快乐星球洗脑出圈抖音平台仅仅致力于输出神曲吗？丨案例精选

　　“什么是快乐星球？如果你想知道什么是快乐星球的话，我现在，就带你研究。”

　　近期，《快乐星球5》电视剧中的一段魔性rap音乐片段走红网络。此曲凭借着掉拍的节奏和魔幻的镜头，在抖音和微博上获得了较高的关注度。截至目前，#什么是快乐星球#的抖音线亿次。与此同时，Tech星球报道字节跳动已于今年成立音乐事业部，称其将进一步布局流媒体音乐领域。

　　抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，已被称为神曲制造机。那么抖音神曲频出的原因何在？由“神”到“曲”，会是抖音布局流媒体音乐平台的目标和方向吗？

　　洗脑旋律带来的听觉冲击配合短视频呈现的视觉画面，以视听结合的方式持续性、重复性地输出歌曲中的精华部分，共同构成了抖音平台神曲出圈的基础条件。

　　从歌曲本身来讲，抖音各大神曲往往都采用了同质化的内容逻辑，在短时间内通过不断重复的歌词和旋律来加强受众的记忆。在具体的旋律创作方面，则是采用了规律性的、易传唱的、能较好地满足人听觉舒适感的和弦作曲模式，以期获得更高的播放量和更广的传播面。曾在抖音爆红的歌曲《学猫叫》以及近期的《快乐星球》，爆红逻辑皆是如此。

　　从短视频的画面呈现来看，神曲往往选择或打造了与歌曲适配性较高的场景。比如伴随手势舞而走红的《学猫叫》以及跟随节奏快速切换镜头的《快乐星球》一曲，皆是在视觉层面打造了高适配性的场景，赋予了歌曲更多的外延和联想空间。与此同时，画面的易模仿性以及可复制性，大大提高了用户的参与性，更是加速了神曲在网络中的传播。

　　斯蒂芬逊在1976年出版的《大众传播游戏理论》中谈到，人们会在传播过程中感到快乐，并主动参与传播。基于抖音神曲的娱乐属性所带来的快感，包含短视频创作者、网红以及明星等用户在内的多方主体愿意主动对神曲进行传播与分享。用户之间通过分享、互动等交互行为，获得了意义交换下的情感满足，提高了自我认同感和群体认同感。基于此，圈层的融合使得神曲的破圈传播得以实现，流量的涌入则更为神曲的爆红赋能。

　　短视频创作者往往会利用个性化的表现形式来表达自我，在追随共性的热点与流量时，将个人的个性化、异质化特征加以构建和表达。创作者们结合个人的优势，在模仿神曲的基础上进行二次创作，改编和翻唱原有曲目，重构和表演原有画面。例如，说唱歌手对《快乐星球5》中的说唱片段进行了重新编排，以创新性的改编赋予神曲另一种延续性的生命力。此外，明星和网红的直接参与，则更是为神曲的破圈传播带来了流量和动力。利用其自身强大的辐射力和影响力，能够在短时间内引爆神曲的传播。

　　此次快乐星球神曲的出圈，在官方媒体的关注中再次得以印证。4月6日，央视新闻发布的《什么是中国高速》的短视频获得了80多万的点赞，短视频以“快乐星球式”的BGM搭配中国高速公路的画面展现了中国高速的实力。

　　抖音神曲的爆红离不开平台方结合算法推荐的流量倾斜。基于算法推送后的用户反馈情况来判断歌曲的流行风向，以此不断筛选出带有“爆款”潜质的歌曲，从而加大对其的宣传和推广，便是抖音按照流量思维进行歌曲宣发的基本逻辑。平台会结合用户喜好并根据爆款神曲输出的经验，对音乐进行自然选择，从而输出下一首爆款音乐。此外，抖音平台通过挖掘并培养有潜力的创作人，利用流量为其赋能，以期激励其深入音乐创作，为抖音神曲的生产输送源源不断的能量。

　　抖音神曲的爆红也离不开平台方对其的宣发扶持。作为一款与音乐有着超高关联性的音乐创意短视频社交软件，抖音在音乐方面高强度的投入和规划为神曲的爆红提供了清晰路径。2019年，抖音推出了“看见音乐计划”，打造出“短视频+音乐”的推广模式；2020年的“造音行动”，则是对“短视频+音乐”宣推逻辑的进一步强化，彼时“造音行动”推荐的《我很好》《他只是经过》等六首歌曲，总播放量达到了15.4亿次，并都成为该时段抖音的热门歌曲。

　　媒介技术的发展打破了网络空间中表演和传播的壁垒，短视频作为一种媒介技术的革新表现，结合互联网时代去中心化的特征，进一步助推了场景化音乐的表演和传播。

　　首先，媒介技术的加持丰富了抖音神曲的表演形式，赋予神曲更多的场景可能性。抖音神曲表演的低门槛与多元化，体现在对视频滤镜、AI画面特效以及变声特效等技术的简易应用中，技术的多样性让神曲有了更丰富的呈现方式以及更多样的场景体现，也赋予用户更多的创作权利。例如日常生活的呈现、情景剧的创作以及真人翻唱歌曲等场景，都是用户利用技术为自己的视频创作彰显个性与吸引力的表现。

　　其次，移动媒介普及缩短了神曲传播的周期，提高了神曲在跨平台中的易传播性。移动媒介的普及整合了以社交媒体为中心的网络，跨平台间的信息传播以及交往互动得以在短时间内迅速流动，抖音神曲在跨平台中的传播与分享也得以加速。在神曲的整个传播过程中，抖音是重要的出发点和传播平台，微信、微博、B站等新媒体平台则是神曲扩散的主阵地，而传统媒体的下场更是让神曲的出圈真正实现。例如《野狼disco》一曲遍及各大新媒体阵地，并登上《央视春晚》以及《快乐大本营》等传统媒体，最终成为家喻户晓的国民神曲。

　　Tech星球报道字节跳动已于今年成立音乐事业部，布局流媒体音乐平台已成为了字节跳动的下一个尝试领域，下一步增长动力。抖音不再仅仅输出“神曲”，而是逐步向“音乐”、“歌曲”迈进。

　　基于抖音自身强大的宣发能力，字节看到了抖音“神曲制造机”背后的更多可能性。布局流媒体音乐平台，或许能在音乐版权乃至变现导流道路上更加自如。此外，着眼流媒体音乐的市场增长空间，进行平台的布局可谓是乘势而上。IFPI数据显示，2020年全球唱片市场增长7.4%，该增长主要由流媒体驱动；截至2020年底，流媒体（包括付费订阅和广告支持）收入增长19.9%，达到134亿美元，占全球唱片收入的62.1%。

　　实际上，字节跳动布局音乐领域的势头早已显现。2020年6月，抖音宣布抖音音乐正式品牌化，并推出了2020抖音“看见音乐计划”和音乐人“亿元补贴计划”，致力于打造成专业的、有影响力的音乐创作者平台；此外，字节跳动已开始正式测试新款音乐产品飞乐以及用于试水音乐版权业务的音乐发行平台BeatDynamic。通过布局音乐播放、宣发、版权运营等一体化产业，逐步深入音乐领域。

　　2020年3月，字节跳动在印度、印尼上线社交音乐流媒体应用Resso。凭借差异化的定位，Resso成功打入海外市场，为国内平台的布局积累经验。

　　其一，该应用主打社交属性，通过开设实时评论区、允许用户根据心情自主设置音乐播放界面等措施来鼓励用户参与并分享。其二，以算法推荐为主、检索为辅区分于主流的听歌方式，通过个性化推荐的功能、上下滑动切换歌曲的独特用户界面给人新奇的体验感，以期提高用户黏性以及使用频率。

　　当App能够读懂用户并推荐合适的音乐，便能够最大程度留存用户。SensorTower数据显示，Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量已达100万次；上线万次下载。此外，Resso于2020年12月成功入选印尼市场Google Play Store的最佳应用榜。

　　字节跳动布局音乐领域，优势在于其基于抖音已有了大量的创作内容空间，通过扶持音乐人来确保创作内容的持续输出，从而能够打造平台自有的专属歌曲版权。官方挑选并扶持有潜力的音乐创作人，能刺激更多的创作者入局，扩大原创歌曲的市场；同时，基于抖音成本低、效果好的宣发优势，会有更多的音乐人和音乐公司直接和抖音官方合作，使得音乐平台的版权业务得以拓宽。

　　但是，即使“音乐人计划”在一定程度上能缓解抖音原创音乐少的问题，其本质上仍存在曲库容量小、签约音乐人不足的问题。反观QQ音乐拥有超过 3,000 万首曲目的授权，网易云音乐则拥有着2000万首授权曲目。

　　QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等老牌音乐流媒体平台，已经占据了国内较大的市场份额，并形成了泛娱乐协同矩阵。例如，月度活跃人数为6.46亿的QQ音乐在不断更新后，选择向Fan直播、扑通社区、线上音乐会等业务进行布局。QQ音乐已不再是一款简单的听歌软件，更是打造了一个良好的音乐生态。

　　如此，抖音布局流媒体音乐平台，会面临较大的竞争风险，如何制定差异化定位、如何带来极致用户体验、如何打造自身产品的不可替代性，便成为了抖音流媒体布局需要思考的问题。当产品能够击中用户心理，满足用户的特定需求，平台便能有生存的空间。当产品定位始终如一，能够给用户带来极致的产品体验和服务，平台便有持续发展的可能。

　　抖音神曲出圈，除了本身旋律洗脑，更有用户、平台、技术等方面的支持和助力。当下抖音已不仅仅致力于输出神曲，还要构建流媒体音乐平台，深入布局音乐领域。但是不论是抖音神曲还是流媒体音乐，在拥有较高引导能力时，都应当承担与之相匹配的责任与义务。

　　抖音神曲能够促进音乐产业盈利，但其应当警惕神曲存在的审美导向问题，平衡质量和热度的关系。布局流媒体音乐领域，就是由神曲向音乐转变的重要一步。深入布局音乐领域更需要考虑用户的多面性，不能过度利用算法标签化用户，避免个性化歌曲输出导致审美单一性以及文化丧失等问题。

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