《整合营销》ppt课件

　　整合品牌传播北京广播学院广告学院营销传播学教授 中华传媒网首席执行官 北京，2002年10月13日 刘国基小档案 美国Zenith Media Nielson研究 25年以上的营销、传播、新闻与广告经验 中华传媒网首席执行官、中国 对外经济贸易广告协会副会长 北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告 学、公关学与营销学客座教授 台湾“总统候选人”2000年李 敖两岸政策、1996年林洋港外 交政见策划人 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公 司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、 台北电台、电视栏目主持 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究 所副研究员 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 入世后“Made 龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足 从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告 投入严重不足„ 全球十大最佳品牌-2001年价值排名 排名 品牌 品牌 品牌价值（亿美元） 品牌价值（亿美元） 01 01 02 02 03 03 04 04 05 05 06 06 07 07 08 08 09 09 10 10 Coca Cola Coca Cola Microsoft Microsoft IBM IBM GE GE Nokia Nokia Intel Intel Disney Disney Ford Ford McDonald McDonald ATT ATT 689 689 651 651 528 528 424 424 350 350 347 347 326 326 301 301 253 253 228 228 中国十大最佳品牌-2001年价值 排名 排名 品牌 品牌 品牌价值（亿人民币） 品牌价值（亿人民币） 01 01 02 02 03 03 04 04 05 05 06 06 07 07 08 08 09 09 10 10 红塔山 红塔山 海尔 海尔 长虹 长虹 五粮液 五粮液 TCL TCL 联想 联想 一汽 一汽 美的 美的 康佳 康佳 科龙 科龙 46000 46000 43600 43600 26100 26100 15667 15667 14469 14469 14355 14355 11621 11621 101`36 101`36 9815 9815 9808 9808 国际名牌风采 成功品牌构成要件 品牌营销概念 品牌是企业竞争利剑 品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活„ 国际名牌风采 名牌是国家经济实力的象征 广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采 品牌定义 品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。 -Philip Kotler 成功品牌构成要件 品牌发展 中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产 品侵害，此乃最早品牌由来。 美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老 人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。 品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费 者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达 给消费者。 成功品牌构成要件 品牌要件 成功品牌必须注重自身形象成功品牌构成要件 品牌营销 品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠 诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销概念 品牌营销 品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠 诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销概念 品牌-企业最高的战略资产 品牌资产能为企业提升总资产价值其它 资产 《真品牌》 •人们心目中形象的总和 •客户心目中的特殊地位 •消费者觉得能从功能和 情感上获得利益 品牌资产 对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等 品牌资产 品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产 手段和目标 知识效果 利益点 选择品牌要素： 品牌名称 符号 性格 包装 口号 记忆性 意义性 转移性 适用性 保护性 发展营销方案： 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项 间接联想的杠杆： 公司 产地 通路 其它品牌 背书者 事件活动 知名度 意义性 转移性 品牌知名度： 深度 回忆 认知 广度 购买 消费 品牌联想： 强烈 相关性 一致性 有利 可达的独特 平价点 差异点 可能结果： •更大忠诚度 •面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 •更肥利润边际 •更抗低价竞争 •更能承受涨价弹性 •提升营销传播的效 果和效率 •更能授权机会 •更有利品牌延伸评价 品牌习惯者 品牌满意者 品牌喜爱者 品牌 信奉者 品牌回忆 品牌 浮现 广告 品牌知名度 品牌态度 市场份额 广告 展示 品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示） 品牌质量 购买行为 品牌-定义 “品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜 身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体， 旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务， 以便与竞争对手区隔开来。 品牌-要素 创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用 来确认一个产品，并与其它产品分开。 我们可以把品牌中能够确认我牌与区 别它牌的各种成分，称为“品牌要 营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、 获得、使用、或消费，从而满足某 种欲望或需求的一切东西。” （1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。 （2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特 性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行 产品的功能。 （3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。 （4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。 （5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。 科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业都能 够制作令人满意的产品，达到“期待产品层次”。 哈佛大学商学院的利维特教授（TheodoreLevitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企业工厂的产 品之间，而是在企业的工厂产品上添加物之间 ――形式有包装、服务、广告、客户忠告、财务、 配销安排、仓库管理、以及其它消费者中心的价 值等等。” 品牌也是个产品，但已经加上其它向度，在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异，可以是理性与有形的，与品牌的产品 绩效相关；也可以是象征性的、情绪化的、和无形的，只与品牌的代表意义 相关。 美国营销学界的泰斗阿肯保（AlvinAchenbaum）说：“明确地说，品牌与没有品牌的同样商品的差异，以及赋予品牌资产的原因，在于消费者对产品的 属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉 与感觉总和的一种承认。” 二是价格，由于品牌产生附加价值，有品牌的商品价格比起没有品牌的同样产品，价格相差悬殊。 具体的差别，请见下图：产品与品牌的具体比较 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者 区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽 视消费者的存在。不过，现代国际品牌的理论， 要从两方面来看。有人强调品牌是一个以消费者 为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌 的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能 够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来 利益。 因为品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。卢泰宏认为：“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还 可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而 称为人们消费的对象。” 对消费者而言，品牌确认产品的来源或制造者，允许消费者对经销商或制造商归属责任。最重要的是，品牌对消费者赋予重要意义。由于过去多年来对 产品和其营销方案的经验，消费者学习了品牌。他们发现哪个品牌才能满足 自己的需求。因而，品牌变成快捷的工具或手段，帮助消费者简化购买决策。 品牌的角色 与产品制造商之间的承诺、约束、与协定 认同的手段，可以简化交接或追踪 法律保护独特性质的手段 满足客户的质量水平记号 赋予产品具有独特联想的手段 科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：――属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本 质的特征，如功能、 质量、价格等等。 ――利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。 ――消费价值：产品为消费者提供的利益。 ――文化：品牌所具有的文化内含。 ――个性：品牌所具有的人格特性。 ――购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费 者所购买和使用，也 即该品牌的目标受众。 奥美广告公司的定义：“品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 广告大师奥格威（DavidOgivy）的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的 无形总和。” 营销术语词典说：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分 一个（或一群）卖主和竞争者。” 纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（JohnPhilipJones）教授说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏 钱购买的价值感。” 美国S&S公关公司总裁马康尼（JoeMarconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。 品牌的概念与构成 品牌 延伸 品牌 租赁 消费者 情感 品牌 联想 服务 品牌 定位 品牌 形象 包装 基本色 功能 品质 商标 设计 功能 个体 品牌 名称 信誉及 历史 承诺 消费者 认知 品牌 兼并 品牌 资产 品牌 资产 附加 价值 优势 积累 抵制 低价 竞争 竞争力－品牌力 品牌 形象 品牌 个性 消费 建立消费者关系符号 象征 品牌 延伸 评估 知名度 公司 文化 Logo 品牌 信誉品牌 偏好 品牌 忠诚 理想 品牌 作为识 别标记 收购 作为承诺 作为消费者速记符号 文化 符号 租赁 作为营销传播重要工具 作为无形资产 品牌的多重内含与功能 品牌价值的双重性 就功能性而言，品牌名称有助于识别竞争对手的产品和促进消费者作出购买决定，能迅速唤起顾 客相应的功能需求，其价值在于更多地说清产品 实现功用的可能性和实在的特征。 就象征性而言，指购买者和用户所推崇的一套与产品或服务相联结的一贯性的信念和品位，在一 定的条件下，购买者与用户可以分享这些感觉， 以迎合本身的个性、角色、需求与情感。 是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 －－美国营销 科学研究所 对公司、行号、或客户的附加价值，这是品牌赋予产品的。 对企业及或该企业的客户而言，指与品牌及其名称、象征等联结在一起的资产与负债的集 合，它会增加或降低一个产品或服务所提供的 价值。 ――加州大学柏克利分校阿克（David Aaker）教授 品牌资产向消费者提供“一个可以拥有的、值得信赖的、习习相关的、作用明显的承诺。” ――品牌资产理事会 透过成功的方案与活动，在交易过程中，一个产品或服务自然增加的、可以测量的财务价值。 ――史密斯等人（JWalkerSmithetal,） 在营销科学研 究所的报告，1991年10月 品牌资产是某人要否继续购买你的产品的意愿。因此，测量品牌资产必须与品牌忠诚度和用户测 量区隔紧密相关，这个区隔指品牌的固定用户和 游离用户之间的各段连续体。 ――市场真相 若某个产品的营销结果是因为品牌或其它品牌要素，相对于同一产品在剥夺品牌身份之后的结果存在差异，这个差异就是“附加价值”，就是品牌资产 效应。 阿克教授与比尔（ALBiel）在1993年品牌资产与广告一书中提出五个要素：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、质量认知度、以及其它特有 的资产。 品牌资产如何创造价值 创造价值优势-1 有时间反应消费者的威胁 考虑购买的品牌-2 创造正面的态度及感觉 多样化产品-2 竞争优势名牌效应的规律 （1）它是无形和有形的统一；指无形资产与有形资产可以互相转化。 （2）它是无限和有限的统一：指无形资产不等于无限资产，它会增值或 贬值。 （3）它是简单和复杂的统一：商标或视觉系统是简单的，但它蕴含着复 杂的企业形象与产品质量、服务指标等等。 （4）它是结实与脆弱的统一：品牌一经注册保护，国家开始保护，它是 结实的，但经营者多自己倒牌子或被人家假冒伪劣影响，则很脆弱。 （5）它是精神和物质的统一：它是物质成果、劳动结晶，也是精神成果、 智慧结晶。 我国的名牌初级阶段 特点有三： （1）靠产品推出牌子，还未进入用牌子推出产品。 （2）靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广 告推出整体形象、系列产品。 （3）承认牌子有价值，但还未真正进入品牌的交易 市场。 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者 创造价值，带来利益和满足。 卢泰宏认为，要强化消费者与品牌的关系，要从理念、策略、与实践三方面入手。 （1）“客户满意度经营” 从理念上强化品牌与客户关系：客户从对品牌豪无印象，到开始注意，到产生兴趣，到唤起欲望，到采取行动，到 重复购买，最后成为品牌的忠诚客户。不过，并不是每位 消费者都会走完这个过程，有的仅走了过程一半就不满意 跑掉了。因此，企业要建立“客户满意度”经营理念，这 包括两个部分： 全方位的满意：即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全满意，消费者在每个接触点都感受到企业的 质量与服务。 全过程的满意：企业自与客户首次接触开始，到不能为客户服务为止，都要小心地呵护客户，尤其在品牌 与客户接触刚开始的时刻。 （2）“整合营销传播”―― 从策略上强化品牌与客户关系： 以信息为导向的个别化营销：消费者行为朝向多样化发展，生活成为一个剧场，消费者存在一种渴望演出而体验另种生活的愿望，消费者向着多变的和 感性的生活者转化。要了解消费者的需求及其变化，要建立客户资料库，进 行个别化营销。美国许多汽车业者、航空业者有300万以上客户数据资料，非 常普遍。 （2）“整合营销传播”―― 从策略上强化品牌与客户关系： 执行策略的长期性：品牌与消费者的关系是长期积累的结果，例如可口可乐已经100多年，宝洁也超过80年，万宝 路也近50年。消费者对品牌的感情，甚至可以跨代继承， 企业应当知道，品牌打造不易，一旦成功，报酬非凡。品 牌资产对企业至少有10个好处：较大的客户忠诚度、在营 销竞争行动中较不易受伤、营销危机时较不易受伤、较大 的利润边际、涨价时消费者的反应较无弹性、降价时消费 者反应弹性较大、商号的合作与支持较大、增进营销传播 效果、可以授权制造收取权利金、附加的品牌延伸机会。 （3）“知名－态度－使用”的品牌连锁―― 从实践上强化品牌与消费者的关系： 保持对消费者“知名－态度－使用”的追踪，随时发现品牌与消费者关系中的问题，这个连锁是预测品牌份额变化 的敏感指标，任一要素变化，企业都应注意。知名度若增 加表示品牌传播的广度增加，是建立品牌与消费者关系的 第一步。态度则反应消费者对品牌的偏好度，偏好的变化 可能反映消费者需求的变化，也可能是表示对我牌产品或 服务的不满警讯。品牌使用状况表示品牌被接受的程度， 消费者若保持购买，可以预期他会持续购买；他若降低购 买，表示问题出现。品牌使用状况的监测有助于了解消费 者的购买形态与转化形态。 （3）“知名－态度－使用”的品牌连锁―― 从实践上强化品牌与消费者的关系： 建立客户讯息反馈系统：要变动搜集消费者的需求与兴趣的变化，在数据库中随时更新记录、分 析归纳，把发现提供给营销传播管理阶层，以便 采取措施。 品牌培育 要素：DREAM Differentiation差异化 Relevance相关性 Esteem敬重度 Awareness知名度 Mind’seye 贴心度 品牌驱动要素 传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产 品牌心态 从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素 品牌纪律 结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策-尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时 一个目标，由人口统计资料定义 营销和创意战略现发展，再买媒体 多数目标，由消费者行为定义，再由其对品牌 利润的贡献来排序 创意战略包括媒体策划整合营销传播 北京广播学院广告学院营销传播学教授 中华传媒网首席执行官 wwwMediaChinanet 北京，2002年10月16日 一个美国广告主的抱怨-- －John Wannamaker, 1950 业务评估： 产品分析 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 定价 问题与机会 营销目标 确定营销目标 制定市场定位 营销组合策略：产品、品牌、 包装、服务、价格、通路、促销、 人员推销、公关、广告 营销预算与投资效益分析 执行并控制结果 广告的作业流程阶段 阶段 内容说明 内容说明 11、客户说明会 、客户说明会 与客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的 与客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的 22、代理商提案会 、代理商提案会 业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度 业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度 33、广告战略形成及审核 、广告战略形成及审核 制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核 制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核 44、战略提案及决定 、战略提案及决定 由客户与代理商共同认定 由客户与代理商共同认定 55、创意发展 、创意发展 针对战略发展广告创意 针对战略发展广告创意 66、正式提案 、正式提案 77、调查与修正 、调查与修正 包括概念测试、效果测试等 包括概念测试、效果测试等 88、执行制作 、执行制作 平面媒体自制、 平面媒体自制、TVC TVC或或Radio Radio由制片人员监督至完成交片 由制片人员监督至完成交片 99、媒体订购 、媒体订购 确认刊登或播出日期、事端时段 确认刊登或播出日期、事端时段 10 10、控制 、控制 检测刊登或播出并见监测 检测刊登或播出并见监测 营销力场Force Field 产品力价格力 配销力 传播力 竞争对手总 营销组合力 [营销力=商品力+传播力] 商品力优先于传播力？！ 初次购买 初次购买 忠诚度 忠诚度口碑 口碑 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 MarketingMix Product Price Place Promotion 广告 创意 媒介 媒介 策划 购买 竞争者 典范的转移-“从4P到4C” Consumer’sneeds Communications人事部 财务部 产品 定价 通路 DM 公关 促销 广告 事件赞助 互动媒体 户外媒体 其它媒体 传播 营销部 研究发展部 制造部 工程部 SBU 战略企业单位 超限战Vs品牌整合营销传播 超限战：1999年解放军文艺出版社两位空军大校乔良、王湘惠出版-“超限组合”（超国家、超领域、超手段、超台阶） 品牌为什么要整合营销传播？超限组合战原则 非均衡-沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找猫、都市游击战） 多维协作-为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，所有可动用力量的协同配合 全程调控-在战争的开始、进行和结束的全过程，不间断地获取信息、调整行动和控制局势 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子； 有没有优惠券coupon的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！ “Synergy!” 客户服务 店内展示促销 广告 配销 价格 产品设计 消费者如何观察品牌的营销传播 Sender 发送者 Encoding 编码 Message Media 信息 Decoding 解码 Receiver 接收者 反应 Response 回馈 Feedback 噪音Noise Integrated Marketing Communications IMC 整合性的行销沟通（传播 广告 advertising 销售促进sales promotion 人员推销personal selling 公关与宣传public relations 直效行销direct marketing 其他POP；sponsorship; internet etc IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播： 以客户为基础的品牌资产基本上是通过营销传播方案，在消费者内心创造的品牌知识来决定的。从以客户为基础的品牌资产角度来看，所 有可能的传播选项应该由它们影响品牌资产的能力来评估。每个传播 选项可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持 或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选 项有不同的优势，可以达成不同的目标。因此，把不同的传播工具 “混合”使用非常重要，每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不 易替代的角色。 为了增加品牌回忆，对品牌的更密集和更精巧的过程可能需要，以便强化 品牌与产品类别的联结，才能改善消费者记忆的绩效。同理，因为品牌联想可以凭空乱想，所以，一切可能的营销传播工具应该导向创造 想要的的品牌形象以及品牌知识结构。 “接触点”管理 舒兹、田纳本与劳特朋等人在其名著整合营销传播 中，提出“接触点”的概念以理论化整合营销传播系 统。他们定义“接触”为“任何带有信息的经验，它 是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人 员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消 费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： “例如，接触可以包括朋友和邻居的评论、包装、 报纸、杂志、和电视信息、客户或潜在客户在零售店 被对待的方式、店内产品上架的方式、零售场所出现 的商标、印记、店招的类型等等。接触也包括朋友、 亲戚、和老板们谈论到某个人正在用这产品。接触还 包括客户服务的类型，如回函、查询、或公司写来解 决问题的或诱引增加额外买卖的信件。所有这些都是 客户与品牌的接触。 营销传播工具的选择项目： 理论上，只有每一块钱预算用在每个传播工具上获 得同样的回收价值，传播组合才算最适分配。但 这类信息无法获得，所以预算配置就强调可以观 察的要素，例如品牌生命周期、公司的目标与预 算、产品特性、预算大小、以及竞争者的战略等 等。这些要素与媒体的不同特性是典型对照的。 例如，在下列状况时，营销传播费用会偏高： ――配销商支持度太低； ――营销方案随着时间改变太多； ――接触不到的客户太多； ――客户决策太复杂； ――差异化的产品以及非同质的客户需求； ――少量常买的产品。 人员销售在下列状况时会比其它营销传播工具更为常用： ――当品牌有高单价时； ――高科技的性质时； ――需要展示时； ――需要配合客户的特殊需要时； ――不常购买或以物易物交易时； ――公司的传播预算太低时； ――客户容易辨认时。 一致性与互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加 强的。“互补性”指传播工具组合的考虑是一个工具的优势可以否定另个工 具的弱点。换句话说，理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心意义而 又充分发挥个别传播工具的优势，同时又填补了其中某些媒体的弱点。 其次，在概念架构上，我们还要强调，营销传播方案的组合 方式必须保证“全体大于部分的加总”。换句话说，某些 传播工具的“配合”必须要发生相加与相乘的效果。特别 是，营销传播通常要明确地联结，以便容许必要的相互作 用，创出正面的品牌形象。明确地说，营销人员经常应该 整合营销传播，把一个传播工具的视觉的或口语的信息取 出，以不同的方法，用到另个传播工具上去。这个理论基 础是，此种信息能够暗示或提醒相关的信息。通过增强消 费者的动机、能力、以及机会去处理和恢复品牌相关的信 息，以形成强烈的、有利的、和独特的品牌联想。这种方 式的整合传播，也增加了品牌知识被用作消费者产品与服 务的决策方面。因此，对品牌资产的形成很有贡献。 通用的营销传播指导原则 1、要有分析性：利用消费者行为与管理决策架构以发展理由充分的传 播方案。 2、要有好奇心：透过各种形式的调研去更好地了解客户，永远要思考你 如何能够为消费者创造附加价值。 3、要专心：把讯息集中在详细定义的目标市场（区隔越小、传播越有 4、要整合：强化讯息、保持一致性、横贯传播工具与媒体要互相呼应、提示。 5、要有创意：用独特的风格描述讯息，利用其它推广与媒体工具以创造 有利的、强烈地、与独特的品牌联想。 6、要保持观察：透过监测与追踪研究，对竞争者、客户、经销商、和 员工，保持记录。 7、要有耐性：对传播的有效性要采取长期观点，以建立和经营品牌。 要实事求是：了解营销传播的复杂性。 整合营销传播的价值 美国宝洁公司世界广告部副总裁罗夫（LRossLove）总结整合营销传播的价 值时说：“强力的广告 [营销传播活动]代表着向品牌资产银行存款”。这 句线）并非所有营销传播活动都是给品牌资产投资；（2） 只有“强力的”营销传播活动才能发挥贡献，那必须具有“非凡的、独特的、 灵巧的、和忘不了的、等等特性。” 什么是“整合营销传播”（IMC）？ 消费者感官知觉记忆的synergy决定了 营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果 相加相乘 什么是IMC？IMC定义-1 “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与 消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与 消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”（上 海交大王方华教授） 什么是IMC？IMC定义-2 “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展 的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有 技能都平等，根据客户问题来运用传播技能， 同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有 的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该 有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协 力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且 演奏出悦耳的和谐音乐。 ”（台湾奥美广告公 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如 一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣 无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国 广告协会的定义） 什么是IMC？IMC定义-4 IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众 的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他 们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者 或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形 式和方法。” 整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、 杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能 的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群- 什么是IMC？“整合”的多重意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府„„） 传播时，应保持公司统一的形象。 什么是IMC？ 整合营销传播的重点 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 promotion 更为广泛。 IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。 什么是IMC？ 垂直目标整合–传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合? 水平职能整合 –营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 营销组合的整合–营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 传播组合的整合–所有传播工具是否反映相同的信息? 什么是IMC？ 创意设计的整合–创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致? 内部外部的整合–公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略? 财务整合–预算是否用在最有效果与效率的方式? 为什么要IMC？整合营销传播的背景 信息科技的变动为什么要IMC？营销传播发展的阶段 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制 作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告 服务。 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责 广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务， 广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设 计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直 接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业 化的分工。 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营 销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传 播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业 化的分工为基础的整合运作。 为什么要IMC？ 1、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个 营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应 保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营 销传播战役中可由使用相同的口号、标 签说明，以及在所有广告和其它形式的 营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者 对公司的“声音”与“性格”的知觉。 这可透过贯穿所有广告和其它形式的营 销传播的一贯主题、形象或语调等来达 为什么要IMC？2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市 场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销 传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须 设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透 过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。 如何做IMC？-1 （1）同一外观法 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一 家广告代理公司为其某项产品发展一个广告 战役，但决定由公司内部自己发展其它传播 材料。在这状况下，这公司必须把那些自行 发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视 觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司 发展的广告保持一致。 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有 战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略 营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。 如何做IMC？-2 （2）主题线方法 这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广 告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯 广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作 为包装。这些提示能够协助消费者记忆广 告讯息。 如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。 在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播 广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会 增加消费者的动机去看完电视广告。 电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。 如何做IMC？-3 （3）供应面的策划方法 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能 承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家 地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”， 它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及 地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广 告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所 强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告 代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同 时会把广告投放到不同媒体载具上去。 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳 上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不 偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。 如何做IMC？-4 （4）特设会议的方法 许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例 如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取 得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户 主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及 营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领 导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的 理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。 这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次， 这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门 意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主 导整合的过程朝向不正确的方向发展。 如何做IMC？-5 （5）立基于消费者的方法 施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的如何做IMC？-“Moore-Thorson”模式 1、确认市场（STP法） 2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购 买－使用－满意”）去细分市场 3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具 4、组合资源 5、评估方案的效果 如何做IMC？ -“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum” 模式 （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、 购买历史、产品类别网络等等。 （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费 者档案。 如何做IMC？-“舒兹”模式 （3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、 与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。 （4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何 种行动。也就是说，营销人员试图确认可能 的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者 或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出 变化，有利于营销目标的行为变化。 如何做IMC？-“舒兹”模式 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用如何做IMC？-“舒兹”模式 （6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和 达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销 传播要素（如广告、公关、销售促进等等） 传播，产品本身，包括它的包装、定价、配 销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。 最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要 素的讯息一致性。 （7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等 来执行传播战略并完成营销目标。 如何做IMC？-“Joseph 主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层 级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。 下一层级的目标与战略必须服从并服务于上 一层级的目标与战略 在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、 波特的营销战略模式（产品差异化、成本领 导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法 的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的 决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业 战略界很普遍的模式。 如何做IMC？-“施吉”模式 FCB策划模式确认四种传播战略：1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知 名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销 传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用购买” 和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试 用购买”和“品牌态度偏好”。 施吉的“系统模式” 公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目 的的所有被执行的程序要素。 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织 程序。 公司战略 公司战术 战略组合 公司目标 成长 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化销售量与市场份额 维持地位 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极小化销售量与市场份额 的负面变化x％ 收割 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化利润 创新 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 建立或增加销售量以及 获取市场领导地位（透 过高市场份额） 扬弃 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化现金流量 注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。 施吉的“系统模式” 营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略： （1）产品差异化； （2）成本领先； （3）焦点法则。 （1）差异化营销战略 如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。 独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配 销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界 营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。 （1）差异化营销战略 定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途应用、用户消费者、明星人物、生活形态个性、 产品档次、竞争者、国家产地来源。 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：（1）差异化营销战略 生活形态或个性定位法定位战略 营销组合战略 营销目标 产品属性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与x 属性的关系 无形因素定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与x 无形因素的关系 产品类别定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与产 品类别的关系 竞争者定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌与或联 想与竞争对手领 导品牌x的关系 产地来源定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与国 家或产地来源的 关系 相对价格定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与品 质－价格的关系 产品经销商挂钩 定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与x 经销商的关系 经销商位置定位 产品价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与经 经销商服务能力定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与经 力的关系明星或人物定位 产品价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与x 明星或人物的关 生活形态或个性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维 持品牌联想与生 活形态或个性的 关系 第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。 试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某 品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。 实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下： （1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把 我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标 消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞 争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。 在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格 差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差 异”原则。 （2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察 觉到“物美价廉、物超所值”。 （3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产 品的对应价值。 “焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。 “市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某 些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细 分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。 “区隔”是客户组群，或同质的消费者集合――具有相同属性需求的、可以被确认的客 户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品 －市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作 为有关公司、营销、和营销传播各层级战略 的决策基础。 施吉的“系统模式” 营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营 销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监 测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销 传播效果。 四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自 我满意型（反应者）。 战略 战术（战略组合） 目标 告知型 （思考者） 广告（主要是平面媒体） 经销商支持（培训和商展） 公关（新闻发布和公众报道） 口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统） 产出极大化的品牌知 名度与学习 感受型 （感觉者） 广告（主要是收音机广播） 经销商支持（合作广告） 公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助 口碑传播（透过广告扮演口碑传播） 产出极大化的品牌知 名度与积极态度（喜 （实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体） 直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告） 促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠

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