WonderLab 如何靠一款新品策划成功拓展品类实现销量快速增长？

　　在很多人都不知道代餐是什么的时候，WonderLab 就凭借一款代餐奶昔迅速杀入市场。WonderLab 是如何靠一款新品策划成功拓展品类，实现销量快速增长的呢？一起来看看本文作者的解读与分析。

　　2019 年，WonderLab 凭借一款代餐奶昔快速杀入市场，当时市面上很多人都不知道什么是代餐品。

　　啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。

　　它们具有高纤维、低热量、易饱腹的特点，冲热水搅一搅就能喝，让你连续好几个小时都不会感觉到饿。（也可以理解为成人版的米糊糊）

　　2020 年 4 月，WonderLab 与喜茶联名推出 喝不胖的奶茶 ，将代餐奶昔重新定义为：轻养生的代餐饮料，然后迅速走红。

　　凭借这一款爆品，WonderLab 奠定了 代餐奶昔 的霸主地位，连续推出了多款口味的代餐奶昔，并通过大面积 + 高频率的投放，加固品类心智。

　　只要一提到 WonderLab，消费者往往就会想到 大胖瓶 + 宝蓝配色 + 奶茶味道 + 代餐奶昔 。

　　据猜测，这是一款由品牌经理负责推动策划的新品，因为从 WonderLab 的招聘需求来看，品牌经理需要对新品的上市推广效果负责。

　　这款产品是在 2022 年 6 月上市，WonderLab 在不断融资之后，也急需通过拓展品类，来实现快速增长的目标，以回应投资方的期望。

　　从代餐品类的上一级品类 健康滋补产品 来看，如果 Wonderlab 要拓展品类，可以从如下品类入手：

　　因此，他们在原有代餐奶昔的基础上，通过各种品类的快速上新，来测试有爆款潜质的品类。

　　在品类拓展上还是比较成功的，有助于摆脱消费者对 Wonderlab= 代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纤维粉】的品类联想。

　　因为 WonderLab 的目标用户是年轻人，因此需要迎合年轻人的喜好和审美，注重【口味 / 品类创新】，用 新奇感 出圈。

　　因为品牌价值是：科学 + 有料 + 有营养，因此需要在产品属性、细分品类、品质感、功能 / 情感利益点方面，做好产品策略规划。

　　比如，这款产品在诠释【品牌价值】的时候，或许是有做如下定义的（从产品卖点倒推，没有找品牌方核实哈）：

　　细分品类要营养：属于保健品的细分品类，即：保健食品 - 代餐食品 - 代餐饮料 - 果味代餐饮料

　　产品配方要科学：推广层面注重科学背书，比如详情页、短视频列举各种专利、技术、各种数据表

　　功能性利益（有料 = 饱腹）：添加多少果蔬营养不知道，但是膳食纤维加进去那么多饱腹感大概率没问题哈哈

　　情感利益点（有料 = 大量好玩的口味）：有大麦青汁、芒果黄桃、玫瑰、青桔柠檬、蜜瓜、西梅接骨木等

　　可以分为这几类：都市丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男、银发弄潮儿（5 种类型）。

　　除了新兴品牌，包括 Keep 和薄荷健康在内的健身和健康 app 也将业务线延伸至了代餐品类，由此判断自律型男是已经被覆盖的用户群。

　　分析表明，25-39 岁的女性、居住在一线城市的消费者和高收入消费者更有可能食用不同的代餐产品并保持食用习惯，由此判断都市丽人可能是被大面积覆盖的用户群。

　　因此，从代餐品这个品类来看，银发弄潮儿（代餐品一般不强调绝对功效）、潮流仙女（代餐品口味都不咋好）或许可能是增量用户（存在较大潜力）。

　　而高消费群体肯定是必争之地，都市丽人群体是主力争取人群，因为他们有意愿并且能承担得起长期消费，生活习惯来看也比较能培养代餐的习惯（平时比较忙，不像很多人还有时间做饭）。

　　从消费者的目标【好吃 + 代餐 + 基础营养保障】出发，可以从以下 3 大元素出发，进行要素重组：

　　原材料上感觉没太多出彩的地方，但是口味确实是市面上没见过的，而且不同水果的颜色放在一起确实有 彩虹 的视觉联想（怎么感觉像春季眼影盘配色）。

　　从 1688 的工厂报价来看，假设这个品的利润率是 60%（卧槽怎么比酒的利润还高），成本为 33 元左右，差不多就是如下所示的价格区间段。

　　这种命名方式表明了该产品没有实际功效，因此工商局不可能答应把减肥 / 控制食欲等名称印上去。

　　第一，产品解决的是消费者的痛点问题，即担心自己长胖，喝了它就能控制食欲，具体解决的问题，相比竞品优势不展开分析

　　第六，用户会在什么样的场景触发真实情绪？——想喝果汁的时候，想着顺便可以饱腹。

　　多种材料的组合 + 超量配方是一种创新方式，比如这次是通过 45 种果蔬营养 + 超出国标 4 倍膳食纤维，以量取胜。

　　比如产品颜色（粉 + 黄 + 绿）= 彩虹 = 治愈系 = 点亮餐桌色彩 = 给生活上色。

　　2. 如果你从品牌角度主动发起新品策划提议，会从哪些角度梳理产品策划方案？

　　我可能会首先考虑切入竞品没有锁定的用户群体，开发满足这个用户群体审美 / 喜好 / 价值观的产品。

　　比如：这款产品如果由我来策划，可能会先锁定【潮流仙女】这个用户群体里面更细分的群体：【美甲爱好者】。

　　包装：长款美甲也能轻松撕开的产品包装袋（开口设计超级大，一拉就可以撕开，完全不费手）

　　配色：根据手部肤色 + 美甲大热款配色，开发产品包装袋配色，比如：奶茶色、白色、黑色等

　　最后倒推出产品包装概念：有韩式、日式、欧美款式，组合起来代表每个人都代表不同风格 / 态度。

　　——不同配色有不同的食材主张：酷黑的桑葚配料 / 奶杏色的杏仁配料 / 日系的樱花配料？

　　野马范，微信公众号：野马范，人人都是产品经理专栏作家。立志于成为 人间清醒 ——洞察商业、洞察内心。

作者：admin

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