“应援式营销”新玩法这个品牌携手易烊千玺创造新品类爆红案例

　　人总是喜欢尝试新事物，这给了新品牌无限机会。但在注意力稀缺而每一天又有无数新品牌诞生的竞争态势下，新品牌、新品类如何快速引爆？成为品牌们共同思考的问题。

　　就拿人人都爱吃的蛋糕来说，近日一张易烊千玺首场个人演唱会庆功宴蛋糕照片刷屏社交媒体，这款主打“设计师蛋糕”概念的ANGSI昂司蛋糕也一夜爆红，成了蛋糕界的人气品牌，一款难求。

　　仅凭一张照片就爆红？似乎太幸运啦吧！这引起了007强大的好奇心，到底是怎么红的呢？背后的营销打法是什么？声量与话题之外，又有怎样的商业逻辑？今天007跟大家浅谈一番，对于新品类如何快速引爆市场，相信对大家会有一定的启发和参考。

　　在泛娱乐化时代，每个品牌都在寻求与消费者更高效的沟通。尤其对于新品类而言，找到借势的现象级“抓手”成为关键。此次，昂司蛋糕借助粉丝经济这个杠杆，以易烊千玺首场个人演唱会为沟通支点，以共同设计的“千喜蛋糕”的事件呈现，完成了品牌新品类营销的全垒打。

　　新品类新品牌的第一任务，就是快速提升知名度和影响力。为了更好的与年轻人玩在一起，撬动年轻人的品牌共创力，明星IP与粉丝经济无疑是最佳的撬动支点。

　　昂司蛋糕深谙此道。蛋糕的食客中主力人群是年轻群体。从用户圈层来看，易烊千玺粉丝是以95、00为主的Z世代年轻群体，因此从流量、人气到形象都非常符合ANGSI昂司蛋糕的需求。

　　于是，昂司100小时快速捕获合作机会，第一时间找到并成为易烊千首场个人演唱会唯一指定荣誉赞助商，可谓选得又快又准。快准狠的资源整合与执行力为后续的品牌传播势能注入了强大的动力。

　　昂司蛋糕选定易烊千玺合作，在流量与话题之外，更深度的考量在于二者的CP感。

　　众所周知，2019年易烊千玺解锁了多重身份，他是演员、舞者，更是歌手。除了在演艺圈内的多重身份，他还尝试过书法、绘画、雕塑、设计师等多种令人意想不到的跨界创作。

　　而作为主打“设计师蛋糕”的新品牌，易烊千玺身上所具有设计师属性与昂司“设计师蛋糕”的品牌定位高度契合。

　　借此，昂司蛋糕昂司借助易烊千玺首次向公众展示独立歌手身份的机会，以庆祝为名，借势上位“设计师”的标签，邀请其参与演唱会蛋糕“千喜蛋糕”的设计。无形中，易烊千玺就成为了昂司“设计师蛋糕”最好的诠释，让昂司作为“设计师蛋糕”的品牌定位鲜活植入，展现出昂司在大众对蛋糕品类认知之外的“设计师蛋糕”定位，成功攻占消费者心智。

　　品牌营销向来是“道”与“术”的结合。选好支点及合作是“道”的问题，接下来具体怎么营销就是“术”的问题。这次，昂司蛋糕与易烊千玺的合作不是单纯的吸粉售卖，而是化身易烊千玺的最有力粉丝之一，跟易烊千玺一起，针对所有的粉丝，发起了一场“应援营销”。

　　对此，昂司蛋糕主动弱化了赞助商权益，变成“应援”品牌。这背后其实代表了品牌主的一种新的沟通姿态，即由原来通过赞助手段告诉粉丝“喜欢爱豆就要喜欢我”，变成平视化的“应援式”的营销姿态，表达“我跟你一样崇拜爱豆”。释放更大的粉丝对明星喜欢的势能，形成了一套层层递进的传播链路。

　　在预热期，其一、基于演唱会门票一票难求的背景，昂司蛋糕从“粉丝”的角度，基于对粉丝需求的精准把脉，多渠道开启不同的门票抽奖活动与应援，近300张增票福利全国让利给粉丝；并释放“千喜蛋糕”相关信息，最大限度的卷入粉丝参与，形成了品牌、千玺参与设计蛋糕等话题舆论场，在初步建立“设计师蛋糕”品牌形象之外，在演唱会开始前就轰出一波品牌声势。

　　其二、演唱会当天，昂司蛋糕组织粉丝为易烊千玺献祝福，并包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。以颇具仪式感的话题打造构建易烊千玺与粉丝的对话空间，有效提高了话题的存活率。

　　在爆发期，易烊千玺在演唱会当天结束后发布了自己与“千喜蛋糕”同框的微博，“千喜蛋糕”得到了明星的“官宣”，由此建立起“昂司蛋糕”与“易烊千玺”之间的深度联结，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注。由此，昂司蛋糕以一种“情绪产品”的身份成为粉丝爱明星与爱品牌之间的情感纽带，从“所爱即所得”的产品体验中，极大地释放粉丝对明星的爱，并转化为对品牌的爱。

　　在转化期，昂司蛋糕官博在明星“官宣”后即刻公布了“千喜蛋糕”上线的信息。借此，将粉丝为爱发电的势能找到一个释放和转化的出口，“千喜蛋糕”化身“社交货币”，粉丝对易烊千玺的喜爱和首唱庆祝的热烈需求很自然的形成了购买蛋糕的转化。

　　由此，打通了消费者“知道即可触达”的链路，充分利用粉丝流量为产品导流，实现了从营到销的顺利过渡。让合作设计款“千喜蛋糕”的预售订单三天内直接破万。

　　在续热期，为承接线上流量，昂司蛋糕门店正式上线限量款千喜蛋糕，并在深圳本地借助地铁、电梯、朋友圈等打造传播矩阵，以大曝光让传播下沉，卷入更多不同圈层，将品牌势能持续放大。进一步借助「千喜蛋糕」强化昂司的「设计师蛋糕」心智认知。

　　四大传播阶段，环环相扣，以明星势能借势转化为产品触达体验和品牌路转粉为核心，使得线上内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。在交互与体验中，品牌以粉丝应援的角度出发，自始至终让粉丝对明星的爱得到释放，加固用户认知和心智占领的同时，实现明星粉到品牌粉的营销转化，实现粉效合一，不仅使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。

　　在定位理论经典名著《品牌的起源》中，里斯和劳拉革命性地指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。创建新品牌的正道是，把握分化趋势，创新品类。

　　图示：昂司副总裁兼毕加索系列及年轮蛋糕系列研发负责人 Christophe Renou；

　　ANGSI昂司作为定位潮轻奢的美食垂直平台，始终着力于打造一个“有颜有料”的互联网美食平台。正是基于这样的思考，昂司在以 “口味”进行品类定义的主流蛋糕市场，创造性的以“设计师蛋糕”开创了蛋糕新品类。从“口味蛋糕”升级至“设计师蛋糕”，满足了消费者在物质层面上的精神需求，通过犀利的品牌定位成功与其他蛋糕品牌形成区隔。

　　这其中暗合了当下的消费潮流。设计师概念越来越成为年轻人消费的主要因素，他们喜欢个性化、多元化的产品以彰显自我。而昂司蛋糕据悉就是网罗全球时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队，将全球艺术生活美学融入产品创造中，旨在给消费者带来“无负担、有品质”的生活感受，创作出了一个又一个惊艳时光的蛋糕。

　　透过营销看本质。昂司蛋糕借助与易烊千玺的合作，以“粉丝应援”的营销姿态构建品牌营销力，探索出了一条新品类的爆红营销路径。

　　但营销之外，回归商业的本质。我们看到昂司蛋糕与易烊千玺的合作在流量的表层之外，更呈现出了从供应链端到营销端、市场端的高效协同。

　　跨界易烊千玺推出的这款“千喜蛋糕”产品，在承载爆品营销的概念之外，更成为昂司蛋糕的产业链模型与销售策略结合的典范，其中C2M模式的反向定制是吸引消费者的关键所在。

　　它能够实现粉丝的“所见即所得”。更深层的逻辑在于，昂司蛋糕通过在供应链端创造出的“蛋糕设计师”这一新职业。借助于品牌全球设计师的原创力，能够快速将火爆的市场元素反应在产品上，以 “市场决定工厂”的柔性化产业链，最大化满足消费者的个性化体验。

　　从这个角度来看，昂司蛋糕在此次“应援营销”的玩法之上，实际上探索出了一条供应链高效协同营销与市场的长久地“品效合一”玩法路径。

　　回头来看，昂司蛋糕与易烊千玺的合作，跳脱出了单一的借势明星IP的范畴。在产品、营销、商业层面实现了多维度的升华。

　　在产品层面，昂司将更多来自生活的灵感，付诸于一份蛋糕的设计表达；蛋糕作为一种情感表达的媒介，以颇具仪式感和话题性的情感需求，将这款「设计师蛋糕」内化为一种自我情绪的表达。而这千玺的“玊尔”首唱表达的多面人格，以及“千喜蛋糕”恰恰代表了这种情绪。

　　在营销层面，这背后透露出昂司蛋糕和明星IP合作的路径探索，即充分挖掘易烊千玺这个多面手的宝藏少年，通过“应援式营销”成功将粉丝注意力与好感度导向具有强烈“设计师蛋糕”品牌属性的产品上，完成产品的爆款打造。

　　在商业层面，以“设计师蛋糕”这一新品类为营销起点，打造从供应链到营销与市场侧，最终实现高效“品效合一“快速引爆新品类的商业方法论。

　　的确，市场从来都是留给创新者，从苹果到新零售的江小白、喜茶等，我们不缺品牌，缺的是创新的探索者与引领者。消费升级之下，于蛋糕新品类而言，昂司蛋糕就是典范，以产业互联网的思维来重塑蛋糕背后的新商业价值，升级的不仅仅是人的口味，更是一种消费情绪的认同感。007大胆地想这也许就是未来新零售一种趋势。

作者：admin

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