抖音面临的三种选择

　　2018年，抖音火了一把。春节期间开始爆发，通过今日头条一贯的亲子导流、百万大侠直播答题、联合12位明星发红包、频道购买等方式收获了4200万新增用户，霸占中国App连续16天Store单日下载量第一。

　　对于今日头条来说，抖音成为最大的增幅——相当于微信之于腾讯，天猫之于阿里。有消息称，今日头条寻求融资的估值为500亿美元抖音运营存在的问题，是去年100亿美元的五倍，而抖音贡献了这一估值的很大一部分。据悉，今年今日头条已为抖音分配了20亿的营销预算，直奔1亿日活的目标。尤其是换成“记录美好生活”之后，抖音做微博短视频版的野心更是无处不在。

　　然而，抖音面临的问题也不容忽视。一是大家面临的行业监管问题。先从抖音本身的产品逻辑说起。刷屏多日后，一夜之间默默霸榜的APP太多了。抖音曾经的同行小咖秀等音乐短视频社区也很火爆。抖音如何成为短视频行业的常青树？我想我们应该从这几个问题开始。

　　目前短视频APP的首页设计可以分为两类：一类是抖音风格，首页只有一个视频，向下滑动就是下一个视频。目前只有抖音和微视采用了这种设计。第二种是列表类型，有的是一栏（比如秒拍），有的是两栏（比如美拍、快手）。总之，首页会呈现多种内容。这两种设计体现了内容分发逻辑的不同。

　　抖音是一个非常依赖算法的分发模式，对算法非常有信心，这样才能做到“一击即中”，让用户一天发300条。但在其算法逻辑上，热门内容会被更多推荐，而长尾内容却难以有效分发。所以我们会发现抖音上的内容越来越有类型，一些新媒体运营者甚至总结出了抖音爆款内容的15种模式：比如甩碗、撩妹弟弟、不要脸死、励志哭诉贫困等——我每天刷抖音，偶尔会看到类似模式的内容。

　　这种分发逻辑也会触发置顶效应，限制长尾内容的分发：有些内容确实很容易走红，有几十万点赞，但能走红的内容是少数。这距离抖音UGC平台让大家“记录美好生活”还有很长的路要走，因为UGC里面会有很多长尾冷门的内容需要分发。

　　作为UGC平台，快手、美拍等平台更侧重于“算法+注意力”相结合的分发模式。主动搜索和发现欲望。它的内容获取行为是点对点的，供需关系更有针对性，更容易让用户建立联系，形成互动，真正的社区氛围也由此产生——实现人与人之间——基于短视频内容的人脉关系是短视频的基础。的重要价值之一。

　　2013年之前，微博主要靠大V撑腰，名人是微博运营的重点。2013年，微博运营重心从头部大V转向垂直领域大V。在微博副总裁曹增辉看来，下沉运营这一步“救”了微博，因为“此前，微博阅读量排名靠前的领域是明星、媒体和社会事务。其他领域不能说为零，但也接近了。中小V为微博贡献了很多内容，但还没有形成品牌。” 今天，微博有55个重点垂直领域，每个垂直领域都有自己的大V（垂直V）、MCN（机构）和商业模式。整个平台正在蓬勃发展，我们现在看到的是第二次崛起。

　　在短视频领域，美拍率先完成垂直建设。建立了美妆、宝贝等16个垂直内容频道。有 300 多个感兴趣的子领域。可以看出，美拍正在不同领域进行内容运营、功能定制和变现尝试。比如今年美拍就押注了“舞蹈”领域，美拍为此推出了“舞伴”功能。这是一种用功能引导普通用户向垂直用户迁移的方式。另一方面，最近我注意到美拍通过与WOD、Arena等世界舞蹈大赛的合作，吸引了该领域的权威和影响力人士入驻美拍。有了领头羊，人群就能迅速聚拢。

　　美拍团队曾经分享过这样一个简单的逻辑：单个兴趣垂直领域的用户数量可能是千万级，但当众多兴趣垂直聚集在美拍时，用户容量是无限的。因此，在抖音等主打泛娱乐的短视频经历了粗放式的式增长后，集约化垂直运营是一个值得思考的方向。

　　微博和美拍在对内容创作者的扶持上比抖音走得更远。抖音上确实有一夜爆红的网红，但如何帮助他们留红呢？如何将人气转化为商业价值？是抖音——也是今日头条需要补的一课。

　　今日头条和抖音更像是给大VI放养，给你一片水草丰美的草原，剩下的就靠你了。只要有一定的内容创意，就可以获得发行和粉丝，但很难获得更多的支持。这类似于微信公众号，就是除了基础设施之外，没有更多的运营或商业支持。.

　　相比之下抖音运营存在的问题，微博、美拍等玩家非常注重对创作者的专业支持。微博提供商业化微任务广告平台，与多家MCN合作。一年一度的V ，会公布创作者通过微博转账的金额；美拍与国内50多家MCN机构达成合作，提供流量支持，甚至为MCN机构输送优质人才。可以看出，苗大仙、刘洋等从美拍成长起来的人才，纷纷成立了自己的公司或MCN机构，成为短视频行业更重要的参与者。. 在帮助人才赚钱方面，美拍推出了短视频营销平台“美拍M计划”，

　　抖音目前正在跟进商业化和电子商务渠道的建立。凭借抖音的流量优势，发展这些业务并不难。然而，虽然我们经常能听到媒体分析有多少人在抖音上一夜成名，做了天价广告，但像苗大仙、刘洋这样可以作为公司来运营的案例却不存在。尹还需要为人才商业化提供更多的工具和运营支持。

　　抖音面临的三个选择，有的也是整个短视频行业乃至内容行业面临的选择。在该不该看重算法这个老生常谈的话题下，如今的内容产业面临着三个选择：

　　清明节假期，快手启动了3000名内容审核员的招募。在明确了算法要有价值这个答案后，快手用动作赋予了算法更多的价值。在快手面前，今日头条大规模招聘类似职位的人员，美拍也推出了人机融合的内容审核机制。

　　在是否完全依赖算法的问题上，整个内容行业已经达成共识：不仅在内容审核环节，在内容分发和运营环节。还应采用算法和编辑器的组合。算法没有价值，内容平台有媒体属性。只有主编的职位，才能承担起该承担的社会责任。机房里的算法曾经想取代写字楼里的编辑，但未来内容平台上与内容相关的员工可能不会比传统编辑少——只是不再负责内容创作，而是负责使算法具有价值，负责内容的运营、分发和审核。

　　不管是不是，它的时间线一开始都是按照关注关系来的。逻辑是“我追随的人的利益就是我的利益”。整个内容传播路径以粉丝为主，与算法无关。直到现在，朋友圈还有这样的分发逻辑。算法分发的逻辑是“算法懂你的兴趣”，为你提供千人千面的个性化内容，内容能走多远主要由算法决定。

　　但是，仅仅依靠算法的劣势是非常明显的。会有所谓的“信息茧”效应，即算法会根据你之前的行为做出越来越准确的推荐，但也会让你看到的内容越来越窄。如果你一直看技术视频，就会源源不断地给你推送技术视频，但你可能不仅仅对技术视频感兴趣。有3种方式去不掉，推荐大家应该关注的内容，比如热点新闻；算法猜测你的兴趣，并推荐一些你“可能感兴趣”的内容；通过推荐更多的内容，你有机会接触到更广泛的兴趣领域，这也可以帮助长尾内容实现分发。

　　微博引入关注者之外的发现流；今日头条引入算法之外的社交，推出“千人百万粉丝”计划。Feed 栏目设计融合了推荐和注意力，所有这些都在算法和注意力之间寻求平衡。

　　但是算法和结合的关键是在分布层面兼顾两者。前段时间，今日头条将今日头条指数下架，表示将引导内容创作者关注粉丝这一核心指标。对于算法内容平台，有粉丝就没有分发吗？目前还不清楚，需要用数据来证明。

　　要做现代清明上河图的快手，强调的是弱操作，比如尽量不推送新闻，不支持所谓的大V，内容如何分发取决于算法，算法不会偏袒任何内容。算法应用与否与中心化与否没有本质联系。快手使用算法进行分发，但决定算法分发逻辑的价值在于强调对内容的平等对待；微信不使用算法而是去中心化分发；抖音也使用算法进行分发，但其算法本身会偏向于热门内容；现在，微博也在通过热点话题运营等方式，改变以往去中心化的分发模式。

　　不仅在发行层面，在内容创作上，也存在中心化和去中心化两种模式——比如UGC和PGC平台都是去中心化的，依赖第三方创作者，而爱奇艺是自制内容，中心化边。

　　那么，整个内容平台应该中心化还是去中心化？我觉得没有标准答案，或者说这个不重要——去中心化不一定好，中心化也不一定不好。去中心化的目的是提高分发/创建效率、用户体验和商业价值。它只是一个原因，而不是一个结果。现在去中心化的微信马太效应明显，长尾内容很难获得分发机会。内容平台不要太注重中心化。

　　此前，大家认为算法技术的成熟为内容分发带来了新的可能——去中心化创作释放了个体，给予用户更丰富、更个性化的内容选择，形成了巨大的注意力经济。然而，现在看来，基于算法的内容分发与传统的基于编辑的中心化媒体平台有着千丝万缕的联系。算法不能代替人，信息流不能代替社交流。权力下放并不重要。然而，基于算法的内容平台仍然需要向老前辈们学习更多。

作者：admin

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