。二是 2022 年双十一期间，货架电商带动日均销量同比增长 157%，货架电商带动商品曝光量是上半年的 1.6 倍。

　　但进入深水区后， 新 的优势就被弱化了，因为在货架电商领域， 多快好省 才是核心竞争点。 多快好省 四个字里，淘宝系的优势在多，淘宝和天猫能笑傲江湖，在于它始终与市场绝大多数品牌及商家站在一起；京东的优势在快，京东物流的可靠形象已经深入人心；拼多多的优势在省，省钱就上拼多多已成为消费者的共识。

　　抖音电商发展的第一大契机，是国内生产制造业供应链的饱和及外溢，这同样适用于拼多多。前几年，阿里曾关闭过淘宝的招商通道，原因很简单，供给侧供大于需后，淘宝系的商家数量也在趋于饱和，只有控制商家涌入，才有保障平台现有商家的竞争力。

作者：admin

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