房地产体验营销策略研究为题目的毕业论文（以及毕业论文大纲） 跪求帮助急急急急急

　　摘要：国务院总理指出，我们坚定不移地加强房地产市场调控，确保调控政策落到实处、见到实效。投机、投资性需求得到明显抑制，多数城市房价环比下降，调控效果正在显现。面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。

　　连续几年来，房地产调控都是两会代表、委员热议的线日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时说，去年我国加强和改善宏观调控，遏制物价过快上涨，实现经济平稳较快发展。他指出，我们坚定不移地加强房地产市场调控，确保调控政策落到实处、见到实效。投机、投资性需求得到明显抑制，多数城市房价环比下降，调控效果正在显现。对于房地产开发企业来讲，这就意味着未来的宏观调控形势和市场竞争环境依然相当严峻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。随着我国楼市宏观调控政策的实施，市场观望气氛也日渐浓厚，对房地产业的影响日益明显。房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战。一、宏观调控背景下房地产营销面临的问题1．房地产销售压力增大。2009年楼市的高房价超出了全社会大部分成员的购买能力，引发了诸多影响深远的经济和社会问题，也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁，自2009年底第一轮宏观调控开始了，调控政策下土地使用趋于透明、银行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后针对全国大多数城市火箭般上升的房价和舆论的压力，从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。国家宏观调控措施已初显成效．具体袁现为：投资增速过猛的势头得到初步遏制；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；不合理需求被削减，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力，此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价。在未来，房地产企业资金链断裂的风险将蔓延。迫于资金压力，部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款，进而带动整个市场的房价回调，致使房地产销售压力增大。2．房地产目标市场不明，定位模糊。现实的情况显示，在大多数的房地产营销策略中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异。其需求也会表现出多层‘欠性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件．没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房。最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。3、房地产营销缺乏有效的沟通渠道和平台。目前营销手段主要依靠以劝说为手段的广告和销售人员的推销。房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。当投入成本对信息传递的有效诉求率却难以形成乘数效应时，开发商往往根据资金回收情况确定推广费用的投入，从而容易造成恶性循环。市场营销缺乏一套更广泛更有效的沟通渠道和平台。4、房地产营销缺乏品牌意识。市场竞争激烈，房地产市场营销中各大楼盘的品牌战略已发展并加剧成为一种竞争的个体战术，品牌之战不断花样翻新。房地产品牌的创建是一个持续的过程，优质的工程质量、优美的居住环境、优雅的住宅功能和优秀的房型设计是品牌的基础。企业只有在建立优秀品牌的基础上不断丰富品牌、创新品牌，井配以成功的广告、宣传，以品牌本身所具有的公信力和产品功能使消费者更好地选择自己所需要的东西。不管是地产巨头，还是初涉房地产市场的中小型企业．都要明白，房地产开发商不仅是房地产品牌的制造者和供应者，也是品牌战略的制定者和具体实施者。商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素。现实表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20％-40％，甚至更高。品牌战略向具体的品牌战术的转化，是房地产市场营销由产品同质化到品牌差异化的必要途径。创建品牌。创新竞争能力，才能使房地产开发企业在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。才能让消费者获得更多的产品附加价值，真正地感受到物超所值的顾客让渡价值。二、宏观调控背景下房地产企业的营销新策略房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求。以获取一定利润的一种商务活动。面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。1．转变营销观念。著名的营销专家菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。20世纪50年代，美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为4个“P”，即产品、价格、地点、促销。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。考虑到房地产业的特殊性，房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项 目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业7解、沟通、掌握消费者的新型营销观。2．加强品牌管理，实行品牌营销。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求住宅的多功能性．关注住宅环境的营造．重视住宅文化品位等文化价值。住宅需求的多样性与高品位，实质是对住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”．并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。3．实行为客户定制。“为客户定制”是房地产业发展的必然趋势。也是应对住宅空置率上升威胁的有效对策。为客户定制的精髓在于为不同的客户制造他们所需要的产品。戴尔就是信息化时代基于现代化规模生产实行为客户定制的成功一例。现代房地产企业应该思考在规模优势和信息技术运用的基础上。将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据每个客户的特定需求来制定市场营销组合，从而满足每住客户特定的合理消费需求。要注意的是，客户定制化不只是“别墅”买主的专利。更是“大众住宅”消费者的权利。要从“您的别墅，您设计，您建造”，走向“您的房子．您设计，您建造”。4．开展网络营销和体验营销。网络营销是全球正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分。是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。房地产业应积极探索利用网络去进行经营、交易和管理。房地产与互联网的结合必将引发房地产产业的营销革命。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面．重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，是企业通过创造、提供和出售体验让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种过程。其核心就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的最高境界。房地产开发商一开始就要有意识地以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营．提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。5．针对市场需求差异。合理选择目标市场，科学进行市场定位。由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同，房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场的差异，在细分市场的基础上。综合考虑企业自身的资本、条件、竞争对手的状况，合理选择目标市场，科学进行定桩。惟有如此，方能适应房地产市场的需求结构，解决房地产市场供求的结构性失调问题，同时合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势，有利于企业在市场中建立特色，强化企业的品牌效应，使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地，并求得持续长远的发展。总之，目前房地产市场的一个显著特点是：营销能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而从房地产营销的实践看，各种营销理念粉墨登场。如品牌营销、生态住宅等，各种营销手法层出不穷。例如“形象代言人”、“集束广告投放”等。面对日益激烈的市场竞争，房地产营销将进入一个新的时代．开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入整合营销理论，通过整合，使开发商找到目标市场，为购房者提供合适房源，房地产开发商按照市场化来运作，以期决胜未来市场，在竞争之中立于不败之地。

作者：admin

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