地方融媒體發展情況調研分析報告

　　2020年9月26日，中辦、國辦印發《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求。加快、深度，兩個關鍵詞突出了媒體融合在中央頂層設計層面的重要戰略意義。當前，媒體融合發展已取得不小的成績，中央多次從頂層設計層面出台多個媒體融合發展規劃與意見，為媒體融合發展繪就路線圖。截至目前，已有近2000家縣級融媒體中心挂牌並運營，硬件建設和人員配置陸續到位。作為媒體融合戰略實施的關鍵環節，基層融媒體建設情況備受關注。在最新的政策指導下，地方融媒體中心將在如何實現政務服務、媒體服務、智慧城市等方面不斷求新求變。

　　為更好地了解基層融媒體中心的建設情況，總結經驗，分析問題，人民網輿情數據中心於2020年下半年深入部分地方融媒體中心開展調研，通過走訪、問卷、座談等形式，實際了解地方媒體融合推進情況。此次調研，地域上覆蓋華北、西北、中部、華東等地區的8個單位﹔層級上，以縣級融媒體中心為主，也有市級融媒體中心。在建設投入方面，各地不一，綜合來看，大約在幾百萬到幾千萬之間。建設標准上，按照相關的規范和要求實施，有的已通過上級部門驗收。

　　根據調研分析，地方融媒體的建設基本以各級政府的黨委、政府、及宣傳部門等為主導單位，部分廣電機構同步開展相關改革。經過兩年的籌劃、運營，地方融媒體中心已積累了一定的經驗，同時也面臨著一些困惑與問題。本文基於本次受調單位的相關情況作研究分析，由於樣本量有限，數據和觀點或存在局限性，僅為有關部門決策參考。

　　從調研情況來看，目前融媒體中心普遍採取全媒體布局的形式推進媒體融合發展，選擇以“中央廚房”為中心架構的技術方案比例較高，形成“一體策劃、一次採集，多種生產，多元傳播”的融媒傳播格局。在宣傳載體上，以打通“報網端微屏”實現“多屏共振”為主要目標，多終端的傳播矩陣增強融合傳播效果，同時優化策採編發審工作流程，著力推進人事、績效、宣傳、採編等各方面的體制機制改革。

　　目前，地方省級推動雲端共聯共建，與縣市融媒體開展內容與資源協同，例如，內蒙的草原雲、河北的冀雲、北京雲等，縣級融媒體融入省級雲之后，在傳播力度、宣傳覆蓋面上將更進一步。融媒產品的創作方式上，各融媒體中心緊跟短視頻趨勢，開通短視頻平台賬號，創作融媒作品。一些形成量級傳播的融媒產品多為短視頻、專題片，部分融媒體中心的官方賬號達到百萬粉絲，凸顯融合運營成效。

　　整體上，各級政府對縣級融媒體中心建設高度重視，投入資金加強基礎設施建設，配套新型傳播技術及設備，建立了電視、微信、微博、客戶端、門戶網站等融合傳播矩陣﹔條件好的地區還配備了大屏幕、無人機、VR、AR 設備等硬件設施，實現了縣級媒體轉型的跨越式發展。

　　各單位在建設融媒體過程中，特別突出貫徹“移動優先”的戰略要領，紛紛布局移動端建設。各地基本建成獨立自主新聞客戶端，專注地方新聞。同時在抖音、微信、頭條號等移動載體上，開設官方賬號，形成各具特色的全媒體傳播矩陣。如伊金霍洛旗的24個新媒體宣傳平台、懷化鶴城區的12+域內外傳播終端、中衛市“1端26媒”立體式傳播架構、山東鄒城的“1+4+N”（鄒魯融媒同一品牌、廣電報網四個傳統渠道、手機APP與兩微一抖等N個新媒體平台）等。

　　為激活發展活力，提升融媒傳播效果，順應新形勢下的發展要求，各單位不斷推進體制機制改革，逐步完善建立相關的制度規范。例如武強縣制定了《融媒體中心績效考核實施細則》﹔伊金霍洛旗從考核激勵、宣傳管理、內容審核、直播流程等方面，制定了《融媒體中心宣傳管理辦法》《融媒體中心公共突發事件宣傳報道應急預案》《融媒體中心採編直播流程》，完善出台《融媒體中心新聞稿件審核流程》《融媒體中心外宣獎勵制度》等﹔富縣制定細化了各類管理制度，如《採訪部管理制度》《節目監審制度》等。融媒體中心深切感受到，通過探索體制機制改革實踐，有效整合機構和資源，降低人財物各方面的成本，同時增強新聞時效性，延伸服務，不斷貼近“新聞+政務服務商務”的要求與融合本質。

　　此外，不少單位因地制宜，結合中央要求及省級部署，上下一體做出地方特色。陝西富縣落實省市要求，實現農村“三屏一聲”全覆蓋，打通向下傳播“最后一公裡”。

　　融媒體中心建成以后，在融合傳播、擴大輿論聲量方面發揮了重要作用。大部分融媒體中心探索嘗試制作形態各異的融媒作品，傳達黨的政策，傳遞百姓心聲，切實履行“引導群眾、服務群眾”的職責，取得了良好的社會反響。不少作品被央媒轉載，網絡傳播達到百萬次以上，體現了一定的傳播力和影響力。

　　伊旗短視頻《震撼！衛星視角看伊金霍洛旗36年變化》《慶祝中華人民共和國成立70周年系列微視頻——“小鎮故事”》《伊金霍洛—春天在路上》等新媒體產品，深受群眾喜愛，全網轉載閱讀均達萬余次。武強縣抖音號“融媒中心”粉絲量已達123.7萬，兩會作品《保留地攤經濟，給底層群眾一點溫暖》，一小時閱讀量達到334.7萬。懷化鶴城區則建設“鶴城圈”“我要發布”等互動平台，組織開展直播帶貨、“隨手拍”等活動，打通各社區、村及小區、院落、圈群信息渠道網絡，整合優勢資源，強化平台承載能力。中衛新聞傳媒中心同步開拓內外宣，啟動了寧蒙陝甘毗鄰地區及其他媒體戰略聯盟合作機制，與全國70多家媒體單位簽訂了《媒體聯盟戰略合作框架協議》。

　　在傳播方式上，多管齊下，實施多平台資源合作﹔在宣傳導向上，著眼百姓，報道基層，廣泛採用直播、政務互動、創意H5、航拍、短視頻Vlog、小劇場等形式，創作溫度與深度兼備的融媒產品。

　　與此同時，各平台在政務互動、民生服務上持續挖掘與創新，開通互動平台、建立輿情回應機制，打通民生服務通道等等， 不斷加強與群眾的聯系，最大化的發揮平台的政務服務等功能。

　　疫情期間，各地融媒體中心吹響“戰疫”宣傳號角，以形式多樣的融合報道，與群眾一同戰斗在抗擊疫情前線。第一時間介入上傳下達，真正起到了百姓連心橋的作用。

　　武強縣融媒體中心的作品《致敬武強“夜護俠”》《四名護士馳援湖北，為武強英雄點贊》被“央視新聞+”轉發，點擊量共計達到550萬次﹔鶴城區融媒體中心打造了《母女共繪抗議圖》等一批爆款作品﹔鄒城融媒體中心成立了鄒魯主播防疫宣講團，推出《鄒魯融媒好聲音·戰疫情》，制作的抖音短視頻《“鄒魯主播說”中國，援助進行時！》點擊量1.6億，《謝謝您！最美逆行者》點擊量過億，點贊750萬，吸粉45.7萬，一度登上熱搜榜第四位﹔富縣融媒體中心制作的本土節日特色產品《富縣年味濃》《聲動鄜州之“團圓”》《黃土高原上的精靈》等深受群眾喜愛。中衛新聞傳媒中心在疫情期間，推出原創稿件萬余篇（幅），傳播覆蓋過3億，在全區媒體中首屈一指。華州融媒體在疫情期間採編的《中藥預防抗“疫”》等8篇稿件登上央視新聞頻道、新華社客戶端。

　　延慶區融媒體中心通過疫情實戰總結出三大“融聚”經驗：一是成為融聚信息的策劃審核執行中心﹔二是成為融聚服務的融媒體產品生產中心﹔三是成為融聚平台的輿論宣傳引導中心。疫情期間的表現和探索，充分顯示了融合成效，唱響了疫情防控最強音。

　　目前，營收“造血”能力和盈利模式是融媒體中心的發展關鍵，如何提升經營能力，促進融媒體中心的長效發展是各單位著重考慮的問題。在兩辦發布的《意見》中，也明確要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。

　　在受調單位中，近半數採取“事業+企業”或“中心+公司”的運營模式，“制播分離”的工作機制。依托傳媒公司及企業化的運營，提升人才激勵與資源調配的靈活度，增強營收能力，通過公司化運作反哺融媒體中心的發展。同時能夠彌補人員緊張、培訓不足等問題，形成了公司與中心良性互補、共同壯大的良好局面。不過，也有單位提到，目前還存在人員編制不同、考評機制無政策依據達不到人員要求等問題。

　　此外，鄒城融媒體中心探索的“傳媒+旅游”新模式別具一格，加入山東省廣電旅游聯盟，相繼推出了港澳游、西北游等多條熱門旅游線路，吸引眾多市民群眾積極參與，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

　　值得注意的是，延慶融媒體中心是唯一一家在績效評估與版權保護方面先行先試的融媒體中心。通過“北京雲”接入“人民版權”數據保護平台，在內容版權得到有效保護的同時，實現收益能力、生產能力、融合能力的三提高。

　　綜合來看，目前融媒體中心建設過程中遇到的最大的困境就是人才問題，幾乎所有單位均提到了人才匱乏、流失嚴重等問題。此外，中心的運營能力、經營能力、技術力量及體制機制改革等方面也是融媒體中心目前的主要關切點。

　　一是“既專又能、一體多用”的新型全媒體復合型人才匱乏。例如有單位提到，在融合發展中面臨新聞採編、技術保障和經營管理等人才緊缺的問題，特別是高層次人才尤其是全媒體記者、高端技術人才和產業營銷人才出現缺口，導致在部分情況下出現有平台無人才管理、有項目無人才支持的窘境。還有單位提到，人員年齡結構偏大，知識層次偏低，人才流失嚴重，及時需要補充一批高層次專業技術人才。

　　二是人員意識跟不上。例如，干部綜合素質總體還不高，眼界還不夠開闊﹔有單位提到，部分干部職工思想還不夠解放，沒有從思想上真正認識媒體融合發展的戰略意義，沒有牢牢樹立融合發展新理念，不能較好適應媒體融合發展新形勢，對新媒體還缺乏足夠認識，特別是在理念和思維的轉變上，還存在跟不上、不適應、不到位的問題，主動學習新媒體、主動使用新媒體、主動擁抱新媒體的意識還不夠，在工作中推動傳統媒體與新興媒體由“相加”到“相融”還有差距。

　　三是薪酬體系建設和激勵機制不完善、不充分。大部分調研單都提及了這個問題，包括人事管理體制改革創新不足﹔政策不允許新增財政供養人員，導致吸引不到高素質專業的融媒體人才﹔部分中心下設傳媒公司企業化運營，但人員以聘用為主，工資待遇偏低且穩定性不高，留不住成熟的融媒體人才﹔由於機制突破難度大，未完全打破編內人員和編外人員的身份差別﹔業務未完全融合，還存在“各自為陣”的現象等。

　　四是人才培養和引進比較困難，人才流失嚴重。從調研信息來看，薪酬待遇、地理位置、生活環境等成為人才引進的主要限制因素。比如經濟欠發達或貧困縣，因經濟薄弱薪酬待遇低，高端人才不願來，自己培養的人才也很難留住，流失嚴重。

　　體制機制改革是關乎媒體融合發展的關鍵因素。從調研來看，各地在體制機制方面不斷地進行探索嘗試，不過整體上，體制機制問題依然是大多數融媒體中心的主要問題，包括薪酬績效機制、人員管理機制、內容流程機制等。梳理受調單位意見，改革推進不充分的情況主要集中在以下方面：

　　一、績效和薪酬制度還未真正打破體制界限，例如下設傳媒公司工作人員同崗同酬和其財政供養人員考核績效發放等無政策和制度依據。二、所制訂的有關的體制機制還不夠完美、存在較多的疏漏，需要進一步的修訂與完善。三、績效薪酬得不到認可。例如，為強化激勵實施的績效工資、稿酬外宣獎勵、編審等業務津貼不被審核部門認可，績效工資改革、業務職稱不被人社部門認可，事業單位企業化管理無法實現，期待出台相應文件予以明確。四、從業資質亟待加速推進。有中心提到，因市轄區原無廣電職能沒電視台，其融媒體中心屬新成立尚不具備新聞機構資質，相關資質和工作人員從業資質亟待申辦，期待上級宣傳部強力推動。

　　由於地方融媒體中心大多建成於近兩年，總體上缺乏內容制作經驗，缺少精品融媒產品的輸出。從調研情況來看，主要呈現出以下問題：

　　一、缺乏移動優先理念、缺少新媒體平台運營經驗，缺乏新媒體運營思維，專業技能有待提高﹔深度精品的融媒產品較少。

　　二、從內容分發來看，雖然開辟的平台渠道十分全面，但運營能力有限，部分平台淪為“僵尸號”﹔大部分新聞內容還停留在簡單搬運報紙電視內容，未能真正落實“一次採集，多種生成，多元傳播”。

　　三、傳播效果有限，內容吸引力弱，產品到達率低。有的中心媒體分發平台過剩，入駐平台自主程度低﹔有的是媒體宣傳渠道較為單一﹔自有平台影響力低，傳播力有限，好的產品無法得到好的傳播力﹔凝聚媒體合力上距離中央和省市要求還有差距。

　　技術驅動是推動媒體融合創新的關鍵因素，盡管目前來看，融媒體中心的基礎平台基本搭建完成，但是整體上無自主技術研發力量、后續維護等仍存在一定困難。

　　一是技術力量薄弱，如何開展政務服務面臨困難，服務性平台建設需要資金支持，籌資有難度，自身營收能力不足也無法支持技術投入，此外融媒體平台的省縣接入上有技術出入等銜接性問題

　　二是技術支撐亟需加強，因資金、技術等多方面原因，現在的技術平台尚不能貫穿所有平台和環節，不能完全滿足媒體融合發展需求，建立真正意義的全媒體融合中央廚房還是需要較大資金投入。同時兩個省級平台數據共融、本地智慧黨務政務和智慧城市及各單位各部門數據難以打通。

　　三是技術力量不足。融媒體指揮調度平台建成后，在日常維護、平台管理、系統操作等方面，還存在技術支撐力量不足、技術保障體系不完善等問題，部分新聞採編人員對新設備和新系統掌握不全面、使用不熟練，對新的“策採編審發評”流程還不太適應，工作效率有待進一步提高。

　　盡管部分單位嘗試企業化運作、開展多種經營等方式增收反哺，但“造血”能力弱依然是當前縣級融媒體中心面臨的主要問題之一。綜合調研對象反饋，主要問題集中在以下方面：

　　一、當前經營存在體制瓶頸，期待出台相應文件予以明確或有所突破。例如，單位是公益一類全額事業單位性質，新成立公司或二級經營性事業單位的規劃難以實現，主要原因包括：紀檢部門有機關企事業單位不能興辦企業規定﹔事業單位改革取締經營性事業單位﹔國資部門近年來停辦國資公司業務等。

　　二、還有單位提到，新聞採編專業設備具有投入成本高、損耗大、更新快等特點，縣級媒體在設備購置、更新升級、運行維護等方面存在較大資金缺口。

　　三、受體制機制影響，市融媒體中心下屬企業在具體運營中受到政策限制，產業發展遇到瓶頸，“造血”功能有待加強，不能做到事業、產業雙輪驅動。經營轉型和結構調整雖然取得一定成效，但還存在活動細節考慮不夠、服務客戶意識不足等問題。

　　部分單位存在資金缺口，從調研單位提出的問題來看，一方面是地方財政投入與支持乏力，如果當前地方財政十分困難，保工資保運轉就已很吃力，在融媒體建設的投入自然無法跟上，期待上級加大資金、培訓等方面的支持。另一方面是存在資金缺口，融媒體中心技術平台建成后，除一次性投入外，每年還需要幾十萬元的運行維護費用。同時廣播電視行業存在設備投入成本高、損耗大、更新快等特點，縣級媒體在設備購置、更新升級、運行維護等方面存在較大資金缺口。

　　基層融媒體中心的建設是當前至關重要的時代課題。通過調研，我們發現，各地在實踐過程中，不斷轉變思路，勇於探索，體現出創新思維和改革活力，在社會效益、經濟效益方面取得了一定成效。總體來看，基層融媒體中心逐步發揮出主流輿論陣地、綜合服務平台、社會信息樞紐三大功能，在全媒體傳播體系建設中具有基礎性作用。

　　目前，融媒體中心發展已經取得階段性成果，未來將開啟從1.0向2.0的升級，推動媒體融合及融媒體中心建設高質量發展。升級打造地方融媒體2.0版，需要在強化基層社會治理、拓展技術應用、打通數據與資源共享、培育經營模式與全域傳播等方面持續發力。各地融媒體中心需要在政策引領下，不斷思考創新，深化改革。

　　“媒介即訊息”，面對多元載體，縣級融媒體中心需要借助短視頻、移動直播、微動畫等各種新媒體方式，轉變內容生產思路，不斷推出原創融媒產品。在人員組織方面，著力推動培訓、評估、應用為一體的人員能力提升機制，多層次、全方位開展全媒體人才培訓，推動人員從意識、觀念、思維、行動、能力等多方面的轉型。在機制人才的基礎上，要緊抓市場機制，擴展和延伸融媒體的概念范圍，轉變盈利模式，構建多元化的產業鏈，提升產業價值，在新聞+服務+商務+政務上有所突破。

　　中央關於制定“十四五”規劃和2035年遠景目標的建議中提到：要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。地方融媒體中心是全媒體傳播體系的基礎設施，需要不斷推進體制機制改革，從內部進行大刀闊斧的調整。借助主流媒體、中央及省市級融合平台的技術優勢、資源優勢等協同發展，實現傳播效應的最大化。此外，既要提升信息覆蓋面，又要提升媒體影響力，特別是在內外部資源整合方面，充分發揮基層特色。將融媒體中心作為平台，拓展內外部、橫向縱向的資源合作，建立信息聯盟，開展治理數據的共享與合作等，通過資源互用、共用，從而不斷提升融合效果。

　　融媒體面向的是最基層的群眾，“打通治理最后一公裡”就是要在找准用戶和群眾的需求上下功夫。融媒體中心要不斷拓展功能和視野，要將“融媒體中心”的定位提高到提升社會治理能力的高度。既要強化媒體和信息傳播能力，也要進一步推進社區治理與民生服務。下沉到一線的地方融媒體中心，要樹立起成為基層治理的核心抓手這一觀念，以融媒體中心為平台，以媒體融合為目標，通過服務實現基層管理和治理，在推動社區融合、地域融合的過程中，進行業務擴容，增強“造血”能力，提升基層治理能力與執政能力。人民在線作為黨報黨網的子公司，常年致力於大數據業務和融媒體研究，於2019年提出的“1+5+N”融媒方案，以媒體版權管理為抓手，提升內容影響力和經營能力，助力四全媒體建設，進一步構建全媒體傳播格局。

　　媒體融合是一項從上到下的改革，需要頂層設計者從戰略、管理、機制體制方面進行全方位的謀劃，管理水平也決定著融媒體建設的程度和媒體融合的效果。融媒體中心，要從採編、宣傳、報道、內容制作、績效等各方面不斷提升和優化管理能力，提升融合質量與融合效率。各地要堅持地方特色，放眼全國的同時，更要立足地方，挖掘地方文化特色，充分發揮新媒體“新、快、亮”等特點，打造內容精品、文化精品，打響市場品牌，擴大影響力。

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作者：admin

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