抖音上春晚12亿能买到什么？

　　上午快手开始招股，超额认购196倍，即便打新群里客服不断回应信息，还是抵不过一大批打新者在摩拳擦掌。“打新火到如此地步，还真是少见。”

　　目前关于抖音春晚红包玩法的信息很有限，也仅是官宣时提到的，用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚。

　　反观去年快手用“看视频+点赞”的策略引导用户体验短视频生态，除了创下春晚史上最大的视频点赞纪录外，实际留存效果并不好。

　　快手的招股书显示，截止2020年11月，其月活由2020年上半年的4.84亿下降至4.81亿，其经营亏损由2020年上半年的75.7亿元扩大至94亿元，说明短视频流量已经越来越贵。第三方调研机构Trustdata的月活统计数据也显示，去年10-12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

　　抖音想要复制微信的成功，但在张凯看来，作为社交软件，一方面微信汇集的用户数量本身就极为庞大，另一方面用户对产品本身也有着极高的粘性，短视频平台在绝对用户量和用户粘性两个方面均难以达到微信的高度，另外其娱乐属性也缺少支付交易的场景。“产品本身决定了抖音难以达到微信的程度。”

　　最直接的需求是减免渠道费。此前王兴在回应美团取消支付宝时，把“手续费”的问题摆上了台面。作为内容平台，谁也不愿意自己辛辛苦苦从用户那赚到的GMV（平台成交额），仅因为在第三方支付平台上过了一道手，就被“中间商赚了差价”。

　　情况在今年变得尤为急迫，直播电商的风口下，抖音和快手一跃成为千亿级GMV的电商巨头。快手的招股书显示，它在2020年前六个月的GMV达1096亿人民币。抖音官方公布，2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍，有第三方的统计表示，抖音的电商年GMV也在千亿级。

　　交易数据的沉淀，除了实现内部产品转化之外，也是抵御外部风险的重要方式。在“辛巴假燕窝”事件的风波下，直播电商的退货率以及售后口碑面临舆论危机，加之直播间虚假流量、品牌方虚假商品、直播方伪造订单数骗取坑位费等“软肋”的曝出，短视频平台的直播电商如履薄冰，防止第三方数据的流出，也是在给直播电商穿上“防护服”。

　　“即便交易链路再完善，我也不愿意在一个短视频平台购物，最主要的是不愿在这样的平台上留下家庭地址这些私密信息。”用户思凡对「电商在线」说。

　　说到底，即便通过支付牌照，抖音与快手都完成了电商生态闭环的搭建，但与淘宝、京东等纯电商平台相比，用户的购物心智还差的很远，支付的意义在于完善商业生态而非决定性作用。

　　不过在抖音与快手两者的PK战中，支付业务是他们从争流量增长，转向商业竞赛的转折点。相比抖音，快手的金融业务可能更“刚需”，这是支撑其增长点的最理想空间。

　　这归结于其过低的电商转化率，2020上半年快手的货币化率仅为0.73%，货币化率是由收入/GMV得来，这代表着电商变现能力。

　　现在看来，抖音在金融产品的布局上要略快一些。拿到牌照后，抖音集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金“，现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”。快手的动作还停留在“想象”层面，去年注册了名为“快手支付测试”的公众号，具有“提现”和“充值”功用，并且经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标。

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作者：admin

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