市场营销战略案例分析

　　市场营销战略案例分析 ——以百事公司为例 ppt 制作： 昝佳（13 级广告 2 班） 文字： 王超凡（13 级广告 3 班） 公司简介 • 百事可乐公司 Pepsi CO.， Inc.美国最大的软性饮料公司之一。 资产总额约 151 亿美元， 居世界大企业第 75 位， 职工 26.6 万人。 公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个， 主要有百事可乐饮料公司、 弗利托-莱公司 （快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、 北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。 该公司子公司分布很广， 国内涉及 48 个州， 国外涉及 100 多个国家和地区。 • 公司名称 百事可乐公司 外文名称 Pepsi CO...

　　市场营销战略案例分析 以百事公司为例 ppt 制作： 昝佳（13 级广告 2 班） 文字： 王超凡（13 级广告 3 班） 公司简介 百事可乐公司 Pepsi CO.， Inc.美国最大的软性饮料公司之一。 资产总额约 151 亿美元， 居世界大企业第 75 位， 职工 26.6 万人。 公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个， 主要有百事可乐饮料公司、 弗利托-莱公司 （快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、 北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。 该公司子公司分布很广， 国内涉及 48 个州， 国外涉及 100 多个国家和地区。 公司名称 百事可乐公司 外文名称 Pepsi CO.， Inc. 总部地点 美国纽约市 成立时间 1902 年 经营范围 软性饮料公司 公司性质 上市公司 员工数 26.6万人 总资产 151 亿美元 百事公司产品简介 百事公司的系列产品中有 18 个品牌的年销售额都在 10 亿美元以上。 这 18个品牌是： 百事可乐 （Pepsi-Cola）、 佳得乐 （Gatorade）、 激浪(Mountain Dew)、百事轻怡 （Diet Pepsi）、 乐事 (Lays)、 立体脆 (Doritos)、 纯果乐 （Tropicana）、奇多(Cheetos)、 Aquafina、 七喜(7-UP)、 立顿茶（Lipton Teas）、 桂格麦片 （Quaker Cereals）、 Ruffles、 美年达(Mirinda)、 Tostitos、 Sierra Mist 和菲多利（Fritos） 等。 百事可乐旗下品牌： 百事可乐(Pepsi-Cola) 美年达(Mirinda) 七喜(7-UP) 激浪(Mountain Dew) 百事轻怡(Diet Pepsi) Aquafina 瓶装水 立顿茶(Lipton Teas 与 Thomas J. Lipton 联合推出) 菲多利旗下品牌： 乐事薯片(Lays potato chips) 立体脆(Doritos) 奇多(Cheetos) Ruffles Tostitos 佳得乐品牌： 佳得乐(Gatorade) 桂格品牌： 桂格(Quaker) 百事公司最近几年的销售额和经营业绩 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。 业务范围遍及世界上近 200个国家， 雇有员工 285,000 人。 2008 年财报显示， 百事公司收入增长 10%，经营现金流超过 70 亿美元； 整体利润为 58.9 亿美元， 核心业务运营利润增长 6%； 北美食品公司收入增长 11%， 运营利润增长 10%； 北美饮料业务收入下降 1%， 核心利润下降 7%， 国际业务增长 19%， 运营利润增长 16%。2009 年销售额近 600 亿美元， 公司营业收入 432.51 亿美元。 百事公司致力于可持续发展， 主要包括人类的可持续发展， 环境的可持 续 发 展 及 人 才 的 可 持 续 发 展 。公 司 将 其 定 义 为 “ 目 的 性 绩效” （Performance with Purpose）， 对于百事公司而言， 这意味着通过维护广大公众和地球家园的健康未来， 实现可持续增长。 作为一家拥有桂格麦片、 纯果乐、 佳得乐、 乐事和百事可乐等诸多品质出众、 家喻户晓的品牌的全球食品和饮料公司， 百事致力于开发美味健康的食品饮料， 寻找减少能源消耗、 节约包装材料的创新方法， 并且为广大员工提供理想的工作环境。 与此同时， 百事在全球市场设计开发符合当地口味的产品， 同当地的农民、 政府部门和社区团体建立伙伴关系， 以体现对所在社区的尊重和支持， 并为社区的发展投入力量。 由于在可持续发展方面做出的不懈努力， 百事公司于 2009 年第三次被列入道琼斯全球可持续发展指数（DJSI World）， 第四次被列入道琼斯北美可持续发展指数（DJSI North America）。 百事公司于 2010 年第四次被列入道琼斯可持续发展世界指数（DJSI World）， 第五次被列入道琼斯可持续发展北美指数（DJSI North America）。 百事公司是世界闻名的生产食品和饮料的公司品牌。 2009 年和 2010 年， 百事品牌在《商业周刊》 和 Interbrand 共同评选出的“全球 100 强品牌榜”上， 以超过 140 亿美元的品牌价值位居第 23 位， 较上年品牌价值有了3% 的提升。 2010 年， 在财富世界 500 强之列， 百事公司在“世界最受赞赏的公司榜”上排名第 25， 而且在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二。 同时， 我们还在瑞士公司 Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅， 在 18 个行业的 581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三， 在食品和饮料领域位列第一。 市场细分 该品牌是以年龄段细分的市场， 从它的产品包装可见一斑 碳酸饮料的市场很容易可以按照年龄段划分为三大块 1、 儿童、 青少年 2、 青年、 时尚人群 3、 中年 这三部分的消费人群都是消费的主力群体， 相对而言消费密度比较大的可能是 1、 2 两类， 因此我们可以看见目前该品牌的 250 毫升类别， 其包装大多比较靠近 1、 2 类消费群体的喜好。 细分论述就免了， 给些点子吧 要讨论各个细分市场的特点， 就要仔细分析各个消费阶层的差异， 他们各自的消费习惯， 以及习惯形成的必要条件， 然后针对之选择市场推广策略。 最有价值的细分市场当然是消费能力最强， 而且消费需求最大的阶层， 饮料市场是相当讲究品牌效应的， 市场策略的成功与否， 应用的推广手段也相当重要， 是否能够迎合消费群体的喜好是判断策略优劣的重要依据。 市场的定位与发展 从市场定位上看， 百事旗下品牌始终塑造积极向上， 年轻活力的品牌形象。 百事可乐通过广告语传达百事可乐， 新一代的选择。 在与可口可乐的竞争中， 百事可乐终于找到了突破口。 在两家公司之中可口可乐公司一直走经典路线， 而百事可乐公司则相应的走在潮流的最前端。 百事可乐公司一直非常重视通过广告进行品牌的宣传， 准确定位从年轻人身上发现市场， 把自己定位为新生代的可乐； 并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人， 把品牌人格化形象。 通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 百事公司经营理念 经营理念:结果高于一切 !百事集团选择人才有三个标准： “最聪明， 最诚实，最具有推动力的实干精神”。 一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事， 公司对于管理人员的要求是“要么往上发展， 要么往外走人”。 非常聪明的人才， 能量百分之百地释放， 公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇， 让他们很早地承担重要的责任， 在各自的工作范围内有高度自由空间， 以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境 经营目标:强化企业独特的价值和文化。 在公司价值和文化方面， 百事集团同样强调的是重视结果， 以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。 人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。 公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、 自爱竞争、 喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们 企业文化:百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司， 其在全球的年销售额现已达 270 亿美元， 在美国《财富》 杂志刚刚公布的 2001 年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中， 百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位； 在该杂志公布的全球 500 强企业中， 百事公司排名第 63 位 品牌理念 渴望无限。 百事与年轻人一起， 将渴望无限的品牌理念体现为实实在在 的行动： 全力支持中国足球的发展， 包括赞助中国足球联赛， 与曼联联合举办足球训练营； 不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演唱会， 校际音乐大赛等。） 总之， 百事品牌的经营理念从新生代的选择到渴望无限， 由形象化到实践， 是更高层次的信念。 这信念具体表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。 多元化的品牌策略 目前， 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、 七喜、 美年达和激浪。 此外， 还包括亚洲、 北冰洋和天府等著名地方品牌。 国际著名的调查机构尼尔森公司在 2000 年的调查结果表明， 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 而百事公司除了软饮料外， 还涉足运动用品、 快餐以及食品等。 特别要指出的是， 2001 年 8 月百事公司宣布并购贵格公司。 与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的 Gatorade 品牌， 并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。 变化多端的营销策略 20 世纪 90 年代初期， 为了迅速打开市场， 抢占制高点， 初创的上海百事果断采用直销模式。 1992～1993 年间， 上海出现了“级差地租”这个新感念。 上海百事贷款， 陆续从国外以每台数万元的价格进口了 1500 台散装饮料机 。 1998～1999 年期间， 百事可乐在中国市场分别推出了 世界杯足球赛的拉环、 瓶盖换领与换购足球明星奖品活动， 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。 重点突破的销售策略 1999 年、 2000 年其全国 20 个城市的渗透率分别是 83.9%和 85%， 而百事可乐则分别只有 65.5%和 67.9%.但仔细分析我们会发现， 百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐， 前者是 3.7%， 而后者只有 1.3%.百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。 百事可乐 1524 岁消费者的比重是 30.1%， 可口可乐则是28.5%。 百事可乐在各城市的市场表现， 两极分化明显， 市场渗透率高者甚至超过可口可乐， 而低者不足可口可乐的 40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果， 因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点， 集中优势兵力实施中心突破， 并终于在上海、 成都、 重庆、 武汉、 深圳等城市的两乐之争中胜出。

作者：admin

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