疲惫的TikTok

　　新办公地址在圣何塞国际机场对面，位于硅谷核心区。据《圣何塞水星报》报道，面积约为658000平方英尺，约合61130平方米。

　　与此同时，根据招聘网站Indeed提供的数据，抖音最近几周也在伦敦招聘了900多个职位。

　　在Meta、Snap、Google等海外巨头纷纷裁员的同时，抖音似乎在逆势而为。事实上，在此之前，抖音也经历了一轮人事调整。6月，伦敦团队的人员流动爆发，从8月底开始，抖音美洲的员工也进行了“优化”。

　　内部重组之际，外部竞争对手也在“虎视眈眈”。在最近结束的美国科技界年度编码大会上，一批硅谷巨头将火力集中在抖音，上演了一场“抖音批判大会”。

　　“困扰抖音在欧美发展的讨论主要集中在这些问题上:本地化团队管理、电商业务发展缓慢、信息安全。”业内资深人士王对虎嗅说。

　　据胡嗅嗅透露，一位熟悉美队的内部人士透露，从去年开始，不再允许员工在周会上提问，认为员工的提问变得过于消极。一些员工认为抖音的工资低于其他大型科技公司，绩效评级的依据也不够明确。(在抖音的体系中，获得高绩效分数是股票分配的前提条件)。

　　“裁员主要集中在广告销售和品牌运营部门。一周大概有20人被裁，总数不详。”熟悉抖音的人在描述前美国队的变化时告诉虎嗅。

　　相比伦敦队的大规模离职，美队的这次重组并没有那么“大刀阔斧”。在一些业内人士看来，这属于正常调整的范畴。据其称，此次被“优化”的部分员工也可以内部调动。相比伦敦，美队很多管理层都是美国人，话语权相对更大。

　　熟悉抖音美国团队的业内人士向虎嗅透露，很多员工对公司的营收目标有一些意见，认为过于激进，包括之前已经“优化”过的广告团队，这个团队的流动性一直很大。

　　据Insider Intelligence预测，2022年，抖音在美国的广告收入将达到59.6亿美元(约合人民币402亿元)，较2021年增长2.8倍。据知情人士向《华尔街日报》透露，抖音今年的全球广告收入目标是120亿美元，是去年的三倍。

　　随着收入的快速增长，广告团队也在迅速扩大。据知情人士透露，目前抖音在美国的广告部约有1000名员工，比2020年初增加了10倍。

　　和很多早期开疆拓土的公司一样，员工要承担高密度的工作。知情人士告诉虎嗅，抖音每两个月评估一次广告部员工的绩效完成情况。如果员工在一年两次的绩效考核中连续两次得低分，将被纳入绩效调整计划。此时，他们可能有几个月的时间来扭转局势。如果他们仍然达不到目标，他们将被解雇。

　　一些美国员工透露，为了参加一个北京主管召开的在线会议，他们经常要在周日下午开始工作，因为那时已经是中国的周一早上，由于时差的原因，晚上回消息或开会的情况并不少见。

　　据知情人士透露，虽然美队管理层很多是美国人，但很多关键决策还是来自中国。抖音的海外高管经常参加在字节跳动举行的高层会议。在这些会议中，美国团队负责讲述广告业务的最新进展，但收入和招聘等指导性目标仍由字节跳动高管制定。

　　对于字节跳动高管制定的这些收入目标和绩效考核体系，一些美国员工质疑反馈的透明度和及时性。

　　早在去年就出现了这样的问题。当时在抖音品牌对外合作部工作了两年多的迪伦·柯荣曾在会上问，为什么只和FB、Google、亚马逊做产品对比，却没有对比薪酬方案和福利待遇？他还公开质疑公司高层为何连续50周回避薪资问题。

　　去年8月柯荣离职时，他在内部发表了一份备忘录。备忘录称，领导采取了“欺负策略”，广告团队的人“不敢出声”，导致离职率很高。抖音的企业文化哲学是“开放、谦虚”和“坦率、清晰”(与字节跳动相同)，但柯荣认为实际情况与哲学完全相反。

　　看来，虽然抖音正在扩大其在美国的办事处，但管理问题仍是其担忧。知情人士向虎嗅描述了一个细节。由于员工变动频繁，在抖音与品牌的合作过程中，对接广告销售主管往往在品牌发现之前就已经更换。

　　在很多业内人士看来，正是因为抖音的电商业务没有在欧美成功实施，广告业务才变得更加重要。2019年以来，业务确实高速发展。然而，根据Insider Intelligence的估计，虽然抖音广告的增长速度很快，但其份额仍然很低。据估计，2022年抖音将仅占全球数字广告收入的1.9%，而谷歌为29%，Meta为21%，亚马逊为6.9%。

　　抖音的广告销售业务仍有很大改进空间。“一位熟悉抖音的资深人士表示，他给虎嗅举了两个例子:一些广告控股公司的高管曾表示，抖音有时倾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情况下，改变广告定价或广告产品功能。此外，一些广告公司高管也对不可控的广告评论提出了意见。他们认为，抖音没有赋予广告公司限制或关闭帖子上不良评论的权利，品牌所有者对此有很多担忧。

　　在最近结束的美国科技界年度编码大会上，一群硅谷巨头上演了一场“抖音批判大会”。之所以被巨头们视为“眼中钉”，原因之一就是年轻用户的增加冲击了巨头们的核心业务。

　　谷歌内部数据显示，近40%的Z时代用户在移动端搜索时首选抖音。例如，年轻人在寻找午餐地点时会去抖音，而不是谷歌地图或谷歌搜索。

　　此外，Meta旗下的脸书和Instagram越来越难留住年轻用户。根据美国Hootsuite最近的一项调查，抖音已经取代脸书和Instagram成为青少年首选的社交平台。

　　对年轻用户的吸引力让许多社交巨头感到嫉妒，但这也给抖音的发展带来了挑战。

　　首先是信息安全。许多美国媒体都表达了“抖音掌握了美国年轻人，正在获取美国年轻人的各种信息”的观点，这进一步增加了这个话题的敏感性。

　　这也导致抖音在与广告商沟通时格外谨慎。据知情人士透露，虎嗅透露，在公司内部，抖音在培训员工回答广告商关于其数据做法的问题时，应该告诉他们抖音的数据存储在新加波和美国，而不是中国。此外，员工还应该向广告商强调，抖音是一家初创公司，还有许多问题需要解决。

　　除了给信息安全问题增加了更多困难，抖音用户的年轻化也让一些品牌对在抖音上做广告犹豫不决。

　　“它的大多数观众都在25岁以下，包括许多青少年，他们太年轻了，有时无法吸引大多数广告商的兴趣。”王对说道。

　　“抖音英国的销售情况也加剧了该品牌的担忧。卖的很多都是只需要几块钱的东西，比如便宜的化妆品，糖果，水晶。用户还没有消费能力，吸引品牌会更难。”另一位知情人告诉虎嗅。

　　从这个角度来看，虽然未来年轻用户更有潜力，但目前对于广告业务来说并不是特别的优势。对于品牌来说，需要更多的耐心等待用户成长。

　　相比内部的挑战，外部的整体环境也让一些业内人士担忧。美国的各种经济问题正在整体上减少品牌的广告预算。

　　王告诉虎嗅，随着经济衰退的到来，许多品牌都准备灵活地削减开支。“我们公司每年的广告收入都会同比增长6%-9%左右，但今年是多年来的低谷。”它的名字。

　　“通胀压力意味着品牌需要增加支出才能产生影响。在多米诺骨牌效应下，许多品牌开始产生来自供应链的压力，导致他们取消营销活动或把商定的资金转移到其他季度。”王对补充道。

　　不过，与广告业的整体低迷相比，抖音显得更加乐观。今年6月，其全球商业解决方案负责人布雷克·钱德勒(Blake Chandlee)表示，“我听说广告市场将出现2%-6%的放缓，但我们还没有看到其他人看到的寒风。”

　　“与脸书和Ins等传统社交平台相比，抖音上的广告相对便宜，拥有一个超过百万浏览量的病毒式视频并不太难。这也是抖音广告业务的优势之一。”王对说道。

　　此外，数据隐私政策的改变也使得脸书和Ins无法抓取太多的cookie，广告推送的准确率下降。再加上社交媒体用户开始在抖音上花费比脸书和Ins更多的时间，这些元素也开始受到品牌的重视。

　　根据王的观察，虽然一些品牌仍将大部分广告预算花在上，但他们在的投入也在逐年增加，很多品牌的广告预算占总预算的20%以上。随着电子商务的缓慢推广，保住广告业务已成为抖音欧美的关键生命线。

　　#我是虎嗅商业消费群编辑周月明，关注出海、消费、IPO等诸多领域。行业交流请加微信:muzhouzhizhi，也可以邮件新闻线索给。

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