2020短视频行业抖音案例研究报告pptx

　　免费在线短视频行业抖音案例研究报告 ;目 录 短视频行业快速进入存量竞争，优质内容是核心.................................................................... 3 （一）短视频行业持续高速发展，仍存较大的发展空间 ......................................................... 3 （二）MCN 机构链接产业链多方，推动内容生产与变现 ....................................................... 8 （三）头部平台占据用户优势，短视频行业马太效应明显.................................................... 14 （四）未来的发展趋势：关键在于如何提供优质内容........................................................... 17 国内外用户齐增长，抖音成短视频领域独角兽 ..................................................................... 20 （一）国内外用户迅猛增长，三阶段发展奠定行业龙头地位................................................ 20 （二）市场拓展与精准定位齐发力，2018 年以来抖音迎来爆发式增长................................ 23 （三）完整的互联网生态链支撑多种变现方式，广告、电商仍为变现主要渠道 ................... 25 抖音短视频爆发推动 MCN 机构加速孵化变现机制............................................................... 31 （一）MCN 源于海外，国内发展迅猛并加速进入成熟期 ..................................................... 31 （二）从他山之石 YouTube 看中国 MCN 弯道超车：源于政策+互联网生态双驱动............. 33 短视频商业模式的探究与展望：边界的不断突破.................................................................. 42 （一）MCN 带动下，红人电商带货、广告营销仍是短视频平台“流量—变现”主要渠道 ... 42 （二）短视频平台流量红利持续导入，抖音、快手直播打赏变现能力迅速增强 ................... 51 （三）短视频内容新风口探索：影视&游戏 .......................................................................... 54 相关标的梳理 ....................................................................................................................... 65 （一）MCN 相关标的........................................................................................................... 65 （二）头部影视内容制作方.................................................................................................. 68 （三）头部游戏研发商 ......................................................................................................... 72;表 16：字节跳动收购游戏公司 ............................................................................................ 64;图 85：字节跳动广告收入................................................................................................... 61 图 86：抖音消灭病毒大作战话题播放情况.......................................................................... 61 图 87：字节跳动自研游戏布局............................................................................................ 64 图 88：2015-2019Q3 引力传媒营收与净利表现.................................................................. 66 图 89：引力传媒各业务营收占比 ........................................................................................ 66 图 90：2015-2019Q3 华扬联众营收与净利表现.................................................................. 66 图 91：华扬联众各业务营收占比 ........................................................................................ 66 图 92：2015-2019Q3 元隆雅图营收与净利表现.................................................................. 67 图 93：元隆雅图各业务营收占比 ........................................................................................ 67 图 94：2015-2019Q3 华策影视营收与净利表现.................................................................. 69 图 95：《天盛长歌》 采用的 2.35:1 比例与高清电视 16:9 比例对比.................................. 69 图 96：2015-2019Q3 慈文传媒营收与净利表现.................................................................. 70 图 97：2019H 网络剧、网络电影生产制作与平台合作情况 ................................................ 70 图 98：2015-2019Q3 光线传媒营收与净利表现.................................................................. 71 图 99：彩条屋动画电影三部曲............................................................................................ 71 图 100：2015-2019Q3 完美世界营收与净利表现................................................................ 72 图 101：完美世界手游贡献游戏主要业绩............................................................................ 72 图 102：完美世界游戏产品矩阵多元................................................................................... 73 图 103：2015-2019Q3 三七互娱营收与净利表现................................................................ 74 图 104：2015-2018 年三七互娱游戏业务分业务占比.......................................................... 74 图 105：三七互娱研运一体化商业模式 ............................................................................... 74 图 106：2015-2019Q3 游族网络营收与净利情况................................................................ 75 图 107：游族网络近五年各业务收入占比............................................................................ 75 图 108：2015-2019Q3 游族网络海外和大陆业务收入占比 ................................................. 76 图 109：2015-2019Q3 姚记科技营收与净利情况................................................................ 77 图 110：姚记科技棋牌业务与游戏业务占比变化................................................................. 77 图 111：iOS 免费榜卡牌游戏前十游戏（2020.1.21-2020.1.31）........................................ 78;从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界;;;市场启动的同时也伴随着多种行业不规范的存在。2016 年之后，随着冰桶挑战、Papi 酱等短视频的爆红，抖音、梨视 频等多个平台上线，短视频 APP 爆发式增长，资本进入热度高涨，短视频行业高速发展。至 2020 年，我国短视频行业 已经迈入发展成熟期，行业监管制度日益完善，商业变现模式走向成熟，市场格局渐趋稳定。 图 2：中国短视频行业发展阶段;;;三星 Galaxy Note10;（二）MCN 机构链接产业链多方，推动内容生产与变现 短视频行业产业链中，上游是内容生产端，主要包括由普通用户创作的 UGC（User Generated Content）、由专业人士 创作的 PGC（Professionally-generated Content）和由专业机构创作的 PUGC（Professional User Generated Content） 三种内容生产模式，中游的平台则主要负责将内容分发和整合，将内容精准对应需求，而行业下游则主要是用户。 图 8：短视频行业产业链;;;;;;;;另一方面，随着竞争的加剧，各大短视频平台的竞争从用户流量深化到用户留存与用户粘性，企图留住并独占客户。快 手的七日用户留存率达到 84.4%，略高于抖音，用户流失率较低。整体来看，字节跳动系 APP 用户留存度较好，腾讯 系短视频 APP 用户流失较为严重。从用户独占率上看，抖音与快手占据优势，抖音的用户独占率达到 37.6%,高于快手 的 32.7%，除了这两大巨头之外，其他短视频 APP 的用户独占率均处于 20%以下。 图 25：2019.06 短视频行业典型 APP 活跃用户 7 日留存率 图 26：短视频行业典型 APP 用户独占率;;;新技术将成为短视频行业发展的新动力之一。人工智能和 5G 技术将给短视频行业带来新的商机，一方面，人工智能技 术的应用有助于提高短视频审核效率，降低平台运营成本。另一方面，5G 的发展既提供更高的移动网络通信速率，促 进 UGC 的进一步发展，也将促进 AR、VR 等技术的发展，增加更多的短视频应用场景。对于用户而言，5G 技术将促 进沉浸式的视听体验加强，在视觉清晰度、延时、互动性等方面明显改善，短视频的内容生态将发生变化。;;2016.09 26;;;;;;;;;;;业态;;Awesomeness TV，对应估值 6.5 亿美金，Maker Studios 被迪士尼以五亿美元收购。经历了市场的火爆，2017 年后西 方 MCN 市场走向衰落，头部 MCN 机构产生集体崩塌现象。 图 54：西方 MCN 发展阶段;;中国目前短视频平台竞争较为激烈，迫切需要 MCN 机构的资源挖掘孵化有潜力的网红，实现私域流量的变现。各大平 台纷纷推出扶持政策。中国平台面对多平台竞争压力，迫切需要 MCN 公司携带优秀 KOL 内容入驻平台，同时需要 MCN 机构帮助平台挖掘孵化有潜力的新网红。2017-2018 年，中国各大平台纷纷推出 MCN 发展战略，给予 MCN 公司现金、 流量等扶持。中国 MCN 公司抓住平台政策机遇，迅速发展。 图 56：推出 MCN 扶持政策的平台;展，较单一的收入结构在另一层面上促使 MCN 签约更多频道以增加营收争取获得融资，每个频道数量的增长伴随的是 成本的增加，但尾部频道收入产出却不高，大多难以覆盖成本，西方 MCN 公司盈利能力较弱。 图 57：我国手机网民规模及其占整体网民比例 图 58：YouTube 体系下 MCN 机构广告分成比例;;Machinima;;;;的商家开通了直播，当天直播交易额近 200 亿元，有 10 个以上亿元成交量直播间，100 个以上千万直播间。从成交渗 透率看，淘宝直播带货成交渗透率（直播成交金额/大盘成交金额）一直保持高速增长，直播在慢慢成为商家的重要销货 通路。 图 65：淘宝直播带货 GMV 趋势 图 66：淘宝直播成交渗透率发展趋势;初瑞雪 每周末 6 点 2232.7 56.2 4181.49;;;单/非中心花流量订单/精选联盟订单/广告流量订单四种，抖音平台收取成交额的 1%-10%为技术服务费，商品销售带来 的收入扣除技术服务费后在 MCN 公司与主播间分配，公司与 KOL 之间的分配比例根据主播的粉丝量对应的议价能力有 较大区别。对于带货推广型主播分成相对更加复杂，以走淘宝外部链接的模式为例，淘宝首先从佣金中收取成交额 6% 的内容场景服务费，其次收取余下佣金 10%的技术服务费，剩余部分在平台/MCN 与主播两方面分配。 表 8：有货型主播产业链中各成员分成比例 抖音 快手;以某用户在抖音的直播间内观看直播后根据链接指引在淘宝消费 100 元为例，假设佣金为 15%即 15 元，淘宝首先扣除 内容场景服务费 6 元，剩余佣金 9 元。接着淘宝会扣除 10%佣金的技术服务费 0.9 元，剩余佣金 8.1 元。至此淘宝分得 比例 6.9 元，剩余 8.1 元由于抖音平台在通过淘宝的交易中不抽佣，该部分资金由 MCN 与 KOL 按一定比例分配。 新的红人带货电商模式为产业链中的各个参与者带去了新的价值。对品牌商、制造商解决了内容分发匹配到目标消费者， 解决精准营销痛点；对电商平台以人为中心，摆脱了价格战同时使商品娱乐化呈现给用户，优化购物体验；对内容制作 方根式解决了商业化变现、内容制作成本高的问题；对于消费者，红人电商新模式减少选品步骤，解决了选择恐惧。产 业链中的各个人群都在新的产业链中寻找到对自身群体的新价值。 2、广告营销新业态，内容植入式软广借力内容平台迅速成长。 在 MCN 机构走出电商带货之路前，广告营销是最主要的变现通路。根据艾媒数据，短视频平台的市场规模在 2019 年 至 2020 年依然会保持较高的增长态。根据 2018 年的市场调研，中国广告主短视频/直播营销投放意向占比从 2017 年的 18%到 2018 年增长至 65%，短视频内容营销的规模在这两年经历了快速的增长。短视频内容丰富性和形式上的多变性 可以为品牌提供更下沉更具有互动性、社交性的营销内容，虽然整个广告市场的规模扩大有限，但传统广告媒介传播力 的下降的情况下，市场份额将会进一步向拥有更多活跃用户、更多互动量的网络视频平台倾斜。根据艾瑞咨询的数据， 中国互联网广告市场规模预期从 2015-2020 保持了较高的增长率。 图 71：中国短视频市场规模（亿元） 图 72：2015-2020 中国网络广告市场规模（亿元）;头条系的广告接单平台即营销平台为星图，其有完善的交易链条。广告主在平台完成了资质认证后即可在平台发布任务， 发布任务时分为直接下单与邀约合作两种形式。直接下单为直接在星图平台达人广场界面选择已认证的红人或 MCN 机 构，填写好相关需求后付款下单。达人广场界面根据所属平台、内容类型、报价、粉丝数以及 MCN 机构对平台内的 KOL 以及 MCN 进行了分类，并且通过筛选、搜索等功能方便广告主快速选择。而邀约合作更有商量余地，通过达人报名的 方式双方提前沟通意向、缩小选择范围、适当议价等方式最终敲定合作达人并发布任务。发布任务后，达人接单根据需 求完成脚本制作，脚本通过平台与广告主审核后，进入视频制作阶段。成品视频在通过平台与广告主审核后，视频通过 平台发布。整个作业链中，每一次审核需先经过星图平台审核与后经过广告主的审核，任意一次审核未通过，KOL 与 MCN 机构会收到未通过原因并根据未通过原因对视频内容进行一定的修改再重新提交至平台。审核通过后，视频在内 容平台上线：星图平台接单流程;;;;直播的收入分布较集中，快手直播发展迅速。直播方方面的商业模式较为简单，即平台提供直播渠道，主播在 MCN 的 帮助下提供直播内容，观众消费内容并通过打赏等方式完成主播流量变现。主播流量变现的收入平台收取一部分，剩余 部分由 MCN 机构与主播间进行分配。就收入集中度看，以游戏直播为例，打赏收入占比接近 90%，也就成为了 MCN 机构最大的收入来源。根据小葫芦发布的数据，快手直播作为直播平台的后来者，短视频业务倒流作用明显，从 2019 年 1 月份有记录以来收入增长迅猛，迅速逼近头部的直播平台：斗鱼、虎牙，在 2019 年 6 月更是逼近当时最大平台虎 牙。就头部主播对收入贡献看，虎牙、斗鱼更依赖头部主播 TOP5000 占收入总额比例较大，快手对头部主播依赖相对 较小，打赏收入结构更均衡。打赏收入的均衡对平台来说，可以提升平台用户留存；对 MCN 机构来说主播收入更均衡 提升了 MCN 机构的议价能力，可以细分市场，从更多维度培养主播。从这个角度看，快手直播发展前景更好。 图 79：直播收入来源占比 图 80：三大平台直播营收趋势;分成比例上，平台一般抽取打赏收入的 50%，剩下 50%收入 MCN 与主播再议定比例，一般来说 MCN 分成比例根据主 播体量有所调整，一般从中分得 10%-30%不等。 （三）短视频内容新风口探索：影视&游戏 1、微短剧：短视频与长视频的交融共生 从用户角度来看，微短剧的出现迎合了当代人们的碎片化时间特征，且相较于通常短视频的题材表演，微短剧往往具有 完整的故事情节，制作更为精良。艾瑞咨询数据显示，2019 年我国短视频用户对于内容时长的偏好在 1-3min 的占比最 高为 38%。微短剧是碎片化的产物，往往单集在 5 分钟以内。如哔哩哔哩的泡面番，一杯泡面的时间就能看完一集剧情。 微短剧连接了短视频与长视频，既具备短视频的碎片化特征，同时具备长视频制作精良、故事情节完整的特征。 图 82：2019 年中国短视频用户内容时长偏好 图 83：B 站泡面番;;;;欢喜传媒宣布，于 2020 年 1 月 23 日，全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动订立合作协议。据此，欢欢喜喜及字节跳动将 于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币六亿三千万元（人民币 630,000,000 元， 相当于约港币 700,000,000 元）作为代价。欢欢喜喜与字节跳动将分两阶段与下列领域展开合作： 第一阶段合作期间为合作协议签署之日起 6 个月，主要内容如下： 集团授权被授权方平台，本集团之若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播 放；字节跳动按本集团交付授权内容之进度向欢欢喜喜支付人民币六亿三千万元（人民币 630,000,000 元，相当于约港 币 700,000,000 元）作为使用授权内容的代价；被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台 管道成本及上述人民币六亿三千万元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成； 字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流； 被授权方平台为本集团的影视项目提供宣传推广支援； 本集团将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源； 本集团将向字节跳动或其关联方提供本集团主控出品影片的联合出品方的署名权。 双方将于第一阶段合作开始后尽快讨论落实第二阶段的合作细节，并签署相关协议。 第二阶段合作期间为第一阶段届满之日起至 2022 年 12 月 31 日，第二阶段合作重点如下: 双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台； 双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。 第二阶段的合作届满后，双方享有优先续约权。股东及本公司潜在投资者于买卖本公司证券时务须审慎行事。 表 11：欢欢喜喜与字节跳动合作协议的两阶段内容;;;7;;音跃球球;表 16：字???跳动收购游戏公司;;图 88：2015-2019Q3 引力传媒营收与净利表现;;;图 94：2015-2019Q3 华策影视营收与净利表现;女主角赵丽颖代言，曾实现连续 3 个月流水 2 亿元左右。公司在维护休闲游戏体系运营的基础上，利用长期积累的渠道 资源优势，与头条、百度、搜狗等媒体建立了资源合作，拓展广告变现与流量推广服务，深度挖掘流量变现，实现 IP 价值最大化。 图 96：2015-2019Q3 慈文传媒营收与净利表现 图 97：2019H 网络剧、网络电影生产制作与平台合作情况;先生》等，均有望在未来具有优秀表现。另外，随着电脑 CG 技术的日渐成熟和动画制作软件的不断升级，动画电影的 制作水平将不断提升。截止 2019H，彩条屋已投资了 20 余家动漫产业链上下游公司，储备了丰富的项目资源，并将继 续融合产业链各个环节，打造国内实力强劲的动画电影制作体系。 图 98：2015-2019Q3 光线传媒营收与净利表现 图 99：彩条屋动画电影三部曲;（三）头部游戏研发商 1、完美世界：A 股稀缺的研发驱动型影游综合商 始终坚持内容为王，“端转手”战略下手游成为游戏业务主要来源。2003 年，公司游戏业务创始人池宇峰在韩国考察 发现，国内的 3D 引擎其实比韩国更加先进，从而开始考虑网游业务，于 2004 年正式成立北京完美时空网络技术有限 公司，并开始研发自己的游戏引擎。2005 年，公司首款自研引擎游戏《完美世界》端游问世，并于次年推出《完美世 界国际版》。《完美世界》之后公司陆续上线 年）、《武林外传》（2005）、《笑傲江湖》（2013） 等多款爆款端游。2012 年，随着手游市场的兴起，公司率先布局手游业务，推出多款“端转手”精品大作。2016 年公 司成功登陆 A 股。2019Q3 公司实现营收 58.12 亿元，同比增长 5.43%，实现归母净利分别为 14.76 亿元，同比增长 12%， 公司依靠端游时代经典 IP 及时推出“端转手”战略，手游业务逐渐成为游戏业务主要来源，2016-2019 年，公司手游 业务在游戏业务占比从 46%增长到 59%。 图 100：2015-2019Q3 完美世界营收与净利表现 图 101：完美世界手游贡献游戏主要业绩;国，打造为中国玩家量身定制的 PC 端游戏分发平台。2019 年 8 月，公司协助 Valve 公司在上海成功举办《DOTA2》 2019 年国际邀请赛（Ti9），这也是 Ti 系列赛事首次在中国举办，推动公司电竞业务的进一步增长。手游方面，《诛仙 手游》、《完美世界》手游等旗舰产品延续稳定表现。2019 年 7 月底上线的金庸正版 IP 手游《神雕侠侣 2》上线后稳 居 iOS 畅销榜前列，备受玩家认可。储备的游戏产品包括《我的起源》、《新笑傲江湖》、《新神魔大陆》、《梦间集 天鹅座》、《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》、《幻塔》等，涵盖 MMORPG、回合制、ARPG、SLG、Roguelike、卡牌 等多种类型。主机游戏方面，2019 年上半年，公司陆续推出了旗下中法团队合作研发的《非常英雄（UnrulyHeroes）》、 国内团队自研的多边不对称生存游戏《DONTEVENTHINK》，获得玩家广泛关注。2019 年 8 月，由公司发行的端游及 主机双平台游戏《遗迹：灰烬重生（Remnant:FromtheAshes）》上线，为公司带来了良好的收益。 图 102：完美世界游戏产品矩阵多元;图 103：2015-2019Q3 三七互娱营收与净利表现;;;4、姚记科技：春节疫情宅娱乐带动休闲游戏业务快速增长 扑克牌业务整体下滑，网络游戏业务带动公司业绩重回增长轨道。公司以往主营业务主要是扑克牌的设计、生产和销售。 在扑克牌业务整体下滑的背景下，公司主动适应国内外消费者娱乐方式的变化，围绕“大健康”、“大娱乐”的战略方 向，向医疗健康和网络游戏业务转型。2018 年以来加大休闲游戏产业布局，两次收购成蹊科技股权，2019 年 4 月实现 完全并表，拉动公司业绩大幅增长。2019 年末收购大鱼竞技 51%股权。2019 年第三季度，公司实现营业收入 12.3 亿 元，同比增长 29.8%，实现归母净利润 2.65 亿元，同比增长 103.8%。至 2019 年上半年，公司游戏运营收入占比首次 超过扑克牌营收占比，达到 58.2%。 图 109：2015-2019Q3 姚记科技营收与净利情况 图 110：姚记科技棋牌业务与游戏业务占比变化;;

　　GB T 32610-2016_日常防护型口罩技术规范_高清版_可检索.pdf

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