一、一路突围

　　2019年年底，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，砸下大手笔开启一场豪赌。在即将迎来的春晚除夕夜，这场可能扭转战局的盛会备受瞩目。 此前，快手在广告投放上较为克制，而抖音则相反，市场投放的声势一直浩大。 面对快手的追击，抖音也不甘示弱，快速做出应对之策。与腾讯音乐达成合作、整合火山小视频与抖音、管理内容生态等。 抖音的背后，是被称为App工厂的字节跳动。打造多个App，并用灵活的组织架构和资源支持有潜力的项目。字节跳动掌门人张一鸣办公司的思路，就如同他此前在社交媒体上的一句话：Develop a company as a product（像开发产品一样办公司）。

　　这让抖音区别于它的竞争对手们，它不是单个团队奋战的产物，而是那个被统一称为“头条系”的又一次胜利。

　　2014年，当这家公司第一次开会讨论要不要做短视频的时候，短视频领域已有多个玩家，快手势头初显、腾讯投入大量资源推广微视、微博推出秒拍、美拍已经有几十万DAU。

　　第二年，在字节跳动的冲绳年会之后，张一鸣和团队的十几个人来到居酒屋，再一次聊到了短视频，但是依旧没有启动。 改变发生在2016年，腾讯内部决策认为短视频变现能力有限，前景不明朗，微视开始遭到边缘化，腾讯也因此错过了短视频的最佳风口。

　　开局是大手笔，在第二届头条号创作者大会上，张一鸣提到将拿出10亿分给在今日头条上的短视频创作者，并开始筹备短视频产品。 当时项目组盘点了市面上100多款短视频产品之后，发现了两个痛点：没有15秒左右的视频；缺乏一二线后年轻人的专属产品。

　　于是，这个试图拥有年轻人潮酷元素、时长只有15秒钟的短视频项目开始紧锣密鼓地开发。 但彼时，抖音在字节跳动内部并不被看好。同样诞生于2016年，但比抖音稍早一些推出火山小视频，反而在当时更被关注。火山小视频对标快手，因此被定位为防御性产品，不论是内容、调性还是用户构成都与快手更为接近。

　　很多足以引爆市场的产品，背后大多是一个阵容豪华的“梦之队”，但抖音的创始团队足以用”简陋”来形容，火山团队仅出来了两个人来负责抖音。 王晓蔚是抖音的负责人，之前的工作是负责头条主端的世界杯活动，产品经理张祎只做过三年运营，内容运营是个刚转正的实习生，负责技术的近十位工程师，最资深的也仅有三年经验。

　　2017年，张一鸣带着抖音、火山、西瓜视频杀入短视频领域。同年，字节跳动宣布收购移动短视频公司Flipagram，这款能添加热门音乐的短视频产品曾是美国App Store榜首。

　　当年2月，抖音还没有市场投放，但站外已经有大量“搓澡舞”的自来水，团队第一次觉得抖音可能要火了。4月，魔性歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。5月，抖音日活突破百万，完成冷启目标。 紧接着，抖音赞助《中国有嘻哈》，爆款歌曲起到了很好的传播效果，抖音迎来了第一波增长。

　　2017年11月，当时抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区，而快手DAU已经过亿。而火山小视频表现强势，在12月的短视频App渗透率排行榜中，火山更是以7.6%的成绩，排在抖音和西瓜之前，但抖音的势头开始引起字节跳动的重视。

　　2017年年中，抖音开始邀请MCN入驻，目前大禹、洋葱、贝壳等国内头部MCN机构都已经入驻抖音。这些MCN机构产生优质的视频内容，抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。 随着抖音用户数量的飞速增长，MCN机构对内容制作水平的提升，抖音红人内容生态在不断完善。

　　如今，MCN已经占据了抖音的半壁江山，凭借运营和制作能力，他们更容易制作出具有传播量的爆款视频，也为平台用户的拉新和留存贡献了力量。

　　这是一个双赢的策略， MCN天然离钱更近，抖音的商业化也自然而然地来得更快。

　　2018年7月，抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”，为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用。在星图平台的分成规则中，达人和MCN占比最高，共85%，提供广告对接服务的服务商抽取10%，星图平台抽取5%。

　　通过算法进行深度用户分析，计算出用户兴趣 ，短时间内完成内容的挖掘与推荐。依靠推荐算法，点赞量、评论量大的视频会被算法自动投放进更大的流量池，被推送到更多人的手机上，实现裂变。

　　通过这一套机制，一条视频可以在抖音上被迅速传播，抖音神曲、舞蹈……等具有传播点的视频也是这样诞生的，为抖音的快速拉新起到了作用。 对于这家热衷于打造App的公司来说，抖音也印证了这个分工明确的App工厂正在走向成熟。

　　在火山小视频数据表现较好的阶段，字节跳动快速推出了独立App，如同今日头条的其他子频道一样，一旦发展得足够成熟，就会被分拆，以独立App的形式运行。

　　在张一鸣的App工厂，一个团队可能会负责多个项目，其中，规模最大的是商业化团队。 据财新报道，目前字节跳动员工总规模超过3万人，除1.3万的审核团队外，1万人为商业化团队，这个数字在2017年初还是“大约小几千人”。 他们负责实现2018年头条广告收入500亿元的目标。

　　快手曾经增长最快的时期，2015年6月到2016年2月，仅仅8个月的时间，用户实现了1亿到3亿的跨越。诞生初期的抖音根本无法与之抗衡。 但抖音强运营和信息分发机制让其快速缩小差距。

　　抖音商业化主要依赖信息流广告，快手则主要靠直播买货。在快手公开课上，快手红人娃娃给曾出一组数字：20万普通日营业额，直播间在线%的复购率。 快手主播的带货能力成为业内共识。据公开资料显示，快手2018年的营收约为200多亿元人民币，其中直播收入为190多亿元，广告及其它收入为20亿元。而抖音2019年收入预期的500亿当中，信息流广告收入至少占到八成以上。

　　快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。 根据火星文化的卡思数据显示，从去年的9月到今年4月，两个平台上的KOL重合率高了六倍，在半年的时间内，有更多的KOL同时在两个平台上入驻。 两者在彼此的阵地上亦攻亦守，令这场对决更加胜负难分。

　　但春晚对于快手来说，的确有可能打成一场漂亮的仗。因为观看春晚的观众与快手用户存在高度重合，春晚在华北、东北等地域关注度更高。而两大地域又是快手主要用户的所在地，和春晚的合作有助于提升快手的用户粘性，保卫下沉市场的阵地。 面对快手的追击，抖音开始迅速做出反应。

　　根据官方资料显示，截至2019年底，火山小视频日活跃用户超过5000万；截至 2020年1月5日，抖音的日活跃用户已经突破4亿。两者融合在一起，快手跟抖音之间的差距将更加明显。

　　头条系视频抖音、火山与西瓜素有三驾马车之说。但随着火山纳入抖音体系，头条系开始收缩战线，将资源集中到抖音。

　　为了追上快手直播的发展，字节跳动在2019年第一季度就在搭建“直播大中台”，火山小视频、抖音、西瓜视频三个产品的直播技术和运营团队将被抽出、合并，组成一个新的“直播业务中台”，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。 而在这三驾马车当中，火山小视频的直播业务较为成熟，此次整合，也有助于将火山的直播模式复制到抖音，对于两个平台以及平台上的主播而言，都将是一场机遇。

　　这是腾讯和字节跳动难得的一次合作。连线Insight发现，目前腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐都已经入驻抖音。 与腾讯音乐的合作对双方而言，都是一场双赢的局面。抖音的歌曲使用将变得更加正规化，腾讯音乐也多了一个重要的歌曲分发渠道。 要知道，腾讯曾与字节跳动掀起一场“头腾大战”，互相限制流量入口。腾讯感受到抖音的强大攻势后，不仅重启微视，还推出腾讯云小视频、下饭视频等13个短视频产品。两者的相爱相杀也颇具意味。

　　在电商和内容的平衡，抖音开始更加谨慎斟酌。快手的缓慢商业化一定程度上保证了用户体验，而抖音的快速商业化使得广告越来越多，曾一度引起部分用户的反感，对用户体验而言有所损伤。

　　今年1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小：粉丝数低于1000的账号每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号每天发布上限分别为2条、5条、10条。 抖音在商业化上变得克制，开始维护内容生态，而快手在一直小心翼翼维护的内容生态基础上，开始提速。如同两条不同区间的曲线，正在更加靠近中心轴。 无法判定哪条路是最正确的，冷静理性的张一鸣和理想主义者宿华某种意义上也在走向一条殊途同归的道路，但也可能如宿华所说，

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作者：admin

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