逃离抖音！_用户

　　抖音曾是一个量贩式生产快乐的地方，而今硝烟弥漫，成为品牌带货和讨好消费者的绝佳战场。面对那些不断蹦跶的贴纸广告，我们可以鲜明而直观地感觉到，抖音变成了一个大染缸，情绪之下皆生意，深度互动只是表象，花式种草才是本质。

　　在抖音上，有超过一半的广告主，倾向于品牌关联度高的理念观点输出和产品功效输出，结合短视频原生态的流行语以及节假日场景，提醒用户消费和关注促销信息。节假日祝福和流行语大都贴近粉丝生活，更容易引发共鸣，并参与到传播裂变的闭环之内。

　　全民参与的抖音挑战赛，是抖音的一个强种草项目，是美妆品牌和粉丝互动最强的开放式种草方式。一个能做到广泛传播和深度互动的挑战赛，往往都有一个富有吸引力的话题，可以左右用户的参赛决定，甚至可以影响用户的分享习惯，以及推荐给朋友的意向。

　　在春节的时候，很多品牌就开始活跃起来，积极参加抖音挑战赛并推动线上线下营销一体化。

　　例如，立白就借势神曲“我们一起学猫叫”发起了立白“快来一起学猪叫”挑战赛，成功承接了神曲的热度，一句句“我们一起学猪叫，一起哼哼哼哼哼”表达了品牌对新年的祝福，结合春节热点炒爆，名副其实的猪年营销第一响。

　　而屈臣氏在春节期间，也发起“2019做自己美有道理”挑战赛，采用线下获得KV同元素边框和横批角标LOGO展示品牌宣言。用户可以一键随机生成左右对联，批量制造祝福视频，通过激发用户的春节许愿心理和福气要大声讲说来的国人心态，满足用户分享福气的心理诉求。

　　很快就尝到甜头的屈臣氏，在春节结束后不久，4月份就打出“全球爆款正品面膜，都在屈臣氏”的口号，借势五一长假，以“手势舞+大促销+祝福贴纸”的联动玩法，开启正品“环游全世界”的美妆之旅，带动消费者到店，为假日销售造势。

　　屈臣氏“全球环游记”挑战赛期间，邀请“是辛德瑞拉”“周小珍的日常”等多名高颜值的时尚达人组团演绎品牌手势舞，吸引大批高质量的年轻用户关注与互动。并在抖音热榜、发现页话题和Banner上同步引流，推动更多用户以随机抽签贴纸+手势舞+促销信息的方式参与传播互动。

　　据相关数据显示，参加挑战赛的95后用户占比超过26%，不仅塑造和加深粉丝用户对屈臣氏“全球爆款面膜聚集地”的新认知，还为屈臣氏沉淀数以百万计的私域流量存量。

　　作为一个展示的舞台，抖音不再是单纯的记录生活，而是一个带货、涨粉、引流、打广告的社会大观园，一个资本不断流动的舞台。抖音用户也愈发两极分化，一边犹如无数场大型的才艺比拼在时刻上演，另一边则是从来不创造内容，只是不断匆匆浏览的过客，双方都在自嗨，区别只是你嗨给自己看，还是嗨给他人看。

　　护肤品牌佰草集，在5月份也打造了“变美是最好的复仇”抖音挑战赛，提供剧情贴纸和销售转化界面，邀请毛毛姐、哈妮克牧等多位高能创作达人原创传播内容，通过反转情节触发用户的参与和讨论，引爆粉丝用户内容裂变最终引爆话题。

　　除了达人传播外，还积极发布品牌贴片广告、发现页Banner、付费引流等方式，营造出冻干面膜是“变美利器，助你逆袭”的黑科技形象，多场景carry抖音和品牌传播。

　　而洗衣液品牌“好爸爸”也基于萌娃角度发起挑战赛“我要好爸爸”，把品牌名巧妙植入亲子间“要与不要”的日常互动，强化作为家庭的守护神的品牌形象。在短视频中插入温情脉脉的BGM，加上亲子间对口型的场景演绎，体现出“好爸爸”对家庭和睦、子女健康成长的意义。

　　韩国知名彩妆品牌爱茉莉伊蒂之屋，则发起“一笔塑成桃心脸”挑战赛，用桃心脸输出产品功效，激发抖音用户对美的想象，从而把多功能美妆笔打造成抖音爆款。

　　洗涤产品可以无违和感地融入抖音内容生态，如金纺洗衣液发起的“比心神仙护衣”挑战赛，就是洞察到用户衣服一角的邋遢，也会对形象产生巨大影响，把金纺产品的神奇功效，以创意贴纸的方式加以表达，与用户产生生活上的联动。

　　与一般人认知不同的是，在微博上非常热门的明星八卦和IP，在抖音和快手上整体评价较低，公众人物并不能很好地讨好抖音、快手这类平台的私域流量用户群体。

　　就连早期擅长流量打法的自然堂品牌，也逐步调整策略，从用流量鲜肉粗暴引流，变为激活用户生产传播内容。

　　自然堂“白宇请你赏脸喝杯茶”挑战赛，透过明星隔空把原料化作产品，打造产品与茶的强烈关联，以及品牌官方与流量鲜肉白宇互动，激活粉丝关注，相对趣味地巧妙输出品牌理念和产品功效。

　　在自然堂的另外一个挑战赛“抵御地表强紫外线”中，不采用明星式的高成本纯流量打法，反而尝试魔性强节奏快的纯音乐BMG，以节奏变化推动剧情演绎，提升用户跟风生产内容的热情。

　　总而言之，“运营用户生态”+“用户驱动销售”的模式，不仅在帮助用户享受马斯洛需求最高处次的“自我认同”，还是品牌缓解销售压力的良方，可以直接创造业绩的新渠道，它既是最透明的，因为最优惠的政策、最大的折扣，都会透过达人和官方发布。但它又是最隐蔽的，不同渠道之间难以窜货，因为消费者就是渠道本身，告别了先搭建渠道再教育消费者的传统模式。

　　而当我们作为消费者，迷失在抖音的上瘾式娱乐，连早上上厕所都离不开抖音的时候，突然出现的广告，正好可以提醒我们该逃离抖音了，回归真实的生活，享受抖音之外的15个小时。

作者：admin

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