2023品牌生意增长的三大关键点：A3种草、抖音商城、品牌自播

　　当前，布局抖音已经成为消费品牌在存量竞争市场中不断寻找新增量的普遍举措。2023开年，品牌主如何进一步洞察抖音平台机遇，并掌握确定性增长方法，为全年生意做好筹划呢？

　　近期，巨量引擎举办大众消费CEO私享会，与消费行业的头部品牌们深度交流新一年的经营话题，从中可以总结出三大经营公式，为2023年品牌生意提供确定性增长指南：

　　从东方甄选到麻六记，一次次的品牌高光时刻，向行业印证着兴趣电商场景的增量价值。另一边，货架电商一直在铺路，从商城位置前移，再到打通关联搜索和猜你喜欢，直至消费者刷到什么品牌，转眼在商城还能继续看到。

　　经过一年的铺路，2023，抖音以内容为核心的电商生态已经足够成熟，足以为品牌带来确定性增长效能。

　　这样的生态为品牌带来了全新的机遇，相当于商家可以在路边搭建好广告牌，一旦用户产生兴趣，沿着指示牌很容易能找到门店，进行兴趣消费。

　　在这个过程中，品牌需要突破的关键点是：怎么让用户产生兴趣并发生互动，也就是变成A3人群。

　　在粗放种草时代，直播冷启动、投流卖爆品的方式行得通，这让一部分商家轻视了A3人群的重要性。

　　但当流量的潮水退去，很多“裸泳”的商家随之明白，底层逻辑是一样的：之前的成功是用户低成本试错+在抖音居然能买东西+这个东西没见过，这其实都是种草的组成部分。

　　可见，“增长绕不过种草”的规律从未被撼动，只是到了2023年，种草行为进化了，用户不仅要看：我需要吗，性价比高吗，好玩吗。而且还要看：是不是品牌，有没有比我之前的好用，能不能说到做到，值不值得反复购买，长期信赖。

　　自然流量也罢，螺旋起号也罢，憋单也罢，核心关键是消费者对品牌和产品有没有认知，不锚准A3人群种草，想和之前一样暴力起号，增长概率就很低了。

　　1. A3是连接“种”和“收”的枢纽品牌从一开始关注规模化的、大而泛的流量，现在则更务实，大家更期待进来的流量能不能有转化，也就是更追求“种割一体的流量”，所以A3人群是个转化的枢纽。

　　2. 后促销时代，A3意味着新增量大促、带货直播密集的当前，用户进入了一个“促销疲劳期”，听321上链接听腻了，也希望倾听品牌故事，这属于深度种草行为，值得品牌好好把握。

　　例如，国际消费品牌利洁时关注到这一趋势，从2022年9月份开始，在抖音直播间里不再进行倒计时或憋单，促使用户在自然和真诚的情境中发生真实的成交。从而颠覆促销逻辑，打造出真正种草品牌的直播间，不仅稳住了价格盘，还实现了销量提升。

　　种草内容可以横向辐射到品牌视野之外，伴随用户在抖音的社交分享行为，持续吸引新的兴趣人群。其中，A3人群尤其是主动A3人群，往往能给品牌带来意料之外的流量。

　　例如亿滋在种草旗下品牌奥利奥时，针对抖音用户特点，通过达人创作来传递大众喜爱的品牌语言，在这个过程中惊喜地找到了新的用户市场：“原来小镇青年当中有广大的奥利奥粉丝。”

　　4. 抖音一种全域收巨量引擎数据显示，A3人群规模与品牌在站内和站外的电商GMV存在显著正相关。许多深耕种草的品牌，也已经收获了这样的增量价值。

　　比如食品品牌五谷磨房曾提到的：“很多用户在抖音被广告触达后，没有发生即刻销售，也许在线下看到广告，又看到周围朋友也在用，当某个使用场景出现时，触动消费神经。”

　　因此，品牌把握住A3人群，不仅能提升种草转化效率，还能实现更大范围的渠道辐射，收获“精种广收”的惊喜。

　　在已经成型的电商产品中，能沉淀下来的，都是经过真金白银考验过的，消费者在购物中一定会用到的产品工具。比如：货架式场景。再比如：搜索电商。而这两部分，会组成一个“搜购场景”，也就是猜你喜欢+主动搜索。

　　如今，品牌可以这样理解抖音电商生态：兴趣电商+货架电商的组合，同时打通搜索和猜你喜欢。

　　其中，货架电商拥有线下超商的场景优势，消费者沉浸式选择、SKU多、复购率很高。配合抖音平台的海量兴趣内容，用户可以用直播短视频进行娱乐消遣，发现兴趣内容，继而来到商场购买的兴趣产品。

　　这样的生态相当于一个“综合MALL”的娱乐+购物场景，能够牢牢地吸引用户，并不断培养起新人群在抖音购物的习惯。

　　对于传统电商经营者来说，商城模式其实并不陌生，而对于从短视频时代才开始做电商的品牌来说，则要锻炼这方面的能力维度，才能再次抓住抖音风口。具体方法可以参考以下三点：

　　两排产品的双瀑布流结构的货架电商，消费者的主动选择权很大，品牌需要在一张图和一句话上反复打磨，这也是倒逼品牌提炼产品亮点、洞察用户喜好的成长机会。

　　如果说上一代商城引流是靠关键词直通车，这一代就增加了种草短视频，加之店铺+直播承接，也就是从简单的二维图文，变成了四维的图文+视频+互动。

　　消费者的体感更好了，所见即所得的东西更多了，但对于商家的要求也更高了，需要同时深耕内容场景与货架场景。

　　短视频+自播+达播，可以理解为三个场景，种草场景、店销场景、新人群场景。配合打通“搜索”和“猜你喜欢”，相当于是给场景里，源源不断的带来精准客流。

　　这需要品牌为此打造一支兵团，负责投流、内容、直播、达人等经营场景的团队，要坐到一张桌子前工作，大家无缝链接，把流量流转的效果最大化。

　　去年下半年，许多品牌已经获得了来自自播间的GMV提升。即使同时在线用户不多，但流量精准，转化率高，投流效果也好，执行起来也不复杂，固定每天发视频+开直播，短视频帮直播间引流，投产比也能相当不错。

　　同时，达人合作也是品牌的标配打法，不仅能创造销量波峰，还可以通过达人自身的影响力，提高品牌声量，以及向官方旗舰店引流。

　　例如，贝徳美蓝甘菊洗发水，通过合作中腰部抖音达人创作种草内容，继而通过巨量千川去放大流量、放大优质内容的传播力，实现成本可控且高效的种草。同时，官方旗舰店固定每早7点至凌晨12点日播，拉近与消费者的交流距离，持续提升复购用户的占比。

　　Spes诗裴丝则会用大场（直播）包小场（直播）的方式，利用平时的小促给到用户下单的理由，在大促节点回馈新老会员，维持已有爆款的市场份额的同时，再去用新品拓展新的A3和 A5人群。从而实现老品找新人群、新品再加新人群，保持品牌的稳固增长。

　　在具体操作中，品牌还可以结合自身的5A人群画像，进行灵活处理：比如，把开屏广告+品专+直播结合在一起可以精准引流，相当于广场中央找到目标人群带进店铺，再由店员讲解服务，一站式完成种草+拔草。

　　再比如，把搜索+投流+直播结合在一起，用户搜完了解一些品牌内容，后面刷视频又看到了更多的品牌内容，还可以参与互动，等于从浮光掠影变成了深度种草，有助提升转化。

　　万变不离其宗，确定性增长要回归对于平台生态的深刻理解，以及对产品工具的熟练应用，品牌需要在不断的实践摸索中，找到布局抖音的最优解。

　　就像Spes创始人郑如晶指出的“自播、达播、商城、搜索、小蓝词（搜索联想词），要把全部的纬度建好，才能在放量之后真正形成坝口。”

　　对于消费品牌来讲，2023年要拾遗补缺，锻炼内功，不断巩固市场地位，保持领先优势。而以抖音为代表的新型电商生态，将成为品牌生意增长的持续发力阵地。工欲善其事必先利其器，对于品牌而言，谁先熟练掌握了各种广告工具，谁先精通了O-5A人群，谁彻底搞懂了种收一体的逻辑和实操，谁就能在存量市场抢占增量，脱颖而出。

　　递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

　　短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

　　千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

　　三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：admin

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