活用抖音数字化营销让餐企掌握集客“武器”

　　1月10日至11日，在船井咨询以“高质量经营”为主题的研修会上，特别以《活用抖音的数字化营销》为题，为餐饮企业打开了线上渠道集客的新发力点。

　　“三年疫情过后，餐饮市场将进入成熟期。”对此，船井咨询从市场成熟度和顾客成熟度两个维度分析了集客战略的变化。

　　在疫情开始之前，中国餐饮市场处于导入期和成长期，这两个时期处于供小于求的阶段，因此餐饮企业的业绩会随着市场扩大而增长。

　　而到了现在，市场已经处于供大于求的成熟期。这就意味着一方面是企业间的竞争更加激烈，营业额的增长举步维艰，招揽顾客的广告费用不断提升；另一方面，消费者的需求更细分更多样，更追求专业性而非综合性，更追求附加价值而非价格。

　　“在成熟期以前，餐饮企业通过便宜、折扣、赠礼等方式，就能吸引顾客。”船井咨询表示，现在的消费者则会品味餐饮企业的匠心、注重体验感和宾至如归的特别感。

　　因此，来到2023年这一餐饮行业的新纪元，将是重要的转型时间节点，餐饮企业的集客武器也要随之转型。

　　除此之外，船井咨询通过大量调研发现，当下消费者的用餐场景也发生了巨大变化，2021年的居家用餐相较于2019年增长了68%左右。“以前是以堂食为绝对核心，未来将是堂食、外卖、外带、电商多点开花创造营业额的时代。”

　　在这样严峻的环境之下，餐饮企业要想获得营业额和利润的双提升，应该怎么办？

　　“一是要获取新顾客，然后转化为复购；二是要用好私域媒体；三是要提升顾客的LTV,即每年在这里消费的数额。”

　　在获取新顾客方面，船井咨询通过分析得出，虽然大众点评是当下餐饮行业获取新顾客最重要的渠道，但是获取新顾客增长率排名第一的则是抖音。“未来我们想要获取新顾客，那么抖音直播一定要做。”

　　而在获取新顾客之后，要让顾客产生复购，一方面在做好自己的产品和用餐体验之外，还需要有了解顾客信息和喜好、匹配顾客成熟度的会员制度，“要培养好顾客和我们品牌之间的关系”。

　　在用好私域媒体方面，船井咨询表示，虽然公域媒体的集客能力很强，但是引流成本很高，会被公域媒体“割韭菜”；而私域媒体尽管需要餐饮企业自建一支专业团队，却是很容易提升业绩的渠道，目前很多餐饮企业还未从这方面着力。

　　在提升顾客LTV方面，船井咨询认为可以引导堂食顾客通过其他渠道进行消费。一是设计好不同渠道的产品，比如电商的话可以出售预制菜，而外带外卖则需要有保温的容器；二是针对门店的位置开发不同的产品，比如在办公区附近的门店可以开发不同的单人套餐，在居住区附近的门店可以开发三人套餐、亲子套餐、全家套餐这样的产品。

　　最后，船井咨询强调说，“餐饮企业的市场部要定一个全年计划，不断用活动对顾客进行‘饱和轰炸’”。

　　“抖音有着6亿的日活，其主要用户在25岁至35岁之间。”船井咨询通过展示抖音官方数据进行解读，“因此餐饮企业想要针对年轻人发力，抖音则是不可或缺的工具。”

　　“抖音为餐饮企业带来的效果是比较快的，有时候一天就能带来一两百万的营业额。”船井咨询表示，抖音还能形成餐饮品牌和消费者的直接沟通、产生粘性，同时也可以赋能堂食以外的业务。

　　那么怎么做才能让抖音直播获得成功呢？对此，船井咨询总结出了一套规律。“我们要抓好四大环节。首先是商品适合直播，其次关键环节、剧本设计要合力，再次是要找到合适的主播，最后是对直播间画面进行设计。”

　　在抖音直播过程中，商品多元化呈现尤为讲究——一是要有高成本、容易引发关注的集客商品；二是要有成本不高、具有一定吸引力的盈利商品；三是价格“击穿”市场认知、限定数量的福利商品；四是能够传递品牌形象的形象商品。

　　“在直播过程中，商品的介绍顺序也需要注意。”船井咨询表示，要遵循福利商品、集客商品、盈利商品、形象商品的顺序进行讲解。

　　而在直播的剧本设计中，则需要抓住抽奖、产品介绍、互动三大必要环节，以及现场试吃、品牌介绍两大附加环节，以此达到吸引新客、提升营业额、提高品牌认知度的目的。

　　除此之外，船井咨询也对不同的主播风格和直播画面设计进行讲述，并在11日上午的分会场中，帮助参会餐饮企业更加深入地讲解指导如何用抖音进行数字化营销，如何做好线上直播与线下体验的结合，将新顾客成功转化为复购客等内容。

　　“抖音直播仅仅是所有媒体矩阵中的一环，它主要针对的是提升顾客对于品牌的认知率，引导新顾客到店进行体验。”而想要提升来店率的话，还需要借助大众点评和微信公众号，而想要要提升复购频次，小程序和会员制度将会有很好的效果，“这都是餐饮企业2023年需要去注意的事情”。

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