“车手来了-长安驾控培训营”营销案例

　　项目背景：汽车产品动态体验对目标用户在进行消费最终抉择起到越来越重要的作用。车手来了.长安驾控培训营作为长安品牌唯一的专业动态体验营销平台，以动态体验营销为介质，是强化品牌与潜在消费者的直接纽带，是长安当前专业动态体验营销项目中最具影响力的品牌资产。

　　市场层面：自2015年车市增速放缓以来，进入今年，市场形势依然不容乐观。虽然市场整体仍保持着平稳、持续、理性的节奏，但消费者消费倾向的日趋多元化，对广大汽车消费市场的营销活动提出了新的挑战。众所周知，消费者对汽车产品性能的现场体验已经成为影响消费者最终决策时越来越重要的参数。但在国内，产品体验仍仅限于静态体验和短距离不成体系的试驾，消费者只能获得极其有限的产品内容感知，无法下定决心完成消费决策。与国际品牌（如奥迪奔驰宝马法拉利等）已经拥有成熟的试驾体系、赛车运动等多元化的汽车文化市场相比，国内车企在如何提高消费者体验亲和力，拓展汽车文化市场这部分上还普遍处于落后状态。长安汽车作为“中国汽车品牌领导者”，率先向汽车文化市场进发，逐步致力于多元化汽车文化市场创新的新浪潮，塑造长安积极向上、充满正能量的形象。

　　品牌层面：2016年作为长安汽车的赛事元年，借助参加CRC和COC等专业赛事的契机，开始进行赛事营销向消费者体验承接，打造全新活动平台-“车手来了.长安驾控培训营”。活动以专业车手培训模式，填补并逐步完善长安汽车品牌现有互动试驾体验体系，引发消费者对活动的兴趣，锐化长安品牌形象；将长安全车系家族以专业的培训模式带给大众通用户，将专业的理念转化为让普通人也能完全理解的信息，通过活动的参与让普通用户会开车、开好车、安全开车。活动过程中不仅获得了数百名忠实粉丝，让其实现车手梦，也获得了数百个传播长安汽车的种子，以整合事件传播，扩大品牌正能量与影响力，传递产品亮点提升品牌知名度，使得长安汽车“中国汽车领导者”的形象再次以撒网式的效果，口碑相传，升华品牌正面形象！

　　项目目标：“车手来了.长安驾控培训营“作为长安旗下第一个整合驾控体系的体验营销主平台，横向贯穿并支撑与驾控相关的所有内容，承载重点车型体验式传播的重任，并为未来长安品牌年轻化和运动化提供支撑，承载粉丝融合任务，承载口碑扩散任务，承载潜客收集任务。通过专业车手培训定制化的流程及内容，创造多元化的体验，使活动融入长安倡导的生活方式，成为具有长安品牌特色和差异化的专业体验体系，并在合资及自主品牌中成为最具影响力的驾驶体验活动品牌之一。一方面以赛道培训形式，填补并逐步完善长安汽车品牌现有互动试驾体验体系，另一方面，以全国晋级赛制，辐射重点销售区域受众人群，促成潜客转化。

　　在上述的市场环境下，长安汽车作为“中国汽车品牌领导者”，率先走进汽车文化市场，启动打造了“车手来了-长按驾控体验营”活动平台，通过组织主要销售区域各城市的长安车主、粉丝、潜客及重点媒体代表至现场体验长安汽车运用专业试驾场地、专业科目规划、专业试驾器械，专业教练指导的优秀驾控品质，逐渐填补和完善了长安汽车品牌现有的互动试驾体验体系，同时也以全国晋级赛制的方式，将品牌与活动影响力辐射至了周边重点人群，促成了潜客转化，更提升了品牌影响力！

　　 重点之1：强调“专业性”（专业指导、专业赛道、专业赛程），强化现场体验，提高用户参与度。

　　 重点之2：媒体代表和意见领袖同步参赛，扩散活动影响力，提高品牌形象。

　　 重点之3：通过不同层级的“海选-初级培训-专业培训”流程，吸引受众的持续关注和参与，将活动本身也打造成为长安品牌的一部分。

　　车手来了.长安驾控培训营“在主要销售区域划分活动城市以长安车主、粉丝、潜客及重点媒体为目标人群，进而展开声势浩大的海选赛、初级培训，获得晋级机会，晋级人员免费拥有量身定做专业赛车装备赢得专业赛道培训与竞技的机会，当选手们成功的第一次晋级时，就已经在活动中拥有专业车手的待遇和角色。活动嘉宾全程零支出，将细节做到极致，将专业化培训理念做到极致，从而让全国汽车爱好者在免费享受专业系统化的指导下圆自己的车手梦，不但增加了经销商集客，更增强了对长安品牌的忠诚度！

　　 中国汽车品牌以专业车手培训模式开创专业赛道大规模培训先河

　　“车手来了-长安驾控培训营”专业培训开创了中国汽车品牌使用全套国际化专业赛道为普通用户进行系统驾控培训的先河，将品牌价值与产品体验完美的融合到了一起。让普通大众第一次拥有了使用中国品牌汽车驰骋赛道的机会，既增强了用户、潜在消费者对长安品牌的信心，也实现了普通用户的车手梦！

　　结合全国各地车友会在主要销售区域划分活动城市，以长安车主、粉丝、潜客及重点媒体为目标人群展开声势浩大的海选赛、初级培训，获得晋级机会。数千人中逐级筛选，公开、透明的比赛规则和方式，最终50名学员晋级专业培训，他们不仅代表着自己，也代表了无数怀揣赛车梦想的平民车手。2016年“车手来了-长安驾控培训营”在全国各重点城市，共计举办5场初级培训、1场专业培训，将长安汽车的创新的营销形式形成网络覆盖式的落地体验。

　　“中国车王” 卢宁军先生和CRC冠军车手为“车手来了-长安驾控培训营”开营，并为初级培训用户学员及媒体学员进行理论培训。每站活动中都邀请专业教练与现役专业车手零距离指导学员，强烈的激发了广大参与者的学习热情，同时也为“车手来了“实力证言！

　　“车手来了”特别携手中汽联相关领导现场莅临和指导。并邀请职业裁判团队对“车手来了”培训进程全程监管并颁发由长安汽车与中汽联联合认证的晋级证书。这不仅使中汽联首次与自主品牌可以建立起良好的合作渠道与紧密的合作关系，还增强了活动的权威性。

　　晋级用户获得定制化奖杯(专属于本活动的拥有3D打印技术的吉祥物奖杯)并领取到一套特别定制的专属自己的赛手服和赛车头盔。专业培训阶段更是充分利用活动之余碎片化时间，为到场用户学员拍摄专业车手照，并制作成相框赠送给每位选手作为纪念。

　　“车手来了”项目配备专属图文团队和现场视频摄制团队，单独为每一个城市、每一场培训量身定制图文传播计划及脚本。为每个活动城市“私人定制“了大量具有人文气息、风趣幽默且易于活动传播的图文故事、情节短片和花絮图文。利用微信、微博、论坛等渠道第一时间对活动进行快速传播，不仅使得场内及场外同步信息，还为每站融入不同城市人文风格制作出活动回顾视频用于后期传播。

　　每个城市的活动结束后，用心收集整理回访信息，客观综合各方意见，总结活动的亮点与不足，为活动的延续与后续提升做好积累。活动中不乏参与用户主动写感谢信给主办发，在专业培训结束后，大部分学员通过微信向我们发来了他们参加完培训之后的真实感受，让我们获得珍贵的回访素材。

　　通过理论培训让学员们不仅了解长安汽车历史和发展，也进一步了解了赛车文化、活动规则、驾驶安全等信息。

　　在理论培训后，专业车手进行车舞表演，冲击用户及媒体的感官，对车辆的性能和初级赛道驾驶技巧有进一步的认知与渴望。

　　按照长安汽车不同的优越性能，分别设置了外场综合训练项目、越野体验、趣味计时三大不同的科目，在专业教练的指导下，学员们充分的将理论培训所学运用到实处，切身感受车辆精准敏捷的操控性，提升驾驶技巧。

　　所有学员在不同科目分组试驾完毕后，最后通过综合考试科目，让学员们将理论和实际驾驶相结合，考核学员培训成果，评选晋级学员。

　　参与初级培训的用户学员、媒体学员，拍摄活动现场照片，微信朋友圈集赞，活动结束后评选出集赞最多的学员并颁发奖品。

　　参与初级培训的用户学员、媒体学员根据当日的综合考试成绩由总教练颁发长安汽车与中汽联联合颁发的初级赛晋级证书和定制吉祥物奖杯，晋级用户获得量身定制的专业赛手服、头盔，并获得专业赛道培训机会。

　　剖析赛道驾驶规则，介绍赛车驾驶的专业安全装备以及如何快速安全的在赛道中驾驶车辆。

　　将完整的赛道拆分开，让学员们熟练操控赛车在赛道中分段走线行驶，以便加强学员对赛道行驶线路的熟悉度。同时教练着重说明入弯前必要的刹车点和车速的控制，提升安全驾驶的意识。

　　由教练带领学员驾驶的车辆编队在完整的赛道内行驶，提示隐藏的危险所在，在让学员们充分的感受赛道带来激情的同时更细致的解读赛道中每个弯道的驾驶技巧（刹车点、入弯点、弯心、出弯点以、加速点），熟知行驶正确的比赛路线。

　　为了确保活动的安全性，再次重申安全驾驶技巧、比赛规则，以及不安全驾驶带来的危险性。

　　每位学员由教练引导独立完成两圈完整的赛道计时比赛圈，所有赛道计时比赛车辆（长安逸动XT）都经过专业的改装以及调校，中汽联认证裁判员全程监督，配备专业电子计时模块，保证比赛的公平公正。

　　为了更为深切的体验赛车文化以及赛道计时比赛热身，为用户学员及媒体学员特别设置了卡丁车计时赛环节，成绩最好者获得由长安汽车提供的定制礼品。

　　晚宴前，由长安汽车特技表演队为媒体及用户学员进行特技表演，表演场地用篝火点缀，随着特技表演进入高潮，迎来绚烂的烟火表演，同时璀璨的烟火拉开了晚宴的序幕。

　　根据当日的赛道计时的竞技成绩，长安公关部领导及中汽联领导为专业培训中脱颖而出的学员颁发长安汽车与中汽联联合颁发的专业赛获奖证书、“车神驾到”第二季拍摄资格证书以及金头盔奖杯，随着各种奖项的颁布，迎来晚宴的助兴表演。

　　通过5站分站赛以及1站总决赛的持续传播，形成“冠军品质、性能过硬”的中国汽车品牌形象，为产品的终端市场销售做背书。具体来说，通过聚焦产品性能和驾乘体验、利用多层次权威例证传播（企业、媒体、教练、学员、车友）、采取多形式创新传播手段（网红直播、病毒视频、创意海报、竞品对比）进行传播。

　　通过结合长安汽车在传统赛事（CRC\CCPC）所取得的冠军成绩、六站驾控培训营对比赛用车的极限考验、现场车舞的极致表演以及长安汽车一流的研发等突出产品的冠军品质。

　　整个过程中持续地通过企业方的官方微博、微信进行解读报道，并且在每站的活动期间进行高频次的微博直播，全程报道现场活动。在首站青岛站和总决赛南京站亦通过对长安汽车高层专访，深度解读“车手来了驾控培训营”对于长安汽车、长安车主以及中国汽车品牌的意义。

　　每站比赛都邀请到30左右家当地媒体，首站青岛站和总决赛南京站还邀请部分全国媒体到场亲历比赛，感受长安汽车“车手来了驾控培训营”带来的全新风采，在当地都形成了一波关注的高潮。

　　作为中国汽车品牌首次举行的“车手来了驾控培训营”，无疑体现了长安汽车对产品品质和性能的自信和底气，也引发自媒体的跟紧评论。不管是对产品品质、比赛的专业性&权威性，还是对参赛选手赛车梦想的报道，无疑都有力地扩大了“车手来了驾控培训营”的影响力，提升了高度和权威性。

　　全程通过区域自媒体KOL头条报道（包括汽车类以及吃喝玩乐等微信kol），产生125万人次的阅读，在当地形成巨大的影响力。

　　全程形成1200多频次的网络软文报道并产生了300多频次的位置报道，形成了在网络端的广泛影响。

　　为充分实现与长安车主和潜在用户的互动影响，每站比赛都进行了大量的BBS论坛报道，以及现场选手产生自发论坛报道，形成了大量UGC内容，影响超过200万人次。

　　同时每站都通过专业教练、学员以及车友会的现身说法，尤其是专业教练的采访形成第一手的素材，产生大量的朋友圈传播。

　　3.3采取多形式创新传播手段（网红直播、病毒视频、视觉大片&创意海报、竞品对比等）

　　全程先后邀请6位网红进行现场直播，直播时长共计36小时，并被直播平台热门版块收录直播影响受众380万人次。

　　即时病毒视频制作采取现场拍摄、现场剪辑、现场发布的方式，以最快速的方式病毒式传播，全程制作12支病毒视频实现30多万人次点击。

　　根据活动流程，设置冠军任务微信互动环节，让参与人员分享现场精美的视觉大片集赞进行现场活动的自我平台推广，并制作表情包、GIF、长图等素材，进行现场传播分享，现场微信群发出1200多条素材，包括图片、微博直播、直播、小视频，带动了参与人员在自有平台的自发传播，影响80万人。

　　在西安站长沙站杭州站还吸引到长安汽车当地车友会以及竞品车友到场，成为活动的一大亮点，在印证了“车手来了驾控培训营”影响力的同时，产生大量的自传播。

　　“车手来了驾控培训营”培训营共计培训学员500多名，参会媒体记者200多名，活动事件被多家门户、垂直媒体进行报道。经过专业教练的精心指导，选手们都获益匪浅，技能得到提高。百度搜索关键词“车手来了”结果高达4，680,000篇；新闻搜索关键词“车手来了”数量达到139,000篇。

　　整体传播除传统搜狐、易车、爱卡等核心全国类门户类、垂直类、综合类视频类网络媒体报道、官方微博&微信之外，通过网红直播、病毒视频、视觉大片、竞品对比等专项合作，扩大了活动传播度和影响力，形成1亿+级曝光，将长安汽车“冠军品质 性能过硬”的产品品质进行全维度传达。

　　新闻传播：新闻稿件发布210个频次，网络软文1200多频次，APP端发布40多个频次，病毒视频发布12个频次，论坛发布2100多个频次，微信kol发布65频次，微博kol发布24频次，总阅读量超1亿+。

　　网红合作传播：映客直播网红和一直播网红对活动全程宣传，共发布视频60条，时间超过36小时，总浏览量达到380万+。

　　长安汽车自媒体传播：官方微信共发布50条图文，总阅读量51386；官方微博共发布240条图文，阅读量共计465450。

　　现场用户及媒体反馈情况：参与活动的选手和媒体对于活动给予了高度评价，表示这是参加过的长安汽车最好的针对用户的活动。通过这次活动改变了多长安汽车产品和品牌的看法，对长安汽车的产品品质和性能留下深刻印象，并认为已经可以和同级别的合资品牌相媲美。

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作者：admin

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