抖音用户群大幅增长这个化妆品品牌在双11都做了什么？

　　凌晨四点，大多数人还在睡梦中，欧诗漫办公室，灯已亮了起来。在办公室吊灯下方，悬挂着公司专为双11准备的“战时宣言”——“珍白因线卖光光”“斗得过黑色素，赢得了双11”，不时有人在工位间穿梭，与同事讨论问题。

　　主播一边化着妆，一边熟悉着当天的货品、投手目不转睛盯着电脑，屏幕上呈现着好几个不同的网页界面、运营人员还在对前一天的直播数据做最后的整合与分析、场控则在做着最后的设备及网络调试，以及直播间陈设......

　　临近五点开播前，团队聚到一起，快速进行了一场小型的复盘会，主要是对前一天的问题进行分析，查缺补漏。接下来，一直到次日凌晨一点，一天的直播才算完成，紧接着是下一场直播，如此循环往复。

　　在抖音，欧诗漫这样的直播间有四个，这样高强度快速运转的直播动作，他们已经持续了快一年。

　　今年双11，在持续原有的经营节奏外，欧诗漫还将精细化和科学化的运营贯穿始终，在抖音平台收获了阶段性的亮眼成绩：

　　大促前夕，欧诗漫与明星朱梓骁、曹颖、达人陈三废的合作，分别取得了2550w+、1600w+、2500w+的销售成绩；

　　10月10日之前，欧诗漫的A1-A5人群在6000万左右，其中A4、A5人群占比60%，目前借助「了不起的中国成分2」活动，5A人群已经突破1.3亿，新增人群中A1-A3占比70%。

　　欧诗漫相关业务负责人说，现在欧诗漫在抖音上处于爬坡期，品牌每个月都在刷新目标和高度，未来欧诗漫也会继续与平台共同发力，冲击更高生意规模。

　　欧诗漫日常直播会从分享的角度和用户沟通话术会偏向种草，但今年双11，欧诗漫针对直播脚本做了针对性调整，主播的沟通话术会更偏向于囤货。

　　欧诗漫市场营销相关业务负责人表示：“主播直播话术的调整只是一方面，欧诗漫在产品配组方面提前规划了一些调整，这些前期的准备工作也很重要。”

　　本次双11，欧诗漫推出了一些大促专供礼盒，在外包装、价格、组货、赠品等方面都与日常货品不同。比如，欧诗漫这次活动的双11专享礼盒，就在货品组合呈现上与日常做出了区分。

　　“货品上做了调整之后有两个好处，第一是用户能感受到真正的实惠，在大促期间准备的定制礼盒、组货，在常规期间用户买不到；第二，优化后的礼盒配合主播的促销话术，主播也更有信心了。”

　　“我们假设主播是站在台前的演员，那么运营团队就好比导演，运营团队会为主播提供最好的脚本，更清楚产品最适合哪些人，也更了解产品的核心卖点是什么。”欧诗漫市场营销负责人麦子说。

　　在2020年初欧诗漫入局抖音，当时主做达人直播，由于那个时候行业内没有太多可参考的标准玩法，大家摸着石头过河。虽然第一场达人直播的销售额有着亮眼的成绩，但一段时间后，瓶颈出现了。

　　“2020年底，我们发现最开始单场能卖到千万以上的很多主播，已经卖不到那么多了，量掉得比较明显。”欧诗漫市场营销负责人麦子说，面对这一新变化，欧诗漫也意识到，在主播背后，需要配合更专业的运营人员，在助播、场控、运营、售后等，为主播提供从预热到直播360度全方位的优质服务。

　　后续随着抖音FACT方法论的提出，2021年7月欧诗漫开始发力品牌自播。在建立自播业务团队时，欧诗漫利用此前经验在团队人员的配置、分工、配合上，更加精细化了，比如：

　　“当时我们判断，品牌自播会是一个大趋势，而抖音最大的差异化是兴趣电商，有利于品牌找到目标人群，从而可以进一步挖掘目标人群跟品牌或者产品的兴趣连接点。”欧诗漫市场营销负责人麦子说。

　　她进一步补充，随着抖音的发展，在细分领域深耕会越来越有机会，“不同的人群对产品的需求完全不一样，我们要找到产品和用户的匹配点，对目前人群做分层运营”。

　　欧诗漫在抖音的每个直播间里，都会配备多个主播、投手，以及其他的场控、运营人员等。

　　麦子说：“不同的主播在能力上会有差别，太过依赖主播很可能导致生意不稳定，但有了背后整个团队的支持后，欧诗漫降低了对主播的依赖性，也建立起了一套标准化流程，能帮助主播不断进步。”

　　欧诗漫还为每一个直播间都配备了不同的内容小组，通过小组作战的方式，一方面保持直播内容的差异化，另一方面，在短视频内容和直播内容的配合上，也更加得心应手。

　　“一个直播间遇到的问题，可能另外两个账号没有遇到，但是大家会一起分析、解决，慢慢地这种机制就形成了我们的一套规则，我们也逐渐形成各个岗位的SOP，我们内部人员的培养和晋升机制也自然形成了。”麦子说。

　　“只要方向是明确的并相信平台，你就会愿意投入更多的精力和人力跟着平台的变化走，即使过程中有困难也不会停下来。”麦子说，欧诗漫是与抖音平台一起成长起来的，今年双11的整体规划上，继续选择了相信平台，跟着平台的节奏走。

　　第一， 有节奏地推进品牌事件，触达更多目标人群，为大促爆发做好声量储备。

　　尤其是「了不起的中国成分2」这个活动，这是由巨量引擎发起的为美妆品牌量身定制的行业营销IP，对欧诗漫前期的种草蓄水起到了关键作用，“在抖音，人群破圈的方式，IP活动是个不错的选择”。

　　随后，围绕「了不起的中国成分2」，欧诗漫又做了大场溯源的达人直播，主要是为双11做前置预热，与明星朱梓骁、曹颖、达人陈三废等进行了合作，且取得了亮眼的销售成绩。

　　欧诗漫相关业务负责人向我们透露，双11开始前至少半个月到一个月，欧诗漫与达人进行了合作，输出关于产品内容宣导的短视频内容，让用户能提前对品牌留下印象。

　　同时，为了保持大促期间“投流弹药”的充沛，欧诗漫会提前储备日常1.2倍甚至1.5倍的短视频、直播素材。且针对短视频内容方向，欧诗漫也做了对应的调整，比如短视频内容出镜人员会尽量用直播间的主播，营销节点的内容，也会更配合直播内容。

　　双11期间，在抖音上10月25日-10月30日是双11提前预售抢跑阶段，10月31日至11月11日是平台的现货爆发阶段。

　　欧诗漫将大场次倾注在了现货爆发阶段，在关键场次上会投入更多的资源。欧诗漫相关业务负责人透露，11月10日、11日期间，欧诗漫将采取“日不落”的方式来直播，也会提供更多的抽奖玩法类的内容进行匹配。

　　“一开始我们从商家视角出发，效果不是很好，后来才发现做内容需要从用户的视角出发，慢慢地产生了爆款。”在欧诗漫市场营销负责人麦子的规划中，短视频内容创意是欧诗漫未来发展的重要一环。“抖音电商也被称为内容电商，最核心的点就是内容，未来要在抖音做得越来越好，内容创意是非常重要的一个能力，也会让我们有一个更大的突破”。

　　此外，大促期间，欧诗漫的投手每天会以细致的频率来不断追踪计划，根据跑量情况及时调整投放策略。

　　在做好流量协同的过程中，欧诗漫运营团队也离不开巨量云图的帮助，他们每天都会实时观测品牌具体的5A人群和八大人群的变化，再结合品牌前一天的动作，对下一步要怎么做进行科学预估。

　　“做生意不是一拍脑袋就能做出决策，需要有准确的数据支撑，巨量云图是重心的洞察工具。”

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈