电商第四级：抖音电商为什么迅速崛起？

　　抖音电商出道没几年，俨然已经成为中国电商第四级，仅次于阿里、京东、拼多多。

　　内容平台做电商，和传统的货架式电商有本质区别。2021年，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上，首次阐释了“兴趣电商”的概念。

　　随着抖音电商的增长，对于抖音的比重越来越高，可以看到对于抖音生态的重要性不言而喻，甚至在最近的改版中，把“商城”在首页独立出来。

　　抖音的电商产品大部分底层逻辑和普通电商没本质区别，最有特色的应该是消费者与货的匹配逻辑，也就是抖音内部提的“兴趣电商”。

　　兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，兴趣电商的核心就是主动帮助用户发现他们的潜在需求。

　　一方面，兴趣电商告诉消费者“生活原来还可以这样过”。另一方面，兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会，能够挖掘出更多的消费需求，更精准地找到目标消费者。二、 兴趣电商产生的背景

　　在需求端，消费者注意力向短视频/ 直播迁移。尤其疫情期间，消费者使用短视频/直播app的时长增加，用户粘性增加。

　　新的内容形式激发了新的体验, 已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频/ 直播平台“发现商品”、“产生兴趣”并且愿意购买商品，短视频/ 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。

　　在供给端，大量商家加速数字化转型，拓展线上渠道规模，提高线上营销的投入。通过新的触达方式，找到高价值的新客群成为新增长点。

　　传统电商场景下，消费者有明确的购物需求。典型的消费者路径是“需求- 搜索- 购买”，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。

　　兴趣电商的场景下，消费者往往没有明确的购物需求，是通过内容激发消费兴趣。典型的消费者路径是“兴趣- 需求-购买”， 商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中，用户被内容激发兴趣长时间停留观看，发现了自己的潜在需求，进而下单购买。

　　传统电商的核心运营逻辑是“漏斗逻辑”。从汇集流量到商品转化，一步步积累沉淀。

　　兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

　　在传统电商场景下，平台通过搜索推荐将优质商品(以月销为核心指标)推给潜客MALL(入场即潜客) 。它的特点是人找货，销售额和评价是最核心的算法指标

　　平台通过兴趣推荐将优质内容(以观看长、互动多为核心指标)推给观众，商业体(入场即流量 )。抖音电商的特点是货(内容)找人，观看时长和互动率是最核心的算法指标。

　　抖音平台的本质是内容平台，抖音中的人货场，与传统电商截然不同。抖音中的货由商品变成内容，有好的内容用户才愿意停留，场由店铺变成直播间。兴趣电商通过短视频和直播的内容方式，将商品（货）的使用场景（场）具象化，让消费者更直观地了解商品的各种使用场景，同时还能够激发消费者的兴趣，得到消费者的信任。

　　为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出FACT 经营矩阵模型：

　　商家可以基于不同阶段的GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

　　Field 意指“自有阵地”，商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础。

　　在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成相对可控。商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。

　　Alliance 代表“达人联盟”，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。

　　借助达人资源，商家可以更快的入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。

　　同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。

　　电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

　　明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举实现品宣和销量的“双引爆”

　　随着抖音电商的高速发展，相应的产品能力也在迅速完善，目前已经构建抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川四大产品能力模块，助力商家在抖音电商首先实现经营提效。

　　抖音电商发展到这个阶段，已经也遇到了增长瓶颈，从去年没达到业绩预期就能看出来。作为抖音大池子里长出来的果实，现在很多方面都遇到了挑战。

　　在物流方面，抖音电商和阿里、京东乃至拼多多相比差距很大。抖音作为电商第四极，没有自己的物流体系，非常受限。

　　去年甚至传闻收购极兔物流，虽然无法证实。可以看出抖音电商对于物流板块缺失的焦虑。

　　供应链端，抖音电商没有核心品类优势。目前抖音的商家构成，与传统电商的构成迥异。抖音电商的商家整体有三种，品牌商家，是白牌工厂，无货源店群，其中无货源模式占比最高，达到了平台商家的60%以上。而淘宝几千万商家中无货源模式占比约5%。

　　无货源商家没有自己的产品供应链，其店铺的运营模式一般是通过第三方采集软件采集别的平台的商品信息，由于信息差等原因，中间商加价将商品挂至现有平台进行销售。

　　无货源模式供应链不稳定，品控不能保证，上游商家的物流问题极大影响抖音无货源商家，售后不完善等弊端，导致消费者购物体验不佳。

　　抖音承载业务过多，用户们对其带货广告过多、功能变得越发繁杂臃肿等现象感到不满。

　　为给抖音减负，2021年12月16日，抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线，根据官方对于抖音盒子的介绍，这是抖音旗下的潮流时尚电商平台，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。

　　抖音是目前中国互联网的流量黑洞，作为其商业布局的重要一环，抖音电商仍然有很大的想象空间。

　　但是抖音用户增长也到了瓶颈，抖音电商怎么从存量中找增量，还有待时间的验证。

作者：admin

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