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　　互 动 视 频 营 销I N T E R A C T I V E V I D E O M A R K E T I N G规 划P L A N N I N G2 0 1 9 .0 8 .2 7 01030204互动视频大环境分析直播行业分析及媒体选择短视频行业分析及媒体选择奥迪在一直播抖音的传播规划CONTENTS PART01互动视频大环境分析 互联网媒体的历史变迁纸媒时代The age of Newspapers广播时代The age of Broadcast电视时代The age of TVPC/互联网时代The age of PC/Internet媒体越来越深，碎片越来越碎，也带来用户注意力迁移和碎片，加大营销难度从图文到视频，阅读越来越轻，承载内容，表达形式也越来越丰富移动互联网时代The age of Mobileinternet社交网络已经成为了品牌营销不可缺失的组成部分媒体变迁：从图文到视频、从传统媒体到社交新媒体在线支付支付工具的成熟与支付习惯的养成使社媒视频互动性的丰富多样成为可能5G时代来临第五代移动通信技术极大的增强了网络的传输速度和流量4 新媒体营销4.0时代：互动视频（短视频直播）2.0 微信营销公关软文媒体深度合作3.0 朋友圈营销2015年1月朋友圈官方信息流开始商业化人人传播的信任经济2013年7月推出微信订阅号／公众号营销开启微信自媒体营销时代2012年微博营销元年开启草根与名人明星共舞粉丝经济时代1.0 微博营销海量触点360度覆盖名人经济激活注意力长尾4.0 互动视频营销从2016年至今，共计为逾1500家广告主执行12K+互动视频营销案例5开启了同为“受者”与“传者”时代2015年7月互动视频逐渐成熟，开始受人关注创意开放，众包表达 宏观因素推动了互动视频的飞速发展各种客观环境为短视频及直播行业良性发展提供沃土基于网络的娱乐消费已成为社会文化常态全民移动互联，娱乐直播在移动端爆发政策监管收紧，促进行业良性化发展基础设施完善，释放大量网络娱乐消费需求文化部通知 广电总局通知 网信办通知 文化部管理2016.7 2016.9 2016.11 2016.12政策环境 社会环境经济环境 技术环境智能手机终端普及 4G网络视频传输技术成熟 覆盖率提升AR/VR技术发展直播体验优化 伴随社会结构调整，人们基于网络的娱乐消费需求增加，对直播行业的接受程度提高 二次元、直播文化、电子竞技等盛行，为娱乐直播提供更多元素；6 中国宏观经济增长势头良好，GDP总量及人均国民收入增加； 人民生活水平改善，娱乐消费需求上升； “互联网+”上升为国家战略，互联网行业资本活跃，资本市场普遍看好以网络为基础的应用及业务； 互动视频正处于发展红利期短视频及直播行业增长趋势明显，是网友获取信息的主要渠道，成为品牌营销的标配介质2013-2018移动短视频用户规模及预测用户规模（亿）2016-2020移动直播市场规模及预测直播市场规模（亿元）数据来源：艾媒《2016-2017中国短视频市场研究报告》 数据来源：智研咨询《2017-2022年中国直播市场专项调研及投资前景分析报告》2017年中国网民获取信息形式分布网民信息获取形式占比（%）2012-2017年中国网民信息获取形式变化网民信息获取形式变化比例（%）数据来源：艾瑞《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》7 一直以来，奥迪都牢牢把握住了每一次营销发展的红利项目启动仪式+长线 场上市直播+KOL单次直播 2 场跨界直播 10 场罗博报告十周年活动现场直播 1 场奥迪创新直播形式及曝光度位列BBA首位在行业内，为奥迪客户赢得良好口碑直播成为2017年奥迪互动营销部一大亮点2017奥迪全年线场 大型直播活动总观看量破 千万+单场最高在线 未来，奥迪将继续在互动视频领域深耕细作面向第三世代人群，不断开拓年轻潜在市场，达成奥迪年轻化战略。互动视频短视频 直播互动形式创意内容创意内容众包，引导每一个用户成为品牌传播者 明星+互动玩法，联合意见领袖共同造势9传播矩阵以用户为核心，内容海量分发，广泛覆盖年轻人群 PART02短视频行业分析及媒体选择 短视频行业现状及发展趋势短视频行业发展趋势垂直领域升温 内容价值提升消费场景扩充内容分发走向多样化原创内容及平台商业化将成为重要考核标准短视频行业现状02视频长度短，传播速度快01生产流程简化，制作门槛低03属性加强，平台不断涌现11网红资源、垂直PGC资源最大化营销，同时落地线下挖掘年轻创作者以信息流形式呈现，以兴趣算法为驱动，打造个性化用户短视频观看体验，千人千面实现流量不断提升加强短视频平台精品内容输出能力，提升为品牌打造优质短视频的策划能力价值创作者发掘信息流的流量提升内容不断强化短视频媒体重点发力方向 美拍短视频平台排名第三颜值手机直播＋原创视频用户画像：女性 94% 男性6% 区域：一二线%优势内容类别：美妆｜美食｜母婴秒拍微博旗下短视频社区以微博为依托，视频上传具有排他性用户画像：女：男=6:4区域：所有区域优势内容类别：明星生活｜视频分发快手分享生活短视频应用用户画像：女：男=6:4 用户集中在24岁以下地域：一二三线城市均有覆盖抖音短视频平台用户排名第二音乐创意上升趋势最强劲用户画像：女：男=6:4区域：一二线%优势内容类别：音乐｜时尚｜生活创意生产、互动、分发为一体生产多技术辅助创作B G M 贴纸 拍摄特效人脸识别 背景分割互动加强互动参与评论 点赞 转发挑战赛 直播分发智能分发+社交分发算法分发广泛传播粉丝分发强化互动抖音最具明星影响力 用户规模爆发性增长短视频行业媒体细分12 n 抖音使用时长第一，月独立设备数第二，是上升趋势最快的现象级短视频平台n 短视频用户年轻化，集中在35岁以下；抖音、快手等头部APP男女比例接近5 : 5短视频行业媒体排行13 抖音是目前最火的短视频平台数据来源：App Store“所有APP”分类2018年3月1日截取抖音已成为短视频社交的最大黑马平台，且持续迅猛增长粉丝好评如潮指数级快速增长短视频用户规模持续爆发性增长与传统视频相差无几霸居App Store分类榜首抖音火遍全球 指数增长，好评如潮14 抖音用户画像分析85%90后新一代主力消费人群1-2线 男：女性别比例抖音平台受众以一二线新潮人群为主，个性化表达是他们的核心诉求15 抖音官方平台入驻品牌信息区品牌定制头图、账号头像、蓝v身份认证、文字介绍转化区品牌官网/电商内容聚合区聚合挑战赛话题内容品牌视频区原创作品支持视频置顶（1-3个）*新品牌主页样式及上线时间以项目执行为准*视频置顶功能二期开放品牌主页（预计3月30日上线）品牌账号页（品牌入驻）升级为品牌主页后奥 迪D EM O161234在抖音上搭建奥迪官方品牌主页，作为奥迪传播的内容载体 抖音官方平台入驻高活跃度的品牌信息流广告高价值的广告主品牌主页投放后，所有之前品牌运维内容也会带来额外流量沉淀内容运营，高活跃评论带来更多粉丝沉淀社区生态带来更多活跃讨论，强口碑讨论不断赋能品牌带动额外内容视频 VV增长 10%+流内平均有效互动率高达 60% 以上主页访问带来粉丝增长 30%更多后续 转化行为多样化兴趣聚合，带动更多 互动参与*数据来源：抖音广告投放数据**有效互动率=（有效播放量+外链点击数+分享数+评论数+点赞数+主页访问量）/曝光量有效播放量：”视频播放超过3s记一次有效播放主页访问量：点击头像跳转品牌主页的行为记为主页访问量从用户的单次曝光过渡到粉丝的多次转化，带来更多额外价值D EM O额外曝光粉丝沉淀社区生态17在抖音上搭建奥迪官方品牌主页，作为奥迪传播的内容载体 抖音与奥迪的契合在抖音平台，培育孵化新潮的年轻潜在车主通过抖音的魔性内容，让奥迪形象更年轻鲜活向聚集在抖音的年轻受众，展现奥迪的年轻车型18市场培育形象塑造在充满魔性的抖音世界为奥迪的品牌年轻化赋能车型展现奥迪 PART03直播行业分析及媒体选择 直播行业现状及发展趋势直播行业发展趋势直播行业现状02个性化十足的表达需求01现场实时发布与实时互动03保证最真实的用户体验直播媒体重点发力方向监管政策收紧中小直播平台面临洗牌内容高度同质化平台精细化运营多维共生，内容直播布局AR/VR驱动直播业务依托内容基础，深挖正能量、精品化内容，加深策划功底，打造更为精彩的直播内容。20扶持潜力垂直领域PGC，强化IP 孵化能力，促进用户为内容付费加重垂直领域榜单分量，树立行业标杆，深度品牌证书优质内容深耕细作垂直领域细分行业标杆价值提升更多直播栏目实现商业化，提升精品栏目品牌价值 一直播直播平台经历了从1.0到2.0的迭代映客花椒 人人直播斗鱼熊猫 YY live来疯直播21直播2.0内容创作迎来黄金时期原创视频兴起，直播将与短视频功能结合，形成泛娱乐内容社区直播行业平台百花齐放，已从单纯颜值担当的直播1.0时代逐渐过渡，转进至内容倾斜支撑的直播2.0时代直播1.0受众视觉和心理日益疲劳受众对直播内容质量的要求和直播水准的期待被进一步刺激直播行业发展现状 一直播的移动全网用户覆盖排名第一，经过近一年的高速发展，赶超斗鱼、虎牙等游戏直播平台，成为中国最大的泛娱乐直播平台，0455005001,0001,5002,0002,5003,000一直播 YY Live 斗鱼TV 虎牙直播 映客 花椒直播 熊猫TV 触手TV 冲顶大会 N O W 直播 人人直播月独立设备数（万台）22单机单日有效时间（分钟）直播媒体排行 一直播与微博战略合作，带来丰富的流量资源及头部主播资源明星及传统媒体结合，增强粉丝效应完善的娱乐内容生态丰富的流量入口明星强互动带来粉丝效应传统媒体结合23一直播是目前商业化最成熟的直播媒体 一直播用户画像分析报告来源：易观国际《2017年中国移动直播行业年度综合分析》数据来源：易观 易观千帆一直播平台覆盖省份占比性别年龄收入一直播用户数据一直播平台受众以新锐人群为主，呈高等消费者能力特点。24 1. 点击边看边买图标2. 弹出主播推荐商品列表3. 进入天猫H5页面，直接购买4. 登录授权一次后，下次可直接免登录购买*D EM O 点击可播放① ②③ ④一直播直购即时消费直播购物两不误25 红包优惠券同步发放场景营销一站到底①26②③ ④1. 品牌发放优惠券金币红包2. 用户点击领取3. 一直播后台将私信优惠券信息4. 点击后台私信可领取品牌优惠券 一直播与奥迪的契合撬动有消费力人群，把明星粉丝转变为奥迪粉丝结合一直播平台，放大奥迪年轻时尚的一面直播奥迪或产品活动，提升奥迪年轻车型的关注好感收割形象锐化车型关注通过一直播这个窗口展现奥迪的年轻时尚27奥迪 知道了解信任行动社交网络用户行为习惯 四层背书理论 对应的社媒营销手段 三级联动海量曝光（影响力背书）深入沟通（权威性背书）口碑建设（信任背书）依据互联网用户行为习惯，互动视频媒体在各传播阶段完成不同传播任务，对应三级联动由总部发布传播规划各区域及经销商进行统一贯彻或结合实际情况进行延展性传播短视频 PGC+UGC为主直播为辅直播+微博+SNS微博，微信SNS，论坛，直播告知阶段互动阶段口碑阶段落地推广直播，市场活动等 购买阶段总部提供短视频样本区域及经销商跟随28区域与经销商拉流，配合总部同步直播区域及经销商二次传播直播素材区域及经销商根据当地情况做直播互动视频营销与三级联动 PART04奥迪在一直播抖音的传播规划 抖音相关资源及报价30 核心规划营销目标官方入驻抖音平台，以创新的内容与年轻受众做情感连接培育奥迪的年轻消费群体，提升年轻群体对奥迪的喜好度，实现奥迪的年轻化战略核心主题从品牌及车型的不同诉求出发，打造不同的短视频内容，根据目标人群的标签属性及兴趣偏好进行短视频推送，并活用有影响力的KOL带动网友的UGC产生，形成奥迪创意的病毒性扩散。传播规划奥迪重点合作项目奥迪次重点合作项目1、Q Campaign2、新车上市（Q2、Q5L、RS4/RS5）3、品牌（30周年Sport）4、Driver Image分发31渠道抖音+KOL+社交推广（今日头条直播）#奥迪2018年度短视频规划#1、奥迪结合不同时间节点的social创意项目 媒介矩阵规划短视频内容产生，智能算法推荐，创意碎片化分发，辐射更多的年轻人群头条系短视频矩阵短视频类媒体资源配合覆盖人群 首页信息流 Banner广告位 覆盖年轻、时尚及汽车人群排名前三的新闻聚合平台新闻类媒体 开机大屏 视频信息流广告推送 资源配合覆盖人群 覆盖年轻、时尚及汽车人群成长最迅速的短视频媒体正处于短视频行业的红利期短视频类媒体资源配合覆盖人群 品牌主页规划 奥迪IDOU计划 车型内容定制 KOL合作 覆盖年轻、时尚及汽车人群32 KOL培育规划达人15s 视频定制车型产品力 魔性传播力 车型品牌力视觉演绎33在抖音平台培育奥迪达人，为奥迪拍摄创意内容，实现品牌年轻化战略 品牌活动规划品牌定制贴纸制作定制贴纸，网友在录制短视频的同时通过贴纸的方式进行主题、品牌传播，提升互动性与趣味性社会化传播，UGC自造话题 制造品牌声势，车型产品力强记忆 品 牌 潮 流 、 年 轻 化 定 义社会化传播产品力强记忆品牌年轻化2场抖音官方挑战赛+3场品牌Mini挑战赛一个34创意基于抖音视频社交平台特点，达人发起P-UGC互动，引发粉丝积极参与 车型内容传播规划豪华B级SUV引领者奥迪年轻潮流时尚小型SUV奥迪高性能个性运动跑车奥迪旅行类街舞时尚潮流极限技术流基于抖音内容创意能力，针对车型特点定制内容合作35 重点合作项目支持线上: 短视频资源+新闻资讯媒体线下: 达人参与＋短视频团队（含设备）项目分类1、新车上市重点支持项目：2、品牌（30周年）传播节奏预热期 引...

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