体验：将品牌拉下神坛

　　这似乎又是老生常谈了，这样的论断似乎我们很熟悉，体系营销、定位营销、一体化营销等似乎都是这样的主张。我想说明的是，有两点本质不同应该引起我们的注意，一是品牌体验更强调从消费者角度来看品牌，毕竟消费者的认知，对品牌核心价值的认知最终决定了一个品牌的价值；二是，品牌体验不仅是企业对外营销活动的指南针，对内同样要有约束力。品牌的核心价值定位清晰后，企业从高层到一线的所有员工要从心底里认同，是所有的人而不仅仅是市场营销人员。营销工作不仅仅是市场营销人员的事情，每个员工要在自己的日常工作中实践品牌的核心价值；企业做的任何事情要与品牌核心价值相符，如果不符，小则浪费资源，大则将损害消费者对品牌的体验。

　　有了品牌体验的理念，很多问题的答案就非常清晰了。记得“做销量还是做品牌”曾经是营销界热烈探讨的一个话题，从品牌体验的角度来看，这不是一个问题，当然是既要做销量又要做品牌了，产品销售本身就是同消费者直接沟通的一种方式，如果产品带给消费者的体验是糟糕的，消费者的惩罚也将是严厉的，最终品牌与销量一个也得不到。与之相关的一个话题“小企业要不要做品牌”曾经也是讨论的热点，答案不言自明，与消费者直接沟通的那些方式同样是在塑造品牌，即使小企业没有足够的资源来做广告。

　　理念其实是非常简单的，然而很多本土企业的实战让我很有些茫然，是什么原因让这很简单、很实效的理念没有在营销战中体现？是认知不足，我不相信，是否存在更深层次的原因？有可能的话，那应该是另一篇文章讨论的话题。姑且让我们以两个案例作为结尾，一正一反的本土案例。

　　我们知道，国产手机的市场份额在2003年达到50％以上之后，开始一路下滑，到2006年初，已经跌破30％，许多国产品牌开始巨亏，并且已有诸多品牌开始退市。是什么原因造成国产手机今天的命运？

　　业内外专家给出了我们很多的答案。国产品牌缺乏核心技术是主要论调之一，可问题是在同样缺乏核心技术的家电、计算机等相关产业，为什么国产品牌能够打败拥有核心技术的国际品牌？显然这并没有切中要害。另一个主要论调是国际品牌借鉴了国产品牌的渠道运作策略，通过同样的掌控终端、渠道下沉策略使国产品牌丧失了原有的竞争优势，这似乎是现实，可为什么在乳业、饮料等行业，国际品牌采用了这样的策略却未能撼动国产品牌的原有地位？显然这也不是根本性的原因。

　　我认为，是国产手机带给了消费者糟糕的品牌体验导致了这一切。国产手机的工业设计、终端服务、价格相比国际品牌均有竞争优势，功能也不差，可就是品质不稳定，返修率太高。对于企业，返修率在千分之五或百分之五差别不是很大，而对于购买了缺陷产品的消费者而言，就是百分之百的糟糕体验，口口相传，一旦消费者形成了“国产手机质量差”的认知，是很难改变的，企业再怎么费力气做传播、再怎么做促销抓终端、再怎么推出新颖的产品，也难以达到目的，相信我们都有这样的认知。

　　品质是品牌的基础性保证，是消费者体验中的一环，国产手机质量不稳定，并不是源于技术上的落后，而是源于急功近利的心态。据业内人士讲，一个手机出厂前应该做各种测试，还测试时间的要求，我们为了让产品尽快面市，免去了很多环节，缩短了测试时间。这让我想起了爱国者总裁冯军的一句话：不能为了眼前这一点利益而损害品牌的形象，不论这个产品的销量有多大、市场多么饥渴。

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作者：admin

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