抖音官方揭秘爆款玩法：1个模型+4组案例

　　TIME 评估模型为挑战赛建立了科学的评价标准，让企业在打造挑战赛时能够针对性地完成营销目的。那么，说到关键处，怎样做一场高分挑战赛?

　　抖音官方给出了挑战赛的高分指南——4A 原则，包括吸引人的话题、可操作的拍摄道具、获得目标成就的商业资源和灵活调整的传播节奏。

　　话题是用户发现挑战赛的入口，是用户对挑战赛的第一印象，它决定了用户是否愿意对挑战赛进行深入了解。一个吸引人的话题，能够让挑战赛的话题性得到整体提升。

　　抖音挑战赛的话题分类包括流行语类、节点类、明星/IP类、理念类、产品类、品牌类和利益类等。

　　产品类话题指的是植入了品牌功能点的话题，品牌希望借此给用户留下更深刻的印象。但这类可能会显得“自嗨”，不能有效获取用户的注意力。

　　明星/IP 类虽然借助了明星的影响力，但是想要把明星粉丝转化为品牌粉丝，难度还是非常大的，更讲求明星能否与挑战赛玩法有效融合。

　　而利益类话题虽然能更好地吸引用户的眼球，但由于大多数用户都是冲着奖励来的，对于沉淀品牌粉丝的效果会打折扣。

　　对于想要获得高流量价值的企业来说，节点类话题是最佳选择，例如春节、圣诞节、情人节等。因为重要节点本身就有热度，同时能够引起用户在当下的共鸣。

　　因此，企业在打造话题时，可以将节点信息和品牌信息进行融合。例如在今年 520 期间，服装品牌以纯就配合这一热点，结合“心动520”关键词，发起了线。以纯将品牌名称创意融入挑战赛主题，配合低门槛比心手势舞完美呼应 520 节点的社交性传播。

　　根据抖音官方的数据评估，这一话题的流量价值和互动价值分别为 35.5 分和 29.7 分，超出了上半年所有挑战赛的流量平均值，说明曝光和裂变传播的效果都非常好。

　　而在各个节点中，春节是广告主最喜欢进行借势的节点。在今年春节期间，就有不少广告借势春运、新年、红包等话题来做挑战赛。

　　例如，王老吉在今年春节就发起了一个#开启美好吉祥年的挑战赛，以吉祥开年的普世心愿与用户达成共鸣，既结合了春节的节点，同时也带上了自己的“吉文化”，最终带来了 65 亿次的播放。

　　抖音作为网络流行语的重要产出阵地，曾经制造出很多出圈的流行语，例如“百因必有果”、“好嗨哟”、“我怎么这么好看”等。

　　因此，企业如果能够结合原生流行语打造话题，能够让挑战赛更具抖音范，拉近与用户的距离。而且，流行语本身就自带极强的传播属性，对用户的参与度和卷入能力都更强。

　　例如，小米有品在发起的#我怎么这么有品的挑战赛，承接了原生话题#我怎么这么好看，并借势抖音神曲《我怎么这么好看》，带来了超过 80 亿次的播放，粉丝沉淀值高达 12.2 分，远高于平均值。

　　理念类话题能够让目标用户更快地了解品牌想要传达的信息，也便于品牌触达到理念契合的目标消费群体。

　　因此，它能够吸引目标用户创作视频，通过这些视频进一步传播到目标用户的圈层，达成高效、精准的内容裂变。

　　这一挑战赛将小米9 “战斗天使”的产品理念与奖励机制(悬赏百万)相结合，悬赏百万在抖音寻找和产品一样能打的「战斗天使」，吸引了大量达人和普通用户参与创作，最终作者沉淀高达 30.3 分，远高于所有话题的平均分。

　　对于国民度高的品牌，在话题中直接使用品牌名称时，也能够达到好效果的，例如今年年初支付宝发起的#支付宝全球锦鲤挑战赛，意在将「支付宝锦鲤」作为中国福文化的传递符号。而挑战赛大小锦鲤的创意与奖励机制捆绑，双向调动用户，带来不错的互动效果。

　　贴纸和音乐，可以说是抖音是两大重要的拍摄道具，不仅能够帮助企业传达品牌理念，也能降低挑战赛的参与门槛，提升用户拍摄视频的可操作性和趣味性，让更多的用户参与到挑战赛中，从而通过视频内容实现社交裂变，提高挑战赛热度，实现用户圈层的扩散。

　　目前抖音的贴纸类型包括反转类、抽签/测评类、秀场类、剧情类和合拍剧情类等。

　　如果想让更多的用户参与视频拍摄，扩大挑战赛的影响力，那品牌就需要提高贴纸的吸引力、降低贴纸的参与难度。因此，趣味性和参与门槛是贴纸选择最主要的考虑维度。

　　根据抖音的统计数据，抽签/测评类贴纸能够吸引更多用户参与，带来超高的裂变传播效果;秀场类贴纸则能够带来更大的曝光度。而这两类贴纸在粉丝沉淀上的表现都很好。

　　虽然合拍剧情类贴纸能够带来高作者沉淀，但由于剧情类和合拍剧情类的贴纸对用户的拍摄能力、剧情理解、卡点演绎都有一定要求，参与门槛较高，品牌在选择时要有注意玩法教学和指导。

　　综合来看，秀场类和抽签/测评类贴纸的的 TIME 值得分最高;而从投稿数和vv(播放数)来看，反转类贴纸的表现也非常好。

　　抽签/测评类贴纸类似于每年新年在微博能看到的“截图抽签GIF”，还有微信上很火的抽签/测评 H5，只不过把载体换成了视频。

　　抽签/测评类贴纸能够帮助用户表达自己的心愿和期待，随机产生的抽签结果也具有趣味性，大大提升了用户的使用意愿。

　　屈臣氏曾经发起了一个#2019 做自己美有道理的话题，抓住了大家在新的一年对自己有更美好的期待这个点，使用了“抽签”贴纸，用户可能随机抽到“发量惊人”、“slay全场”、“财貌双全”等新年签。

　　反转类视频相信大家在抖音也看得比较多了，“由丑变美”类原生贴纸在抖音本来就很火，具有较好的用户使用基础，加上这类贴纸的参与门槛低，因而能够吸引大量的用户参与，从而提高话题的曝光度。

　　蒙牛冠益乳发起的话题#就想惯着你就用了反转贴纸“由困顿变为元气满满并带上王冠”，配合上贯穿始终的酸奶罐，拍摄简单的同时也传达了冠益乳“让你元气满满”的信息。

　　秀场类贴纸与秀场直播类似，给有才艺的创作者提供了一个展示自己的机会，例如唱唱歌、跳跳舞、将讲段子，吸引他们拍摄和发布视频。而创作者也能够凭借自身才艺吸引到更多的观看流量，给话题带来曝光。

　　秀场类贴纸一般在视频页面占用空间较小，目的就是为用户才艺展示提供充分的空间。

　　例如，小米9 发布时在抖音发起的#百万寻找战斗天使话题就选用了秀场类贴纸，大面积的留白给了用户很大的才艺展示空间。这个话题吸引了很多抖音达人参与，成功扩大了在不同圈层的号召力。

　　而定制 BGM 是品牌露出的重要载体，在 BGM 中植入品牌信息，是一种更为软性、有趣的表现形式。

　　抖音的音乐类型主要有剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编和节奏纯音4 类。从数据来看，剧情口型类音乐与用户需要演绎的剧情往往吻合度很高、趣味性强，能够吸引用户参与拍摄和观看。从表格可以看出，剧情口型类音乐的互动价值是最高的。

　　节奏纯音由于音乐适配性较弱、可替代性高，会拉低传播效果和二次投稿量，广告主选择需谨慎。

　　剧情口型类音乐的关键在于音乐与贴纸的配合，陌森眼镜发起的话题#戴上墨镜我就飘了是一个值得参考的案例。

　　通过“戴上墨镜我就飘了;戴上墨镜，我怎么那么好看;戴上墨镜，我就是那么好看”这样简单、洗脑、接地气的歌词，配合墨镜贴纸，强调了产品和品牌的时尚属性。

　　舞蹈、手势舞是抖音非常受欢迎的视频拍摄形式，因此舞蹈类音乐也具有很大的受众基础，从数据可以看出，舞蹈类音乐的流量价值和粉丝沉淀是最高的。

　　需要注意的是，在选择或创作舞蹈类音乐时，最好选择踩点式的动感舞曲，契合抖音用户的喜好。

　　例如，王老吉发起的话题#开启美好吉祥年使用了斯外戈原创歌曲，有效带动粉丝参与; 节奏动感洗脑，吸引了大量用户参加，其中不乏头部的舞蹈达人。这次挑战赛产生视频超过 40w ，播放次数高达 65 亿。

　　旧歌改编类音乐则是因为旋律为广大用户所熟知，也更容易将用户带入，参与创作。抖音独特的短视频生态打造了一批新时代让人耳熟能详的网络金曲，利用这些熟悉的旋律吸引用户参与创作也成为一种玩法选择。

　　例如，立白在今年年初发起的挑战赛#快来一起学猪叫，就巧妙了利用了抖音爆火的神曲《学猫叫》。

　　所以，在制作音乐的时候，大家不妨看看近期有没有什么可以利用的热门神曲，可能会达到更好的效果。

作者：admin

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