抖音淘宝联手直播电商没有“三国杀”

　　一场秋雨一场寒，经历了上半年舆论讨论癫狂状态、刚刚有点冷静意味的直播电商，在这几天又迎来了一波小高潮。

　　首先是行业格局出现重大变化。媒体报道，淘宝再次和抖音达成新一轮的年框合作，包括广告和佣金两种模式，合作规模高于去年，市场未经证实的传闻是 200 亿。这不仅打脸了市场一致默认的“分手说”，还进一步确立了抖淘的联盟关系，开始包围打击此前京东和快手形成的合作联盟。

　　接着，阿里公布了这个财年Q1 财报，市场风向标淘宝直播的准确数据开始呈现。其中显示，来自淘宝直播的GMV持续同比增长超过100%，商家直播贡献了整个淘宝直播GMV的60%。这意味着尽管整个直播电商市场还有很大空间，天花板还远，但是风向已经开始发生转变，从红人开始向商家转移。

　　真正将红人直播带上热搜的事发生在 8 月 21 日，郑爽在快手的直播首秀翻车，不满强加商品推销，现场飙泪，“郑爽情绪”“心疼猫猫”等话题霸屏微博热搜，屠榜豆瓣鹅组，关于红人带货模式的质疑再一次成为舆论讨论的焦点。

　　这些密集发生在 8 月下旬的事情，似乎反复印证了直播电商风口的新主题：不专业的明星直播到了退场的时候，商业能力已经成为所有直播电商平台的共识，无论结盟还是自建，总之要有自己的商业能力。

　　这也说明整个直播电商风口已经发生结构性的变化，从市场格局的博弈，到平台的风口转向，再到最一线的带货主播，整个链条或许都应该在这个时间点被重新估量。

　　这几年，中国互联网圈错判了很多事情，其中最著名的当属“从下沉市场起家的拼多多开始向上侵占淘宝和京东的领地”。

　　但是结果呢，从今年这两季财报来看，淘宝和京东主要阵地的增长还在持续，并且在下沉市场上都取得了阶段的成果，反倒是拼多多的营收增速开始急速回落，上升通道暂时还没有看见，沸反盈天的特斯拉事件也侧面说明了这一点。

　　这种误判的根源来自于对市场的不完整分析。拼多多在下沉市场的快速崛起，一度让人觉得电商市场格局发生了变化，从阿里京东的对垒变成了阿里京东拼多多的“三国杀”，一家崛起另外两家必将式微，此消彼长的看衰逻辑开始盛行。

　　实际上，这忽略了下沉市场是电商增量市场的核心事实，三家其实都是对增量的争夺，甚至于说是阿里京东对拼多多所聚焦的下沉市场的抢占，而两家本身的业务并不会受到太大冲击。并且，从业务性质上来说，三国杀的说法也不一定立得住脚，阿里是聚集商家和用户的平台模式，京东营收主要靠产品销售收入，更像是中间商和渠道商，而拼多多则是打掉品牌溢价和渠道溢价，直连工厂和产地，更像是下沉版的网易严选。

　　这样的误判同样也发生在电商的另一个增量市场——直播电商上。电商都做直播，但是直播电商“三国杀”的说法，并不是都属于电商平台。以京东为例，其直播电商更多寄希望于和快手的战略合作，而对于拼多多来说直播电商一直存在和其主要拼团便宜业务模式之间的核心冲突，而收效甚微。

　　直播电商真正被认为存在直接竞争关系的是淘宝、快手、抖音。果集数据此前发布的 6 月《直播电商主播GMV月榜top50》显示，淘宝直播，快手，抖音包揽了全部 50 个席位。而从具体数据上来看，淘宝上榜 28 人，快手 19 人，而抖音仅占 3 人，前 10 名主播中淘宝和快手分别占据 5 个席位，前 5 名的主播中淘宝占据 4 个席位，抖音第一名张庭仅排名第 19 位。

　　尽管这种只统计头部的榜单数据或许有失偏颇，但是确实很难从直观上给人以“三国杀”的格局分布。而从几家的本质优势来看，抖快做直播电商的核心优势在于充沛的流量运营，淘宝长于的是供应链和商家的服务。淘宝直播尽管从单一页面的流量来看不占优势，但是其在站内的转化效率却高得惊人，同时也背靠淘宝的近 9 亿用户。

　　更为关键的是，从商品销售环节来看，抖音快手目前虽然有流量，但是其实质交易的产生却很大一部分指向的是站外的链接，更准确的是淘宝的链接，还有一大部分的小店其货源则来自于阿里巴巴批发渠道1688。

　　在虎嗅文章《抖快拼淘，直播电商的背水一战》中曾提到，“从供应链结构上来说，截止 20 年Q1，快手30%的商品来自快手小店、30%来自有赞，30%来自淘宝，10%左右来自魔筷星选，而 19 年中有赞在快手的比例还要高一些。抖音则有40%左右的商品来自淘宝与天猫，不到60%来自抖音小店，京东在抖音基本可以忽略不计。而目前不论抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制。”

　　同时，根据此前国泰君安零售团队统计， 2019 年，淘宝直播实现年GMV 超过 2000 亿，占比达58%，而抖音直播和快手直播的GMV则预计分别为 400 亿和 250 亿，差距颇大。而今年又有传闻说淘宝直播GMV目标为 5000 亿。

　　这样看起来，不管是上游平台GMV争夺，还是下游业务交易环节的渗透，淘宝直播电商上占据了比较明显的优势。

　　单独看两者的比较，抖音无论是DAU还是MAU其实都是高于快手。但是聚焦到直播电商业务上，快手头部主播则明显领先于抖音，罗永浩曾是抖音的顶流，在这几个月也渐渐走弱，尤其是在 6 月快手辛巴复出以来，这种趋势开始增强。

　　造成这种现象的根源在于两者流量模式的差别，快手生态内部家族式现象更有利于私域流量累积，造成粉丝和资源都往头部集中，马太效应明显。而抖音平台内的公域流量运营模式，很难沉淀出绝对的头部，更容易出现非常大数量的中长尾主播，其总体规模也不容小觑。

　　而从更大的视角来看，直播电商除了是抖音快手两家短视频头部厂商重要的流量变现方式，还成为了牵制彼此的重要战略手段。 36 氪此前曾报道，抖音直播电商 2020 年的GMV目标设定为 2000 亿，而与之相对应，快手直播电商随之就将GMV目标调高至 2500 亿，竞争态势剑拔弩张。

　　事实上，在直播电商成为两家必争之地之前，抖音对于快手的压制现象是比较明显的。根据此前网经社的报道，快手在 2019 年 5 月— 2019 年 10 月期间，快手APP月活量一直处于平稳下滑状态，之后经历一轮暴涨之后，在 11 月— 12 月期间又出现较大幅度下滑。

　　而同一时期，抖音月活则是处于持续增长阶段。但是到了今年年 3 月快手月活量来到41379. 28 万人，环比上升7.552%，而这个时间节点对应的就是快手开始大力发展电商直播的阶段。所以对于抖音而言，抓住直播电商风口，不仅是流量变现的需要，更重要的是压制快手。

　　目前来看，快手在直播电商上的势头不弱，尤其是在 6 月超级头部辛巴回归之后更加猛烈，同时还为了补足供应链，已然和京东形成了联盟之势。对抖音来说，无非只剩下两条路，要么加强自身抖音小店的效率和供应链运营能力，要么和长于这方面的淘宝合作。显然，相比于纯线上的流量运营，供应链的运营明显是苦活累活，还需要经验积累，周期性太长，不能算是最优选择。

　　这就可以理解为什么抖音和淘宝之间时常发生小摩擦，甚至市场一度传闻即将“分手”，最终还是更进一步，达成了更深层次的战略合作。

　　尽管直播电商战场各大巨头们的合众连横格外吸引眼球，但是更应该关注这个市场更深层的变化。

　　此前，国泰君安消费团队已经发布的研究报告《全民直播时代，国货加速崛起 ——电商行业专题报告》中，就明确表达关于“在不久的未来，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质”的观点，并指出从模式上会从目前的“人带货”进化为“货带货。”

　　关于这个长期看法，其给出的理论依据是“商品永远占据零售的主角”，而这条看似正确的废话，却能从中国消费者协会此前公布的《关于直播电商消费者的调研报告》中找到支撑，在“直播购物原因”和“没有使用直播电商购物原因”相关问题结果中，排名前列的都是围绕商品本身的诸如性价比，售后，质量等日常购物所关心的问题。而我们平常所讨论关注的主播相关问题，其实在消费者心中优先级较低。

　　当对于商品本身关注度越来越高，就会发生消费者对于主播和平台逆向选择，对于平台供应链运营能力和主播专业度就会有更高要求。此前对于绝对头部的追求，可能会转向去追求专业主播的数量。淘宝直播已经有这种动作迹象， 5 月 21 日，阿里本地生活大学正式运行，今年将培训认证 10 万名直播主播，服务 10 万家本地生活商家开设直播间。其中，对直播主播的培训包括直播运营基本技能、主播人设打造、用户洞察分析、粉丝运营和数据工具运用等;同时，阿里本地生活也将和商家展开合作，为主播提供实践场景，并对本地生活商家开展全线培训，为线下经营赋能。

　　站在商家角度，这种转变也在发生。对比之前阶段，直播电商存在的坑位费贵，主播不了解产品，转化率低下，商家已经越来越谨慎的投放外部主播。取而代之的是，直接下场开号直播，甚至于说董明珠，梁建章等大企业老板亲自下场直播，专业度有保证，有转化，有曝光。阿里Q1 财报中，关于淘宝直播的数据也在印证这种变化，商家直播贡献了整个GMV的60%。

　　在这种不聚焦主播，而聚焦商品本身的背景之下，抖音的公域流量运营机制相比于快手的家族生态就能体现出优势，再加上淘宝多年积累的专业供应链和商家服务机制给与的信任支撑，从直播到电商交易的理想链条就打通了。

　　8月12日下午，“抖音奇妙好物节”第二天，“二姐”张歆艺做客苏宁易购抖音直播间，当晚，共有800万网友参与直播，锐澳鸡尾酒等人气产品被买断货，合计补货32次。此外，GUCCI、戴森、兰蔻、华为等大牌礼物也让直播间人气一度嗨到爆。 据了解，抖音苏宁直播间在8月12日这场直播中共上架了37款商品，覆盖了美妆、家电、3C等热门品类。张歆艺在直播间展现了十分亲民的表现力，如张歆艺以妈妈身份为粉丝们传授着各种生活经验，在推荐婴

　　直播卖货会是这几年的主旋律，所以大家都想在直播卖货这个领域分杯羹。有想淘金的，也有想给人挖坑的。

　　8月11日晚，人民日报新媒体邀请“丫丫”佟丽娅作为“好物鉴赏官”，在抖音为#人民的美好生活#直播带货。直播现场，“丫丫”特别为观众们推荐了于田县和田大枣、大凉山金阳老树丑核桃、甘肃特产通渭飞天豌豆粉丝等多款国家扶贫开发工作重点县的名优农产品，为农民群体创收之余，也助力地方特色农业走出去。据悉，此次直播是8月抖音奇妙好物节的首个超级直播间带货专场。佟丽娅全程“包袱”频出，徒手捏核桃、播音腔卖货，加上专业讲

　　近几年，最大的风口，无疑就是直播电商。很多喜欢对市场持俯视态度的人，会把‘风口’这个词视作一个贬义词，仿佛只要是在风口上获得成功的，都是侥幸的猪。

　　直播电商在收获外界赞誉的同时，也经受着舆论的质疑声：“全网最低价”的噱头被认为打乱了品牌的价格体系、刷单刷量现象营造了直播带货的虚假繁荣，明星直播带货连连翻车更是让商家直呼：“直播带货处处是坑。”

　　在互联网时代，没有人不想当网红。 今年受疫情的影响，直播带货这种新型的电商模式开始真正爆发。随着李佳琦、薇娅、辛巴等头部网红带货效应显现，直播带货已经成为这个疫情年的新风口，也对传统零售带来了实实在在的颠覆。董明珠、梁建章、张朝阳、丁磊等商界大佬也纷纷走进直播间，而风口的代名词罗永浩同样没有缺席。据商务部统计， 2020 年一季度，全国电商直播超过 400 万场。另一方面，主播已经成功“转正”，教育部最新的?

　　2020 年，直播电商行业迎来又一轮爆发，作为“正规军”的惠买集团杀入战局，他们如何看待这一风口领域?未来将会如何布局?这家电视销售领域的巨头，又要如何在电商直播的生态中实现转身?

　　8月18日，以“相信的力量”为主题的花生日记3周年云盛典在广州隆重举行，活动以在线直播的形式进行“云发布”、“云颁奖”、“云卖货”，彰显出花生日记这家社交电商头部企业在促进消费扶贫、助力脱贫攻坚、带动灵活就业、推动社会公益等方面的成绩与潜力。花生日记3周年云盛典活动持续8个多小时，涵盖公司全新价值观发布、政企协作直播带货助力脱贫攻坚、携手国际影星钟丽缇实力带货、与天猫苏宁等知名品牌商家联合卖货、表彰致敬

　　直播电商平台“有播”近期完成千万元天使轮融资，投资方为丰厚资本。本轮融资主要用于技术团队扩建、直播电商系统的升级扩容，以及主播的孵化培训系统的优化等。

　　本月起，魔筷星选将推出针对新人主播的“百亿补贴“计划。该计划是魔筷星选探索建设直播电商行业生态的先行办法，也将为直播电商全产业链的良性发展提供重要参考。直播电商行业发展迅速，但可持续性受到争议直播电商行业从去年开始呈现出高速发展的态势。受疫情影响，线下消费市场全面紧缩，直播电商则凭借其突破时空限制的特性成为了促进和繁荣消费市场发展的重要力量。在该发展趋势推动下，传统电商平台和社交平台均积极向直播方

　　传统艺能和互联网卖货的边界逐渐被打破，明星到访直播间，主播亮相热门综艺，总裁做直播……主播在出圈，明星大佬也在入侵直播带货。

　　快手小店商家后台进行了一系列功能更新，选品中心更新至2. 0 版本，增加 9 项新功能一系列眼花缭乱的政策，似乎都在预示着快手电商正在朝着两个方向迈进。

　　今年上半年，疫情对实体经济造成了巨大冲击，但同时也给在线新经济提供了飞速发展的机遇，智慧商业服务商微盟集团便是在这股浪潮中获得发展红利的代表企业之一。疫情的“危机”成为企业数字化升级的“转机”，带动微盟在智慧零售、智慧餐饮、直播电商等垂直细分领域的SaaS业绩逆势腾飞。近日，微盟集团发布的 2020 上半年财报显示，上半年总收入10. 50 亿元人民币，同比增长59.9%;其中SaaS产品收入3. 05 亿元人民币，同比

　　8月6日消息，抖音宣布启动首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”，活动将从8月11日持续至18日，主打优价好物。根据官方介绍，本次抖音奇妙好物节将有超千位主播担任精选购物官，分享超万款高性价比好货。活动期间，抖音用户可以购买到iPhone、华为、蒙牛、三只松鼠、花西子、完美日记、BABYCARE等广受欢迎的品牌好物。活动还将推出九大超级直播间，分别为罗永浩、王祖蓝、陈赫、张庭、胡海泉的明星主播直播间，和苏宁?

　　飞瓜数据致力于短视频的专业数据分析平台。提供热门短视频排行榜、排行榜、直播和电商类数据分析等服务。帮助运营者更好地创作和运营短视频，助力更精准的投放合作。飞瓜数据快手版是专为快手量身打造的快手数据分析平台，提供快手排行榜，快手热门视频素材，快手直播数据分析和直播电商、挂榜数据等功能。主打精准直播播主带货量和爆款商品销量，数据较市面上的其他同类产品较为线.快手热门素材实时抓取快手

　　8月18日，抖音电商“抖音奇妙好物节”第8场活动如约进行。作为首个平台级电商大促活动，抖音奇妙好物节主打“达人为你挑好物”的主题，集结上千个明星主播和优质带货达人分享超万款高性价比好货，更有九大超级直播间和百大品牌参与，共同点燃盛夏狂欢。8月18日上午十点半，李宁体育抖音直播间准时开播。根据第三方平台“新抖”的数据显示，在李宁体育近14个小时的抖音直播当中，直播间最高在线

　　在今年全国两会中，“快递进村”被首次写入政府报告。这也意味着，未来农村这块庞大的市场，将驱动快递物流、电商运营、农产品供销等各产业链的发展。与之相关的，直播带货作为电商人进军新市场的全新形式，将会发挥重要作用。利好形势下，直播电商也迎来了爆发，各行各业在火热拓展直播带货渠道的同时，MCN机构、电商生态服务公司也在马不停蹄的展开布局。以电商生态服务领域的领军企业大娃信息科技来说，连续数月中完成了多项网?

　　在昨日晚间阿里巴巴第一季度财报电话会议上，被问及淘宝特价版与抖音之间的竞争时，张勇表示：淘宝特价版面向对价格比较敏感的用户，提供高质量且价格优惠的产品，淘宝特价版的目标用户非常明确，作为用户体验的一部分，我们加入了直播和短视频，但这不代表全部的用户体验

　　8月18日，抖音电商“抖音奇妙好物节”第8场活动火热进行。作为首个平台级电商大促活动，抖音奇妙好物节主打“达人为你挑好物”的主题，集结上千个明星主播和优质带货达人分享超万款高性价比好货，更有九大超级直播间和百大品牌参与，共同点燃盛夏狂欢。8月18日晚上七点刚过，全棉时代好物奇妙夜抖音直播间准时开播，根据第三方平台“新抖”的数据显示，在本次5小时的抖音直播当中，直播间最高在线人，累计观看人数超

　　有阿里内部人士透露，淘宝已经与抖音达成新一轮的年框合作，仍然是广告和佣金两种模式，合作规模高于去年。

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作者：admin

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