8张PPT一次讲透全球第三大游戏市场

　　以往，关于日本市场的买量的信息，都是点状的，像满天繁星一样散落在大家脑海里。

　　本文，DataEye研究院希望能一次性讲清楚日本用户、日本广告、素材创意的方方面面，构建一个框架性的、有逻辑的认知框架。

　　我们尝试用有逻辑的图示、精简的关键词，让人一看就懂，即使是刚入行小白、0基础，阅读本文也毫不费力。

　　以下内容来自DataEye-ADX海外版、DataEye添羿制作出海广告的经验、DataEye研究院的统计整合、公开数据报告、公开报道或演讲。

　　（一）受众属性与偏好广告的研究，我们需要围绕用户展开。以下，DataEye研究院将日本玩家，按照人性/审美、社会文化观念、玩家特征、游戏偏好四层，层层递进，期望构建框架性认知。1.人性＆当代日式审美众所周知，这一代日本民众，从小到大受漫画产业影响，由此衍生的ACG文化发展历史悠久，渗透度高，形成独有的、有独特倾向的审美。作为对比，国内的审美则更加多元。

　　DataEye添羿制作出海广告的经验：由于社会层级分明，日本人非常重视礼貌用语。在游戏本地化翻译成日语时，会根据对话者的等级状态，如关系、社会地位等，选择不同的礼貌用语。作为对比，中文、英语往往是非正式的、口语化的，直译可能会给人留下错误的印象。另一个与层级相关的，是圈层化。玩家是圈层的、媒体也是（以下会详述）这一点与国内类似。

　　关键词：保守、挑剔、从众、长情日本游戏产业发展高度发达，用户相对少且没有下沉市场，用户非常挑剔，同时又较为保守。他们看中游戏的口碑，因此应用商店的评分对游戏影响很大。游戏出海，必然只能走长线运营的路线。DataEye添羿制作出海广告的经验：在日本，口碑方面常见一个坑是适配问题，很多游戏其实产品没问题，但是不适配一些安卓机，导致出BUG被吐槽、打低分。

　　2022Q2，日本手机市场份额中，夏普占11.9%、FCNT（富士通互联技术）占10.5%、索尼占8.3%（数据：IDC）。不同于国内，日本人不太攀比手机设备，其安卓机型的性能也不太高。

　　即使认可了口碑，下载安装，日本玩家玩了游戏后仍会观望一阵，过了「观望期」才算真正认可游戏，才会开始充值。认可之后，他们则会比较长情。长情体现在多个方面：TOP游戏的生命周期、日本本土IP的生命力、游戏的留存数据。

　　TOP游戏的生命周期方面，「钉子户」多：DataEye研究院统计了日本手游2020-2022三年的收入TOP10，发现「钉子户」占据了6-7席，比如《怪物弹珠》《赛马娘》《命运/冠位指定》头部固化严重。作为对比，国内头部游戏虽然也固化，但「钉子户」大约只有4-5席。

　　日本市场一直是除美国、中国外全球手游收入最高的市场。2022年，日本手游收入147亿美元，占全球的18%。2022全球手游收入为788亿美元、美国市场为223亿美元（数据源：SensorTower）。别忘了，日本只有1.25亿左右人口。

　　日本移动用户的付费意愿高、能力强，一是因为年龄偏高有付费能力，二是因为游戏产业发达，游戏是大多日本人极为重要的精神生活。据Statista数据，在日本，72% 的40-49岁用户每天都会在智能手机上玩游戏，「死忠粉浓度」冠绝所有年龄段用户。根据游戏陀螺数据，2021年日本手游用户以25-45岁中高龄人群为主，占比61%。

　　日本用户的底层逻辑，完成，撒花。但以上只是用户/受众，我们如果再从广告的视角，思考一遍，会是怎么样的框架？层层递进的「金字塔」又长啥样呢？

　　DataEye添羿制作出海广告的经验：在日本，游戏营销主要分为：买量、达人/社媒、电视广告、线下广告几大部分。其中，买量的地位不如其他海外市场那么强。很多游戏在国内、美国、东南亚只靠买量就能赚到钱，但在日本很难行得通。在日本，游戏营销典型的打法如下：

　　大致分三个阶段：预注册期间：出海日本需要非常重视预注册。一般是通过线上预注册广告的形式开启预约，然后通过各平台KOL爆炸式收集受众，少部分游戏会做一些线下活动，如与线下便利店产品联名等。这一阶段的主要目标是打开知名度，累积兴趣用户。

　　上线初期：上阶段累积在上线初期形成了用户爆发的状态，通过线上效果类广告投放、各媒体KOL试玩等号召趁热造势吸引更多玩家下载。持续运营期：此时游戏已经进入到相对平稳的状态，此时通过游戏活动作为切入口，抓取用户偏好，吸引用户进一步高价值付费。一部分游戏可能会投放一些线下硬广来维持热度，打造持续影响力。

　　西方广告更具策略，日本广告更重媒体西方市场做素材更有针对性：根据目标受众的偏好，定制相应的投放素材；而日本的广告素材则更在意媒体：针对不同媒体的特点，产出适合该媒体调性的素材。造成这样的原因是日本的圈层化媒体、圈层化受众。那么日本的媒体/渠道/平台格局又是怎样的？据日本机构Humble Bunny的数据，2022年日本人口数量为1.25亿，网民数量高达97.9%。

　　其中，社媒活跃人数约有9000万名，占该国总人口的70%。日本人均移动设备保有量为2台。日本人口老龄化较为严重，每3个日本人中，就有1个年龄在65岁之上。

　　②YouTube在日本市场的月活用户数量约为6500万，约占人口总数的52%，其中18岁-24岁男性用户数量占比最大，为22%。

　　③Twitter在日本市场的月活用户数量约为5900万，约占人口总数的47%，其中20岁-29岁用户数量占比最大，为79.8%。Twitter除了进行广告投放外，更重要的是发布信息以及与当地用户实时互动，并举办一些抽奖、征集活动。

　　单从性别方面看，男性用户更偏好使用Facebook、Instagram；女性用户偏好使用LINE、YouTube。DataEye添羿制作出海广告的经验：相比全球其他市场，日本的Facebook的覆盖率，不算特别高。主要因为与Facebook相比，Twitter匿名性更强（日本用户比较注重隐私，且不喜公开社交）。日本人用Facebook主要用来维护商业关系，比较适合用来做B2B营销。小结以上情况，我们有了第六张PPT

　　3.风格偏好总体偏好：品牌感、简洁感、清新感、可爱风、日文元素、细节质感。日本用户讨厌劣质广告，版权意识很强，对素材的质感和细节度要求高。素材喜欢简洁，二次元，清新舒服，可爱。关于广告、素材风格、创意，后文还会详述。

　　场景/视觉方面：视觉场景危机场景情感类场景高效素材场景反应了日本玩家对于美术画面的高标准要求，而危机+情感类场景则是利用了玩家本能的心理反应来刺激玩家好奇心。其中表现形式无非围绕着生活中的「不幸」「回忆」，能从一方面引起部分玩家的共鸣。小结以上情况，我们有了第八张PPT

　　品类年变化：2022同比2021年，有6个品类增加投放量，7个品类减少投放量。22年对比21年整个市场量级来看，超休闲是数量上涨最多的赛道。单一品类来看，动作游戏是涨幅最高的赛道。

　　①人性＆当代日式审美：基本人性与国内相同，休闲或超休闲游戏在日本非常受欢迎；基础审美层，关键词是：幻想唯美、可爱萌娘，画面风格更偏唯美、精致、绚丽；

　　②社会文化观念：关键词：层级礼貌、圈层应援；高压、社恐、不婚、逃避、幻想；保守、挑剔、从众、长情；

　　③玩家特征：付费意愿高、能力强，呈现老龄化：25-45岁人群为主占比61%；

　　④游戏品味偏好：题材：二次元、三国、少女偶像、战舰；类型：RPG、模拟养成、SLG、运动、消除、射击。

　　①营销方式构成：重视预注册/预约，前期做买量、达人/社媒，中期做电视广告、线下广告；

　　③风格偏好：品牌感、简洁感、清新感、可爱风、日文元素、细节质感，讨厌劣质广告，版权意识很强；

　　④买量创意特点：吸睛点脉络走向：【重大事件/长期兴趣】【引起好奇/情怀感召/从众推荐/贴近用户状态/降低门槛】，场景/视觉方面：视觉场景危机场景情感类场景

　　①整体市场竞争大，线上获客单价全球Top，RPG、SLG作为投放较高、收入也较高两个赛道，考验厂商综合实力需要长线图片素材投放大幅增长，视频投放小幅增长，按类别来看超休闲、动作类游戏投放出现大幅增长。最后一些感想：任何一个海外市场，玩家都是复杂的、多元化的，难以一言以蔽之。本文只希望用标签+框架，让您快速了解日本买量的底层逻辑。出海任重道远、知易行难，希望对您的出海实践有参考意义。

作者：admin

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