图文媒体如何转型短视频？生产、运营、团队构成全解

　　近日，“体验官培训专项课”第二讲如约与大家见面。“桃红梨白”负责人冯轩林带来了主题为《图文媒体如何转型做短视频》的分享，解析了优质图文媒体转型中所面临的问题及解决方案。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为内容实录：

　　我们今天分享的主题是图文媒体该如何转型短视频，内容主要分为7个部分，首先是对“桃红梨白”的简单介绍，以及我们作为一个图文媒体，为什么会选择转型短视频；接着我们讨论一下困扰很多图文创作者的一个共性问题，即如何转型短视频；然后我会讲讲“桃红梨白”目前短视频账号的团队构成及内容分析，以及我们短视频的制作方法和流程；最后会讲当短视频制作完成后，我们该怎么去运营。

　　“桃红梨白”是国内知名女性娱乐媒体原创品牌，由资深媒体人专栏作家葛依然在2014年创建，我们现在拥有图文、电商、视频三大板块业务。在这6年里，我们已经发展成为跨娱乐和时尚领域的内容公司。

　　我们旗下最大的原创IP是“桃红梨白”微信公众号，主打明星时尚生活方式内容，每年的原创文章在1000余条左右，每天阅读量在30万人次左右。我们拿过微信公众号全国500强的荣誉，同时我们也是腾讯娱乐自媒体联盟的影响之星。所以，我们“桃红梨白”其实在图文领域取得了很多不错的成绩。

　　那么，对于我们这样一个以图文起家的媒体来说，在今天短视频越来越火爆的年代，我们也面临一个选择——要不要做短视频，为什么要转型短视频？

　　我们经过了很多的思考和讨论，总结了三点转型短视频的原因：第一是趋势，目前整个大环境短视频发展的趋势；第二是流量，指的是整个短视频行业的流量体量；第三是质量，即我们对于自身内容的把握度。

　　先讲趋势这块，移动互联网的发展确实是推动短视频行业发展的基础。随着4G包括未来5g网络的普及，短视频的行业发展有了技术支持，在10多年前短视频行业即使想发展也是很难的，因为那个时候没有条件让每个人可以随时随地看短视频。

　　但在今天技术的发展引发了传播方式的变革，从最开始文字的出现到印刷术，然后是广播和电视，最后发展到互联网和短视频，这些技术推动的传播方式变化往往是不可逆的，同时它必然导致了之前的传播方式有一定程度的下滑或衰减。

　　视频的制作门槛如今也降低了很多，10年前视频网站还流行时，你想去拍一个视频栏目或者做一档视频节目是要组一个团队的。但今天在更短、更快的形态下，我们需要的人员就不用以前那么多了，几个人就能完成短视频的生产和创作。技术制作门槛的降低，必然导致更多的人能够进来参与创作。

　　而从媒介本身的特质来看，视频确实在某些领域比图文更加直观和生动，比如说一些商品、风景、事件的直观展示，视频从视觉、听觉等多个方面一起向人传递信息。

　　第二块是流量方面，下面有两个表，首先是短视频用户的规模从2016年的1.5亿到2020年的7亿以上，增长非常快速。其次，短视频的市场规模从2016年的19亿到今天，已然突破300亿。

　　大家可能看到增长率比前几年有所下滑，但其实是这两年基数更大，因此它的增长率会下滑，但从绝对增长值来看，它的整体规模依旧非常庞大。

　　如果以7亿的用户数量每年保持10%-20%的增长，那也是一个非常庞大的数字，这证明短视频的增长空间和它能够提供给我们的流量，以及能够带来的创作空间都是非常可观的。

　　最后一块是质量。短视频也经历了几年的发展，对于用户的使用习惯和观看习惯都已经逐渐培养成熟，不像以前短视频刚出来时，大家像看热闹似的去搞笑、娱乐的段子，现在用户越来越需要深度内容，他们的心态也更成熟。

　　在这样一个成熟的环境下，我们有一个始终不变的法则，那就是“内容为王”，内容永远是一个成熟环境下最稀缺的东西。

　　而我们作为一家图文媒体，其实是自带优质内容基因的，过去多年深耕的图文领域就是的积累。不管做图文还是做短视频，做到最后比拼的都是内容，我们既然有优质的内容，可以在图文领域取得一定的成功，那么我们相信在短视频领域同样可以取得好的成绩。

　　这个问题困扰着很多图文媒体工作者，因为大家在做图文后都没有接触过视频，对行业中的情况不是很了解，那怎么去转型？我们总结了转型短视频时要考虑的4个问题。

　　第一个是定位，短视频账号的定位非常重要，它是决定整个基础的工作；第二个是团队，不是谁都能来做，也不是一个人就能够把短视频给做好；第三个是成本，涉及到短视频的投入；最后是终极目标——变现方式。

　　首先讲账号定位，现在的短视频平台对各个垂类细分非常详细，有科技、新闻、美食、科技、汽车、时尚明星等划分。而我们作为一个创作者，首先要做的就是选择一个符合自身的定位，这是一个非常重要的问题。

　　只有决定好了定位后，才能决定我们的团队构成，也就决定了我们的制作成本，最终决定我们的变现模式。

　　那么在定位的时候，我建议还是要依托自身优势，之前我们从事哪个领域的创作，在做短视频的时候就要发挥那方面积累的优势去做。定位越垂直、越细分，就越能走的长久。

　　下面是第二块视频团队，一个视频团队应该有哪些构成？首先需要的是编剧，负责脚本和文案的撰写，然后是摄影负责视频的拍摄，摄影之后是剪辑，负责视频的后期剪辑。

　　另外根据前面讲的不同账号定位，我们也会有不同的需求，比如有的账号定位在剧情类，那可能就要配导演和演员，有些解说类的账号可能要有配音人员等等。还有就是运营，短视频的运营其实也需要一个专人来负责。

　　很多时候，以目前的短视频行业和从业者的状态来看，很多人可以做到身兼多职，他既可能是编剧，也可能兼一下运营；他既是摄影，也能兼一个剪辑。当然，需要这个人的能力能够同时兼顾几个职位。同时，按专业要求配备更多的人肯定对短视频团队越好。

　　第三块是成本问题，如果我们去做短视频，那要考虑哪些成本的投入？首先是工作人员的成本，刚才讲的涉及到各个环节的制作人员成本；如果账号需要演员出镜，那演员片酬也属于成本考虑的范畴。

　　接着是设备的投入，设备投入包括能够基本满足拍摄要求的单反数码相机，另外就是灯光辅助设备、稳定设备等。还有一个是剪辑工作站，因为视频剪辑对于电脑的要求较高，所以在电脑上的投入会稍微多一点。

　　然后是拍摄预算，一旦涉及到拍摄，就会产生道具、场地和人员的衣食住行等费用。最后还有一个时间成本，视频制作的每个环节都要消耗时间，账号的孵化同样需要时间。

　　第四块关于账号变现。第一是任务，也就是短视频账号可以接的一些广告合作、平台的推广任务，还有一些带来参与话题的全民任务等等。

　　第二是带货，现在基本上所有的短视频平台都有橱窗功能，你可以在里面上架商品，商品链接可以放在视频下方，用户看到你的视频就可以通过这个链接去购买你的商品。知识付费其实也是一种商品，只不过大家是通过购买你的知识，来获得你的服务。

　　第三是直播，今天的直播带货非常火爆，大家如果有了一定的粉丝量，就可以通过直播的形式去售卖你的商品，直播的时候也会收到粉丝的打赏。

　　“桃红梨白”短视频团队其实起步也不算太早，今年6月份才开始创立，在4个月时间内，短视频账号播放量突破了4亿，视频点赞突破750万，涨粉超50万。在今天这样的竞争环境下，我认为这个成绩还算不错。

　　“桃红梨白”的核心团队包括作为导演的我，之前曾经在央视和大疆做过纪录片导演，经历了从传统影视到短视频的行业转变。汪凡是我们的编剧，他也是一个很资深的编剧了，做短视频文案工作已有4年，对娱乐现象有深度见解，观点独到而辛辣。钱戌彦是我们的短视频运营，之前孵化了很多个百万粉丝账号。

　　我们桃红李白在做短视频账号的时候，首先定位在自身一直深耕的娱乐领域，这是我们的优势所在，短视频内容的特点和微信公众号的特点一样——有趣、有料、有态度。

　　大家可以看到上面我们账号的截图，我们采用的策略是三联封面设计，除了看起来精致以外，还很有利于我们粉丝的抓取，当有人看到你的短视频，然后点击你的头像进入内容页时，会看到你的封面设计非常用心，于是就更容易去关注你的账号。

　　三联封面还有一个好处，它可以引导流量的回流。如果有一款视频爆了，就会有很多流量进来，进来后一看是三集制，他很容易去看同一专辑的其他视频，如此一来一个100万流量的视频就能多带来几十万流量的回流。

　　同时我们主打深度内容，相对于那种更短、更浅度的内容，在今天这个环境下更容易弯道超车。

　　那么，我们做短视频该如何打造第一个爆款呢？这是对于很多账号来说必须要克服的一个坎，克服了之后账号后续才能活跃起来。

　　我们是这么做的：在选题时就考虑视频的选题在某个领域是否具有唯一性；选题能否引发观众的参与和理性的探讨——它是否有一定的争议性；同时去考量我们的选题是否具有话题性。我们认为这三个标准能够衡量一个选题是否具有成为爆款的潜质。

　　从6月份2020年6月份开始做短视频，我们第一个爆款产生于2020年6月9号，专题播放量超2000万，点赞破20万，留言达到3万条

　　第一个环节是编剧，编剧这个环节产生的是文本，产生文本之后便拿着去拍摄，拍摄之后产生素材，素材再给到剪辑制作成片，最后发布形成一条短视频。下面我谈谈对于各环节的要求。

　　对于短视频的编剧来说，他首先要有的是文字功底，其次他要了解镜头语言，下边这张图就是一个视频脚本包含的内容，有拍摄手法、景别、镜头时间、画面内容、旁白音乐等等。我们的编剧要对镜头语言有所了解，才能创作短视频的脚本。同时，还需要有创意、有想法，这些都是对于编剧的基本要求。

　　当然，我们也不能指望编剧一个人完成所有的创意，所以我们这个团队需要经常进行头脑风暴，多涉猎、多学习，借鉴其他同类型的账号，好的点子是在头脑风暴的碰撞中出现的，有些方法技巧也是在同类创作者交流和学习中产生的。

　　在编剧环节，一定要做的事就是要形成文本、形成脚本，千万不能有了想法要去拍视频时没有形成文字，只能靠脑子里的想法去拍，那样的话你到现场就会非常凌乱加上没有头绪。

　　编剧之后是短视频拍摄，短视频拍摄其实也有两个阶段，在短视频拍摄的早期其实很粗犷、很简便，那个时候比拼的是创意或者视频的表演等等。

　　但是在2020年，因为有越来越多的专业团队入场，因此在比拼内容的同时我们确实对拍摄的要求会更加专业、精致。专业团队在设备、操作规范流程上面会让整个片子的质量有很大提升。

　　这其实是一个需要考虑的问题。我们图文媒体在转型短视频时要做到怎样的一个精度？越精致的视频投入的程度越高。那我的建议是，在团队力所能及的范围内做到最好，也不一定要强求一开始就要做到最顶级的效果。

　　视频拍摄完之后，就要对视频进行剪辑，依据不同的账号类型，我们对剪辑的要求也不一样。前几年有很多特定的剪辑类账号，他们会展现出非常炫酷的剪辑技巧，术门槛比较高。

　　但是抛开这类账号后，我们在做短视频时对剪辑的要求是有镜头语言的“语感”，这个很重要，要注重对画面、音乐的审美。

　　同时我还想讲的一点在细节——剪辑上的细节。有时候一个文字的摆放位置，一个图、一个镜头、一个景别的选择，包括一个图标或者logo的设计细节，它们看似很多很繁琐，但我们一定要关注每一个细节，把每一个细节做到力所能及的完美，整个视频的质量会产生质变，否则最后整个视频的档次会有一个大的下降。

　　最后当我们视频做好之后，就是发布环节了，发布环节是大家最容易忽视的，或者说最不重视的环节。但其实这个环节很多时候决定了最后的效果。

　　首先我们短视频上传通常有两个端口，一个是 PC端一个是手机 App端。以我们的经验来看，大部分平台PC端上传画质会更好，因为每个平台都会压缩，但是PC端压缩得少一点，手机端压缩得多一点，继而影响视频整个画面的清晰度和质量。

　　同时我们在上传时会上传封面，很多时候在 PC端的上传页面我们能够添加封面，当然你也可以把封面直接做到短视频里面，在封面的设计方面，保持统一风格的设计很重要。

　　接着是标题，现在很多短视频创作者都喜欢把标题加到视频里面，其实背后的考量是大家都想在有限的空间里传递更多的信息：当用户刷到你这个视频的时候，如何让大家留下来看你的视频？标题是第一个关键所在，他不一定先能完整的看到你的内容，但是他一定能完整的看到你的一个标题。

　　除了标题之外，在短视频的下方还有一段文案介绍，这可能是他在看了几十秒你的短视频后注意到的一个地方，这个地方需要做的就是引导互动，让他们到评论区留言互动等，好的互动文案能带来很多的流量。同时在这段文字里也可以添加话题，一块我们可以添加一些热门话题，平台上的热榜话题，这是为流量考虑；第二块是精准话题，即这个话题要和你的视频内容紧密相关。

　　发布的时间也要讲究，我们账号一般在晚上9点以后发布，因为目前整个行业来看短视频平台的流量高峰分别是在中午和晚上，我们经过不断的测试觉得适合我们账号的发布时间是在晚上9点以后。

　　视频制作完了，发布了还远远不够，我们要做的事情其实还有很多，我们把短视频运营分为4个大的层面。

　　第一个是养号，把账号从刚开始不活跃的状态变成活跃的状态；第二个是导流，视频刚刚起步的时候如何引导更多的人观看；第三个环节是规则，短视频运营的时候有很多规则我们需要掌握；最后是维护，账号运营过程中有很多层面的关系需要我们维护。

　　先说说养号，这一步的目的是让系统判断判定你是一个活跃的账号，然后给你贴上一个兴趣标签。它相对于我们的创作阶段来说，其实是一个前期准备的过程。

　　我们需要保持我们账号的活跃度，你要让这个号尽量看起来像是一个普通的使用者，比如观看同类型的账号，点赞评论转发同类型的视频，或者参与一个平台的活动，这些有助于让系统判定你的标签，让系统知道你是一个真实活跃的账号，然后系统会将你的视频推送给同类受众，这就是我们俗称的养号过程。

　　第二个阶段是导流，在短视频账号运营的初期导流十分必要，因为刚开始启动时你很难有好的流量，可如果一直没有好的流量、爆款的话，这个号最后就很难坚持下去。

　　导流有很多方式，首先如果之前是图文媒体创作者的话，那么就会有原始粉丝的积累，我们可以在之前的图文或者简介里介绍我们新的短视频账号。

　　其次，我们要在热门视频的评论区去积极的留言，很多平台的大号在发视频的时候，如果我们能第一时间去评论区评论（有趣的评论），用户就会给你这条评论点赞，那么他们可能会进一步点进你的主页观看，这是很基础的一种引流方式。

　　所以，我们要关注一些同类的大号，在他们发布视频的第一时间去参与他们话题的讨论，越早去讨论就越早能占到它们评论区的前排。

　　还有我们之前讲的要参与一些热门的话题，同时使用一些非常热门的背景音乐，都能够帮助你导入更多的流量，平台方面也推出了很多道具特效，这些东西如果及时使用也可以帮助你提升流量。

　　现在还有一个最新方式，就是去各个平台同类账号的直播间导流，你在直播间里刷礼物也好，发红包也好，或者简单评论也好，会有很多人看到你账号的名字，他们可能他也会被你吸引关注。

　　下面我们讲讲平台规则，研究平台规则是对于我们每个创作者来说都非常重要的环节。

　　首先是平台的审核规则，平台对短视频的审核规则每个创作者都需要细致研究，我们要特别注意规避敏感词和敏感画面，其实如果经常刷短视频的话，也能看到很多账号，他们会有一些方法去规避这些敏感内容。

　　然后我们在视频创作的过程中一定要进行仔细的自我审查。如果我们因为违规或者不小心触犯了规则，导致我们的视频下架，账号被限流甚至被处罚，这是得不偿失的。

　　现在平台对于视频的审核是越来越严格了，所以我们要做的是保持对系统推送的持续关注，系统官方消息会给你推送很多关于创作规范、创作指导的内容。必要的时候我们可以多联系平台的创作助手，联系官方客服，这是更直接的方法。

　　接着是平台的推荐规则，这其实是我们做短视频的重要命门。因为平台不同推荐规则也不同，但是基本上都有几个考核的维度：完播率、点赞率和互动率。反馈越好，推荐就越多。

　　同时，我们也注意到这三个维度并不固定，而是根据不同的情况，平台会自主设定，比如你的视频如果只有一秒，那可能完播率是90%多，这个时候你视频越短，平台对你完播率考核的权重就越低，更倾向于选择点赞、互动来做推荐机制。但如果你的视频会更长，一分多钟两分钟，他就会更加注重完播率来考核你的权重。

　　我们只有了解了平台的推荐规则，才能用技巧去换取推荐。比如用话术引导完播率，B站引导你三连等等。当然这些技巧都是小技巧，不是我们要着重去考虑的，我们要考虑的是在了解这个平台规则上如何创造出我们的内容，让观众能够有一个更好的正向反馈，在他能更愿意看到你的内容时把它看完，然后愿意点赞。我们整个的短视频创作也要围绕平台规则做一些联动。

　　最后是短视频的维护。维护也分为4个层面，第一个是账号的维护，第二个是社群的维护，第三个是创作者的维护，第四个是其他方面的一些维护。

　　账号维护是指每次短视频发出去之后，我们要特别关注刚开始时候的每一个点赞、每个关注和每一个评论，这些东西我们要积极地回复。特别是在账号初期，他们可能因为你的回复会再回来看你的视频，它能够引导更多的播放或者互动。另外，我们要擅用置顶评论功能，把我们需要展示的信息放出去。

　　第二个是社群的维护，当我们短视频账号拥有一定的粉丝数量之后，要及时的建立社群。维护社群的目的是维护我们粉丝的粘性，保持粉丝的热度。因为短视频的用户其实关注的账号有很多，如果我们不去保持他们的粘性，他们可能过段时间就看别的账号去了。

　　同时我们社群的粉丝能够稳固保证我们的基础流量，更长远一点，社群能给未来的变现提供更多的可能。

　　第三个是创作者的维护。我们在作为一个视频创作者的同时，其实也是短视频的一个受众，我们自己也会去看短视频，也去刷短视频。那么，当我们看到优秀创作者时，也要与他保持沟通，我们可以通过一些线上线下的活动形成与创作者之间的积极互动。

　　比如两个50万粉丝的账号互相引流、互相评论，能够吸引到彼此的粉丝。同时，我们在创作的过程中有一些心得交流、信息共享，这些都很有帮助。

　　接着是其他的一些运营板块。比如平台运营，现在我们要和短视频平台保持长期的联系，因为平台方决定了你这个账号很多层面的内容，包括你的流量、变现方式、给你的权益等等。在你的视频内容取得一定成绩之后，看到后台的活动一定要主动去报名，联系到官方运营后他们会给你提供一定的资源，这对我们的帮助是非常大的。

　　还有一些媒介渠道，做媒介的一般掌握了很多广告主资源，他们会去选择账号投放，这就涉及到我们的变现了，如果能够接触到这些媒介的渠道，要保持好和他们的联系。

　　同样的品牌方也是一样，广告主如果在你这儿投放过一次之后，它会有一个惯性，下次他需要投放的时候还是会优先考虑你，所以我们对于他们的关系的维护也是很重要的。

　　最后还有MCN机构，也是我们短视频创作的时候会考虑的一个问题，要不要加入MCN机构？然后哪些 MCN机构是值得加入的？它能给我们带来什么？

　　只有你多和业内沟通交流之后，你才能知道哪些 MCN机构是值得加入的，有哪些MCN是能够给你带来流量帮助的，所以建议大家在 MCN机构选择这块还是要慎重一点。

作者：admin

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