伴随味全每日C新包装熊本熊联名款的上线,品牌希望配合话题热度,建立陌生消费者对产品的认知,带动销量转化。因此在抖音开展了借势投放。
在执行过程中,火星文化为味全每日C甄选了来自搞笑、剧情、美食、音乐四大类的5位KOL,7天的传播周期内,收获757万播放量,品牌反馈正向积极。
这次味全每日C的投放不走寻常路,不再执着于投放美食垂类,而是将更多注意力转移到休闲娱乐上,用高颜值小哥哥小姐姐,配合产品时尚生活的调性,希望用更年轻活力的内容聚合年轻消费者,并借势熊本熊联名款吸引需求受众,持续引爆平台热度。
此次投放我们依旧延用大号带小号的KOL投放原则,并展开了第一轮大号的筛选。
粉丝属性:粉丝性别:女性占比大于50%;年龄:18-24岁;粉丝质量85分以上
(选择女性占比更多,是为了更好地覆盖年轻消费者,而粉丝质量则是传播力和效果转化的保障)
在此前提下,我们筛选出了9位符合标准的账号。其中筛选出的女性KOL多为美妆垂类账号,内容调性与产品不符,不作为考虑。
我们将剩余的4位KOL进行对比分析发现,30天内,金银花和网不红萌叔Joey都在快速增粉,属于增粉势头强劲,粉丝互动积极的账号,处最佳投放期。但因为金银花本身有强烈的地域特色,不适合本次产品投放,因此选择网不红萌叔Joey。
根据以上筛选条件,卡思数据为味全每日C筛选出8位符合条件的红人,其中1位在30日内出现粉丝负增长,3位与味全品牌调性不符,选择淘汰。剩余的4位KOL中:大魔王呸卡思指数最高(754分),且拥有丰富商业合作经验,爆款率高,故选定。值得一提的是:我们在敲定该红人合作时,其粉丝量为271万,投放时,该红人粉丝量已涨至330万,且各方面数据表现都有溢出。
在美食垂类的筛选中,颜九的锅格外出众,她为认真少女-颜九的唯一指定小号,专注食品饮料方向,承接了大号长期累积的人气,女性粉丝占比高达93%,且用户粘性极高。遂选定合作。
在筛选过程中我们将粉丝量范围进一步缩小至200万-300万的高性价比KOL范畴,放宽粉丝性别限制,并选用一男一女两位KOL覆盖两性用户。
在以上要求下,筛选出了10位符合要求的KOL。我们在根据内容调性、与已选定大号的粉丝重合度、KOL档期等因素,最终选定了小小小锋叔叔和Zouhaohao参与到此次投放中来。
至此,5位选投KOL全部确认。分别是网不红萌叔Joey、大魔王呸、颜九的锅、小小小锋叔叔、Zouhaohao。
本次营销的内容创意基于KOL内容特色的同时,增添针对“熊本熊联名”“0-7度全程冷链”等产品热点及卖点,进行内容众创。
依托卡思商业版-粉丝解析功能,我们对选定的5位KOL粉丝进行兴趣分析,从[他们关注的账号]、[他们最喜欢的视频]、[他们评论最多的视频]等维度,为KOL内容创作提供数据支持及方向参考。
如:大魔王呸采用的便是擅长的剧情反转植入,以一个小测试考验男友忠诚度,并将口播信息巧妙的插入点单环节,不仅教会用户如何处理男女间的小敏感,也通过瓶身“你逃不出我的手掌心”再次点题,即轻松有趣,又在情节的自然推进中,将“熊本熊联名”“0-7度全程冷链”等关键词植入其中。
网不红萌叔Joey则是开启他怼天怼地的吐槽技能,搞笑应对粉丝留言的同时,多次利用瓶身slogen做回复,不可谓不用心。视频后段也不是生硬插入口播,而是结合账号特色,依旧用反转“大实话”和“鹅鹅鹅”的魔性笑声串联,亲近无距离感,转化力max。
而音乐类KOL的内容则是另一番意境。炎热的夏天,等你下课的我,一罐酸甜苹果汁,嗯,是初恋的味道,小小小锋叔叔将这种情感演绎的恰到好处。而Zouhaohao则是将“每日C”产品名带入歌曲中,自弹自唱,搭配甜美笑容及电力wink,才气满分。
- 本文固定链接: https://www.douyinyunying.cc/?id=14834
- 转载请注明: admin 于 抖音运营 发表
《本文》有 0 条评论