如何在抖音种草？

　　提起种草营销，我们是又爱又恨，它能够为我们带来传播，但很多指标却无法用数据来衡量。种草营销究竟有没有办法，实现数据驱动精细化运营？我们如何在抖音种草？本文对此进行探讨。

　　比如：我身边一位老板按照乙方公司提案，花大几十万，在各大社交媒体平台种草后，得到几个品牌关键词，以及几十单销量后就没下文，他最近还在想，几十单是不是工作人员下的。

　　基于这种情况，加上近几年大多中小品牌日子并不好过，使得品牌方花钱逻辑发生严重变化， 可花钱可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱尽量少花 。

　　显然，种草有没有科学的方法，能不能用数据驱动精细化运营，是否具备长效 可复利 性经营，慢慢成为科学种草的题中之意。

　　菲利普 · 科特勒《营销革命 4.0》，让我印象深刻的知识蛮多，比如那句， 市场变化比市场营销更快 （Market changes faster than marketing）。

　　按照黄金圈法则，想理解如何（what），我们必须从为什么下手（why）下手，不妨思考下，种草火了多年，为什么还会失败？一大关键原因是，对于种草理解太过简化，用户变精明了。

　　此前行业内，流行一个关键公式，新品牌 =5000 篇小红书 +2000 篇问答 + 头部 KOL 带货 + 短视频平台种草，至今，这种公式现在还有人用。

　　在较短时间窗口内刺激声量，打响市场帮助品牌从 0-1 的进步，然而，效果能持续多久？短则几天，长则一个月，因为消费品牌当前面临增长乏力问题。

　　事实上，这种窘境也暴露跟风式种草的一些问题，若仅在内容上发力，就会会存在只入眼，不入脑；显然，种草内容功利性太强，不一定得到平台推荐，且不能触达精准消费者。

　　加上品牌缺乏对种草内容的衡量，自然就很难回答，种草是否存在效果，以及多久能产生效果的问题，除此外，散弹式投放也很容易造成 种草 失败。

　　就像，我身边一位做投放的朋友，每次种草都特别强调 ROI，以至于投放就必定找一些 转化效果 优质的号，必定没问题对不对？但核心在于 种草链路割裂 ，无法沉淀 搜索标签 。

　　做洗头膏的品牌，经常投放一些短视频爽剧，乙方（博主）制作内容时，会想法设法做到 无缝植入 ，整体下来看似丝滑，却无法给用户留下心智。

　　短期看似占便宜，从全链路看，品牌不同种草动作之间难以协同和联动，就会导致营销数据和人群标签，无法持续累积、再利用，缺乏整体性、全局性和持续性。

　　品牌种草时会通过 暗号 ，引导消费者去店铺、领取优惠券下单，原本 168 元的商品，通过暗号可能只要 98 元，然而，消费者冲营销视频而来，薅完羊毛后就再也没有二次消费。

　　这种策略没什么问题，但并不科学，你只能判断性质，在程度上根本无法指导种草策略和具体实践，下次还是盲投，没节奏、没规划。

　　这类品牌做抖音不久，市场部不善于借助 直播、短视频、商城 三者形成闭环，他们知道很重要，是趋势，也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投 KOL，但是，就等着用户意向闲逛时自主下单。

　　你会发现，后台标签被品牌打了一大堆，就是不知道自播、达人播帮收，最好的办法是，达人种草后，对和达人视频互动过的人，用千川投放，二次触发进行转化。

　　还有各种关于 种草细节 问题，不逐一列举，这一切关键，就是对科学种草认知不够深刻，没有系统了解够抖音的种草逻辑。

　　诚然，虽然抖音有海量用户和创作者，如果你无法建立 抖音种草全链路思维 ，根据兴趣，在对的场景提供商品与内容，那用户就无法与产品发生化学反应，自然就失去价值。

　　再回到种草逻辑上，商品、内容、场景匹配固然重要，但种草内核应该是，先认知到人群发生哪些变化？

　　信息一般分为 主动需求和被动需求 ，前者用户通过 搜索框解决 ，后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块；从网民购物的底层逻辑看，我们可以把所有购物行为总结成两个字：搜、逛。

　　消费者有明确需求，知道自己要什么，直接通过搜索关键词、店铺、找到对应商品选择购买；或者用户需要什么问题，不知道怎么解决，通过搜索寻找商品或解决方案。

　　不管消费者在哪里搜索，我们都可以把客户为了寻找解决方案、和产品的行为，理解成 主动需求 。

　　最近头皮痒，试图替换掉用了许久的 阿道夫 洗头膏，你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字，而是搜 去屑产品、防脱发 等类似内容。

　　所以，只要客户做搜的动作，就一定会产生 关键词 ，关键词可作为透析消费行为最重要的 指标之一 。

　　第一种情况，我们通过设计关键词，就能挖掘对方的真正需求和动机，然后针对性做产品介绍，但是，关键词有时匹配的场景和内容是不一的。

　　你在抖音搜索 打呼噜 ，会出来很多专家告诉你 睡觉应该注意什么 ，也有一些治疗打鼾的仪器，这时，需要通过关键词匹配场景细分。

　　如同，打呼噜 + 睡觉、打呼噜 + 磨牙、打呼噜 + 鼻子不透气、背后对应出现的内容都不一样，所以，这类群体更关注与直接找产品。

　　第二种情况，没有明确认可的商品，需要通过信息求助或证实解决方案的情况，我们可以把它归属到 了解信息 类别上。

　　就像，治疗脚气什么方法最有效？如何控制体重，侧面说明，这类人群对已知的方法不认可，想寻求一种比较好的产品来解决该问题。

　　针对他们，你需要先证实效果反馈、客户反馈、商品可行性，暗示商品没问题，对方就会为你买单，曾经爆火的小白鞋神器，正式该这种心理。

　　因此，能看出每个关键词背后，都隐藏着不同人群和需求，他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质要求，完全不同，品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的 真实想法 。

　　更重要的是，有时消费者自我的需求都可能不知道，他只是在你这找到 感觉 而已，然后就被 ask（种草）了。

　　现实世界里大家无聊时会去逛街，网络同样，人在无聊时会打开各种 APP 到处逛，有时本身目的并非买东西，而是消遣无聊的时间。

　　当看到某个东西不错，幻想家里刚好没有，可能下单的概率就会增加，所有内容（兴趣）电商本质，都是利用无聊时间顺便把商品卖一卖。

　　显然， 逛 是除搜索外第二大商品销售形式，但品牌要明白 逛未必要买 ，让大脑产生 买 的欲望的前提，你得先吸引用户 注意力 ，让她动心，这才是所谓的 种草 ；

　　答案是 制造内容，吸引注意力 ，然而吸引同时，品牌还要明白，消费者看你内容背后的真实需求是什么。

　　美女直播间跳舞、唱歌 画面，吸引很多男人观看，不见得美女主播推荐短袖、连衣裙穿搭就会有人买；因为围观跳舞的，多半是男生，有 1% 的人打赏就不错。

　　反之，如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品，即便她不说也可能会有人主动询问，能不能买，怎么卖；因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。

　　所以兴趣电商本身，就是商品、场景、内容的连接器，假设你连自己用户群都不知道是什么？他们关注什么？你又如何制造吸引对方的内容？从而让对方买单呢。

　　因此，没有定位就想赚 逛 的消费者的钱，无疑就是给男生卖裙子，不搭；客户逛和搜是两种不同购物人群，某些情况下也有共性之处，比如兴趣点、关注点，那么，品牌到底该怎么 找对这些人 ，或者说他们有什么特征呢？

　　O（Opportunity）机会指，一定时间周期内，没有与品牌方建立关系的人，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌决定扩大 5A 人群总数时，这些人是主要目标。

　　5A 此概念参考菲利普 · 科特勒在《营销革命 4.0》里提出的 5A 概念，分别为 Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系。

　　每个 A 代表不同关键节点，A1 代表触达没有反馈，A2 代表浅度兴趣（有访问品牌主页、点赞、分享、评论）但被动接受的群体，A3 主动搜索，加购物车未下单，A4 已有消费行为，A5 对品牌已经有忠诚度，包括进行复购，成为官方账号的粉丝。

　　显然是 A3，因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深，同比，转化成消费行为比例也更高，而 A5 则是品牌额外重视的优质人群，毕竟他们有良好忠诚度。

　　巨量云图有数据表明，美妆日化行业，品牌 A3 人群相对非 A3 人群转化率高达 20 倍，以线索为导向的汽车赛道，A3 人群针对行业线%，并在转化效应上是 A1、A2 的 15-20 倍以上。

　　所以，也说明把握 A3 种草人群，不仅有利于提高转化率，也能更长远的帮助实现 品牌建设 和 内容复利 。

　　我注意到巨量千川的 种草通 产品，会给大家一些参考，以保量为基础，不仅可以更高的帮助品牌提升获取 A3 人群的效率，还能降低 A3 人群获客成本，并且还能通过 A3 带来的指标指导品牌到底怎么投。

　　说白了，它就像以前的品宣广告，但又不那么重 品宣层面 ，而是基于定向能力（城市、性别、年龄、兴趣、人群包），同时不管是在展现、点击、还是完播的基础上，增加了一些你想要的 A3 人群维度，也就是，品宣与转化二者的有效结合。

　　美妆品牌兰蔻，将搞笑视频博主的产品适用前后效果对比，作为素材投放种草通，结果 A3 人群率提高近 350%，成本降低了 81%。

　　我认为，种草无非就是对精准用户提高 喜爱的内容 ，之所以出现无效种草，大多因为商家没有抓住精准群体，一味跟风别人做出 南辕北辙 的动作，导致效果甚微。

　　所以，想要有效种草的前提 不是忙种 ，应该先抓住 主要矛盾 ，结合 A4-A5 已有标签，润物细无声的通过达人、自产优质内容等沉浸给 A3 用户，这样种草才起到嫁接作用。换言之，巧用巨量 数据化的产品 ，才能把 营销策略 变废为宝，找到品牌自己的 A3 用户标签，然后用这些标签再进一步做 A1-A2 等动作。

　　所谓长周期种草，本质是一个一个小周期组成，具体链路可分为 功能种草、产品破圈、产品心智 ；他们三个到底什么时候用，怎么用呢？

　　品牌刚入局不知名时，消费者会以评价做为基础（好不好用、用什么功效、都谁在用），当品牌有知名度，消费者会以品牌为中心（这个品牌如何、谁代言的）。

　　因此，对于新品牌种草而言，打开消费者认知的大门，首先需要靠产品力这把钥匙，即便老品牌推新品、或入驻，也同等以商品为主。

　　很多人会说，我以前也以 商品 作为推广，为什么没有效果？智远发现重要原因之一在， 商品与用户没清晰认知，也就是没有做过市场分析 。

　　比如：洗发水与护肤素在一个一级品类中，但二级分类不同，很多品牌却一直打 一级类目 的标签很容易内卷，准确的做法如前几年电视打广告一样，需找到特定优势

　　就像，怕上火喝王老吉，鲁花 5S 压榨花生油一样，把自己的关键信息提炼出来，锚定属性建立在用户认知上，这样用户才能通过博主（KOL）短视频产生共鸣。

　　毕竟，种草本质和以往 CCTV+ 明星底层知识相似，只不过如今换成达人 / 直播 / 短视频而已，对应曝光、触达、转化、刺激做的更深一步。

　　基础阶段我发现，聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅，以矩阵进行在抖音开设近 50 个账户，90% 为企业蓝 V，一半授权号一半官方号。

　　除在数量上取胜，追觅直播间方面也做的比较垂直，50 多个账号中，大致分为 扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机 等产品，单以 洗衣机 取名的直播间就不下 10 个。

　　那么，你可以选择使用 KOL，主要说出（产品是什么、为何选择你、为何信任你）等内容，KOL 一方面可以建立信任，另一方面也可以渗透 A4-A5 人群。

　　选用时，不一定要 100 万粉丝的大号，尽可能先垂直后宽泛，很多领域 10 万、5 万粉丝小号释放的信息源反而更强，性价比更高，一定要注意找行业内的号。

　　投入的周期，和品牌想要的转化需求有直接关系，广域抖音犹如小红书，单纯铺设内容永远铺不完，所以的依靠自身（预算）能力范畴，配合达人、自播边种边拔。

　　我们把破圈比作成，某人或他的作品突破某个小圈子，被更多人接纳和认可，抖音破圈同等此概念，基于第一阶段投放内容所形成用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、甚至跨品类、到场景用户。

　　说白了，围绕 A4-A5 人群完成用户画像后，以 A3 为基础迭代关键词，渗透其他人群。

　　一款酸辣粉，品牌产品种草期关键词是 好吃、多少钱、什么味道、谁在吃 ，那破圈就要升级到 哪些场景下可以吃，什么人喜欢 等等。

　　早些年小鲜炖产品种草期主打 减肥 ，后来要做破圈动作， 护肤 场景关键词占比上升到近 50%，并且还用 冻龄、养生、孕期保养 做铺垫。

　　种草策略和方法一般以星图达人合作、内容热推 / 服务、dou+ 三个为主，星图解决种草内容，同时基于达人本身的自然流量宣传，后两者基于内容进行放大的工具，再然后用云图系统进行人群资产分析和管理。

　　这里铺设并非是 2-3 个达人合作，最起码要 50、100+ 的规模（需要预算较大），但这比预算并不完全是为了破圈，很多达人可以挂链接，也能有一定 ROI 回报。

　　做的优秀的团队，星图环节可以实现盈利，这样也就真正实现了 品销效合一 ，对达人的评估、可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标，深层次还可以关注 年龄、手机价格分布、以及人群分布 等。

　　对品牌而言，破圈阶段非常重要，毕竟视频互动产生的行为，会影响品牌人群资产总质量，也存在一些品牌投达人，产生爆款视频后，画像和想要的标签偏离，最终借助 dou+ 时，转化不理想。

　　所谓占领心智，即让潜在用户想买一款商品，脑海里第一时间想到你，比如说 可乐 ，人们立马会想到可口可乐和百事可乐、气泡饮料，立马想到元气森林。

　　传统广告界，占领心智需要 重复洗脑 ，短视频界，占领心智首要任务是 朗朗上口的音乐旋律，以及配合动感的舞蹈节拍 。

　　不妨思考下，2022 年底被轰炸听觉锤的 内马尔胜利之舞 ，让人听到，是不是立马会做出相关手势动作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……

　　心智破圈是从产品卖点到关键词，从关键词到画像、从画像到标签，从标签渗透的过程，只有走过完成一条路，才能完成进阶，如果品牌只注重留下 心智 ，很容易被流量反噬，最终陷入质量门、口碑们等负面效应中。

　　直播带货、短视频 KOL 的反复触达必定离不开脚本化，张大大前端时间的一系列逆向操作，让直播间人气只增不减，网络评论堪称明星界在线 客服小张 ，这种反差脚本是品牌直播 IP 化，占据心智手段之一。

　　地铁社区广告，朗朗上口广告语必不可缺，就像妙可蓝多，凭借法国童谣曲子 两只老虎 ，把它改编成 妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒 ，让小朋友耳熟能详。另外超多预算下，明星代言，赞助综艺也是不错选择，2022 年底，货拉拉用《拉货歌 2022》和拉货操，邀请刘畊宏、张柏芝等明星参与，可谓把心智占领的长尾效应用到极致。

　　善用星图 + 云图体系，可以很好的帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化，并且整个过程数据可追踪，可优化，但一切前提是，品牌能够做好精准定位（人群、标签、客单、品类）。

　　王智远，公众号：王智远，人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者，互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

作者：admin

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