成立6年GMV超50亿Babycare如何跻身头部母婴品牌？

　　近期，三胎政策的出台，母婴行业再次成为业内热点，无疑将带动更多投资者加紧抢滩母婴行业，新品牌和各个细分赛道也将迎来更大增长。

　　Babycare于国外成立不久即在2014年进入中国市场，短短6年，就实现了从0到超50亿元的跨越,复合年增速超100%，2020年“双11”以全渠道销售额超9亿元蝉联母婴行业第一名，创造了新一代母婴品牌规模和增长的新高。

　　Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,并逐渐搭建起纸尿裤、童装、玩具、辅食、早教用品等泛母婴全品类矩阵。品牌发展重要的几个节点：

　　（1）造爆品阶段：以骨科医生推荐为卖点，借助婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场，以爆品逻辑打爆细分单品，快速建立消费者对品牌的认知，建立口碑。

　　（2）打品类阶段：2018年Babycare打入纸尿裤行业，主打高端市场，横向拓展品类，同时纵向打造品类内爆品，搭建全品类产品矩阵，覆盖-1至6岁育儿周期，实现母婴产品的一站式布局，与传统母婴巨头品牌分一杯羹。

　　（3）塑品牌阶段：2020年，Babycare线下品牌形象店及品牌旗舰店开业，完善线上+线下的销售渠道，同年双十一，Babycare全网累计销售突破9亿，再度蝉联母婴行业销冠。

　　2021年，通过打造母亲节“关注背奶妈妈”“人类幼崽的母亲节礼物”两则话题营销，迅速积累声量，加强品牌印象，实现品效双重提升。

　　Babycare擅长挖掘小产品的大痛点，提炼产品的核心卖点。比如明星单品湿巾抓住「厚度」「抗造」「不易破」打磨；婴儿床，则抓住了油漆的婴儿床晾再久也不安全这一大痛点。

　　Babycare产品定价走中高端市场，以2018年切入的尿不湿为例，单片定价达到3.7元，远高于市场价，凭借高质量仍旧获得宝妈青睐。

　　Babycare具备设计师基因，产品设计多采用舒适的低饱和度色彩，符合母婴产品温暖的调性。比如淡绿色，Babycare将该颜色大面积应用到湿巾、推车、腰凳、餐碗等产品中，成为品牌色。

　　自2018年打入快消品行列，Babycare的上新速度大大加快，2019年天猫旗舰店上新数量达270间。近一年来，平均3-5天即可推出新品，大大提高用户的购买率和复购率。

　　Babycare由快消品提供大部分销量，快消品类目中，湿巾、棉柔巾、纸尿裤为贡献销量最高的商品，而耐消品类目中，餐具、玩具、水杯为贡献销量最高的商品。其中，玩具类目商品数量最多，关联品类最丰富。

　　从商品数量及价格段分布来看，Babycare产品销量最集中的价格区间为100元以下，占整体67%，价格低于200元的商品数量占比达76%，总销量占比88%。

　　Babycare品牌用户以90后为主，随着二胎三胎政策的开放，80后同样成为目标用户，集中分布在一线、新一线岁女性用户，专注于崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。

　　针对这些受众，Babycare在产品上，从品质和颜值不断打磨，走向中高端产品路线年纸尿裤单片价格已经降到一元左右，市场竞争激烈。Babycare反行其道，转向高端市场，单片定价达到3.7元。

　　在渠道上，加强线上渠道拓展，布局所有主流社媒平台做宣传及带货，快速打开市场。

　　2020年1月-2021年5月，从Babycare社媒关联内容分布来看，主要推广渠道集中在微博、抖音、小红书三大平台，且均呈现过万的数量级。

　　其中，关联微博数量占整体推广内容数量50%以上，平均每月3351+条相关内容，而抖音关联视频数量占比超30%，小红书关联笔记数据占比超15%。

　　从平台互动量占比来看，抖音互动量最高，其次为小红书，占比分别达到67%及21%，微博用户活跃度相对较低。

　　2020年1月-2021年5月，从Babycare社媒平台关联内容趋势分布来看，各平台的热门关联内容随大促节点变化。按照提前预热+持续发酵的节奏，在全年通过多平台社媒投放，KOL种草、品牌合作等有节奏做推广，扩大品牌声量。

　　主要布局节点包括三八节、京东品牌日、618大促、双十一、年货节，以2021年京东品牌日为例，提前官宣吉娜爱丽丝作为品牌大使，并发布一系列共创内容，借助明星效应有效提升声量。

　　从微博平台关联账号类型分布来看，以母婴育儿、美妆时尚、影视娱乐三类博主为主，其中，母婴育儿类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为陈赫、李晨等明星，以及回忆专用小马甲、追风少年刘全有等微博头部红人。

　　从关联内容上来看，除Babycare官博这类品牌关键词外，“奶爸爱上带娃”同样为热门词汇。2020年8月Babycare曾与陈赫合作，发布话题#奶爸陈赫爱上带娃#发起用户共创，同时通过【回忆专用小马甲】等多位博主发起话题宣传，为之后的官方直播做直播预告。

　　2020年1月-2021年5月，Babycare在微博关联商品中，以快消品为主要推广对象，其中，湿巾及棉柔巾推广数量最多。

　　而从关联商品数量趋势分布上来看，微博商品推广主要集中在4月、5月、6月。其中，4月推广商品包括皇室系列拉拉裤、棉柔巾、母乳保鲜袋、湿巾、牙胶摇铃、纸巾；

　　5月推广商品包括Air pro纸尿裤、皇室系列纸尿裤、棉柔巾；6月推广商品包括棉柔巾、湿巾、Air pro纸尿裤、防喷溅鸭嘴儿童水杯、母婴礼盒、吸入式灭蚊器、云柔巾。

　　作为带有设计基因的品牌，Babycare对于产品颜值的追求是它受到热衷的原因之一，多次与艺术联名发布系列产品，成为Babycare的门面担当。

　　通过与多样化品牌合作，拓展品牌消费群体。如Babycare曾与韩束、真功夫、清科蓝、艺福堂、多力五大品牌联合发起“消愁者联盟”进行品牌合作；与丁香医生共创打造母婴研究员系列，增强品牌专业背书。

　　活动大促前官宣热依扎、吉娜·爱丽丝作为品牌大使，并进行话题共创，快速提高声量以及为即将到来的大促做预热。

　　2021年母亲节期间，Babycare的两则品牌广告快速发酵，一是为背奶妈妈群体发声，呼吁社会共建母婴室的公益事件，二是一支取材于250万Babycare社群用户真实故事的品牌视频，对母亲和孩子双方的视角来安抚首次成为母亲的焦虑情绪。

　　共筑#爱的2平方#（母婴室）的话题得到央视网等众多大V转发，全网讨论量破亿，得到大量背奶妈妈共鸣。借势母亲节，Babycare站在女性视角，抓住成为母亲的女性内心焦虑不安的情绪痛点，成功提升品牌温度，从商业品牌转变为情感品牌。

　　Babycare品牌重点布局淘宝直播，近1年以来，淘宝直播关联场次最多，另外，抖音亦是品牌直播重点布局平台。

　　同时会于抖音直播进行带货。2020年6-7月间，淘宝直播的关联场次最高，达到1.1万场，而抖音同样达到峰值，关联直播场次超5千场，此时正值618活动期间，通过高频次直播提升销量。

　　从近一年直播销量发布来看，淘宝直播从商品数、关联主播、销量均远高于其他两个平台，且直播销量达1.1亿。

　　从Babycare淘宝关联直播销售榜来看，品牌通过搭建账号矩阵，建立淘内分销，打爆销量。

　　其中，官方账号babycare好物于2020年9月直播销售额达1.3亿。从直播时间上来看，品牌发力双十一，榜单上超半数直播发生在2020年双十一期间。

　　从淘宝直播商品分布来看，快消品贡献大部分直播销量，TOP3商品为棉柔巾、云柔巾、湿巾，为绝对的明星产品。而从页面价格来看，淘宝直播带货主要集中在低于200元的商品。

　　从Babycare抖音关联直播销售榜来看，关联播主多为母婴育儿类账号，从直播时间上来看，4月成品牌销量爆发月，榜单上超半数直播发生4月，销售额最高场次达2533万。

　　从抖音直播商品分布来看，棉柔巾成为绝对爆品。而从页面价格来看，抖音直播带货主要集中在低于100元的商品。

　　该品牌最早于2019年9月开通抖音账号，于2020年4月【babycare官方旗舰店】入驻抖音小店，随后逐步搭建自有账号矩阵进行品牌自播。

　　从品牌抖音自播数据来看，品牌对于抖音自播的重视度逐渐增强，于2021年3月借势抖音女王节自播场次及销售额均达到峰值。

　　自品牌创立伊始，Babycare就一直很关注用户运营，如在微信公众号发起【故事博物馆】征集，开启「爱的 icon」系列，收集妈妈的故事，通过用户共创加强情感链接。

　　同时，Babycare通过添加个人客服号，就可以享受内部折扣及售后服务，打造自有私域流量池，通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验，并快速做出调整。打造线小时陪伴式服务的全渠道链路服务。

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作者：admin

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