100天收获15万粉丝中小教育机构抖音招生案例回顾｜Lineline

　　虽然说100天15万粉丝的成就，与抖音大佬每个月新增几百万粉丝相去甚远。但对于很多中小教育培训机构，对于如何入驻抖音，如何选题定位，抖音账号可能出现的问题及解决办法，抖音如何达到招生目标等问题，相信是有参考价值。.

　　合作机构对某些职业就业技能进行短期培训。机构成立十余年，员工约50人，培训客户单价从几千元到上万元不等。本来，业务发展高度依赖百度竞价广告。通过百度竞价排名获取招聘线索，然后招聘老师依订单成交。2019年初，公司CEO尝试自己做抖音，1-2个月发布了十几条视频，但效果并不好，只收获了几十个粉丝。

　　在某些情况下，我们与作者所在的组织在抖音上达成了合作。在与对方CEO沟通时，CEO反复强调，最关心的是做抖音能不能招到人。当然是不需要额外交广告费的那种。

　　在谈这个项目的方案之前，我们首先要搞清楚一个问题：为什么大部分教育培训机构都做不好抖音？

　　笔者接触过很多教育培训机构的领导，他们在思维上普遍陷入这两种误区：一种叫百度广告风格，一种叫微信公众号风格。

　　这是对内容生产方向的误解。陷入这种误区的教育机构，过去在业务中经常使用百度的推广和招生。他们在做抖音号的时候，基本都是发自己的招生广告。

　　抖音本身就是一家公司，其主要收入来源是广告。抖音的商业模式类似于电视台，用高质量的视频吸引大量观众；当有大量观众观看时，抖音可以靠广告赚钱。所以，抖音欢迎能创作出优质视频的创作者，因为有这些创作者，就有优秀的视频，会吸引大量的观众；它也欢迎愿意支付真金白银的广告赞助商，因为这就是抖音赚的钱。钱。但是对于那些在抖音上发广告又不想交广告费的人来说，流量是有限的！

　　观众是来看内容的，没人喜欢看广告。如果你账号发的内容都是广告，抖音没必要对你“限流”，也没人愿意看。

　　这是对抖音系统玩法的误解。这类企业往往在之前的业务中比较熟悉微信公众号的运营，误以为抖音和微信公众号是一回事，其实两者有很大区别。

　　微信公众号上的热门文章一定是最能激发特定人群转发欲望的。2018年火爆朋友圈的知识付费裂变销售，其实核心原理都是一样的。

　　抖音爆红视频是抖音系统认为你的视频是好作品，由系统负责推送给几十万、上百万的人。

　　抖音系统将这种权力交给了观众。抖音会在观看你的视频后统计“每个观众对你视频的操作”，是否看完视频（完成率），点赞率、评论率、转发率等。抖音上的每个视频都会收到由抖音分配的流量包系统。你在当前流量包中的数据表现，决定了你能否拿到下一个流量包。就好像每一个视频都在参加一场PK比赛抖音粉丝含金量高吗，谁的视频获得最高分就可以被认可并发送给更多的人。

　　因此，在微信公众号时代，最能引发观众转发的公众号最容易成功；而在抖音中，最能“黏”住受众的抖音号最容易成功。

　　当我们有了上面的“抖音常识”，我们就可以知道，这个教育机构的抖音号，首先是做内容的，不是做广告的！

　　可能有人会说，那当然是为了我们学生啊！我不同意这里。虽然我们今天的职业技能教育培训机构的核心诉求是招生，但是招生的解决办法不一定是给有潜力的学生洗脑。

　　该解决方案还可以通过对您毕业生未来雇主的专业知识普及，来吸引您毕业生未来的雇主，让这群人了解您的教育培训机构。当他们接受了你的机构，认为你最专业、最可靠，也更愿意录用你的毕业生时，有意向的学生就会更敢于报名学习。

　　因此，在职业教育机构中，谁最能有效解决毕业生就业问题，谁就更容易被录取。

　　因此，最终，这家教育培训机构抖音号的目标人群和内容定位是：面向其毕业生未来的用人单位，了解本专业的技能和技能。

　　抖音账号已认证为抖音企业账号（即绑定营业执照）。之前发过十几个视频，包括CEO自己的生活快照、公司团队介绍、活动现场、教学班；大多数现有的粉丝都是我自己的；帐户中视频的平均点赞数为 3-5，平均观看次数为数十到数百。

　　这种账户情况，我们初步的基本判断，不是一个好的开始。使用这个旧帐户甚至比重新注册一个新帐户还要困难。

　　因为抖音会根据你账号过往的表现（视频更新频率、原创视频表现）对你的账号进行评分。级别越高，抖音对你越有信心，越敢给你更多的初始播放量。

　　然而，该机构的首席执行官不愿放弃旧名称。所以我们第一阶段的目标是通过内容来激活账号，让它成为一个更活跃、更高层次的账号。

　　例如：要求员工转发、点赞自己抖音账号的内容；到处宣传自己的抖音号，求关注。

　　我们的习惯做法称为“黑框编号”。就是尽量不让真实的人际关系知道这个新抖音号的存在，单纯靠内容去抖音吸引真正需要你内容的粉丝。

　　因为对于一个粉丝基数较小的抖音号来说，活跃的粉丝越多，就越容易快速建号。

　　而那些因为老板的威慑而被迫点赞、评论、转发的员工，往往在完成任务后秒关视频。在抖音系统看来，这种操作弊大于利。

　　抖音本身就是一个休闲娱乐平台。大多数用户在寻求放松的心态下观看抖音。所以我们用一种比较轻松的情景喜剧的形式，表现出他的毕业生未来的雇主普遍关心、苦恼、做不好的一些事情，然后他的老师会出现在现场，给出解决这些问题的实用技巧。所以称之为“小情节+轻知识”模式。

　　话题定位，聚焦自己毕业生未来用人单位的一些高频问题，确保吸引到的粉丝是我们既定的精准目标人群。

　　大约 4 周后，从第一个作品的初始上传开始，8 小时内只有 400 次浏览（这是一个非常低的数量）；作品后期上传时，平均浏览量超过10000次，优秀作品达到数十万次浏览量。可以看出，账号的活跃度和评分，以及稳定的更新频率和稳定且相对优秀的作品，都得到了抖音系统的认可。

　　买卖交易，类似爱情。客户和商户也有一个从相识（认识你），到相互了解（认识你），最后互相认同（相信你+支付）的过程。

　　这个阶段，人家觉得你有意思，觉得你还不错，愿意多见你一面，仅此而已。但是，把别人口袋里的钱拿出来，会影响到他们以后的职业选择。火不够。

　　我们已经完成了内容格式升级。砍掉了负责轻松愉快的小剧情，加强了每集知识的含金量。进入第二阶段——

　　与前一阶段相比，这种模式太无聊了。决定这个模式成功与否的核心要素是一个——选题！

　　不要选“老师觉得会火”、“文案觉得会火”的话题，要选“粉丝想听”的话题！

　　前一阶段，虽然我们小地块的形式增加了账号活跃度和视频播放量；但因为抖音只有60秒长，难免老师讲不清楚，因为要兼顾场景模拟表现和后面的轻知识讲解。这让我们积累了大量的粉丝评论区来吐槽和提问。这些资料已经成为我们第二阶段最可靠的选题库。

　　当我们将这些粉丝的问题制作成新的视频节目发布后，不仅视频内容得到了粉丝的高度认可，还有一个意想不到的收获——我们与粉丝的关系也变得更加亲近。

　　在评论区和私信里，粉丝们把我们从原来的优优优呼唤成了短姐姐姐（我们出场的老师是位女士）。

　　这个阶段，虽然我们取消了负责放松和愉悦的小剧情环节，但是视频播放性能不降反升。最高视频浏览量400万+，点赞数超过10万；平均集数也突破10万+；与第一阶段相比，每 10,000 次观看的关注者数量也有显着增加。账号粉丝总数达到6万+。

　　事实上，在第二阶段，我们已经在一些点击量较大的视频中插入了招生海报。虽然我们也拿到了一些注册信息，但是说实话，效果远远不能让我和公司老总满意。（这里的招生海报使用的是抖音企业号自带的功能，属于抖音官方允许的推广形式）

　　虽然我们的招生海报上写着学费是几千元，但是如果你想去北京留学，这些高门槛并不利于收集信息。但是这个时候的录取转化率实在是太低了！

　　或者换个问题：如何让粉丝，或者新路人观众，看你的课堂直播视频，短短几十秒，而且能够耐心看完，而且看完还有想法和欲望报名学习？

　　他们是有问题需要解决的人。因为他们有麻烦，所以这些人对我们帐户中的知识最感兴趣。可以持续关注，耐心阅读，积极提问。为了满足抖音系统要求的完成率，点赞率，评论率，转发率。

　　但对于任何内容，抖音都不会是唯一的。如何让粉丝觉得我们是无可替代的，是最专业的？其实我们的第一、二、三阶段在内容设计上是有递进关系的。

　　最早的剧情+光知识，闲暇之余，给粉丝解决问题。粉丝最容易接受这种形式，但其实对你来说只是言语和手段，对你半信半疑。

　　随后老师解释说，虽然形式比较正规，但是抖音上有很多这样的模型，做这个的老师也很多，各有特色。粉丝对我们的认可度提高了，但还是不够。

　　但是在第三阶段的课堂场景中，粉丝们可以看到，当我们面对很多学生的时候，我们也是这么说的。一批批专业从业人员就是这样被培训出来的。只有这样粉丝才能放心我们内容的真实性。

　　不过在这个阶段，我们并没有使用机构自己拍摄的原教室场景，而是对原场景进行了再造。虽然这样做的成本很高，但必要性如下：

　　教育培训机构课堂实景拍摄往往只是为了记录课程内容，大多采用固定摄像机拍摄教师和黑板。将这种影视作品放到抖音上，成败的关键还是在于“选题”。

　　然而，在抖音，你可以做教育内容，但没有了现实中课堂的“场”，老师就失去了对学生的强制约束力。这时候，能够运用拍摄技巧来吸引观众，让观众在不知不觉中被“吸住”就显得非常重要了。举个例子：教育圈的抖音大型“七分工作室”非常擅长用镜头，让观众不自觉地代入“课堂上爱闹事的学生”，创造了一种奇怪的吸引力。

　　为此，为了保证视频的受欢迎程度，我们采用了多种拍摄手法：比如用上帝的视角俯视整个教室，让观众有新奇的视觉体验；有偷窥的乐趣等等。

　　因此，课堂视频很受欢迎。对于我们的粉丝，我们学生未来的雇主，他们更愿意相信我们机构的专业性。而一些粉丝，或者说路人，也从这个账号视频的热度上，了解到了这个行业的“钱景”。并且我们会在观看量超过50万的视频上添加招生海报页（这是抖音企业号允许的功能，每个企业号每周只有3次宝贵机会），并在“置顶评论”中使用评论区引导有兴趣学习的同学填写报名表，或私信了解详情。

　　第三阶段，我们的很多作品都获得了数百万的浏览量和超过10万的点赞；即使在没有新作品更新的日子里，账号里的旧作品每天也会有几十万的浏览量。咨询申请人数大幅增加，填表注册率较第二阶段提高数倍（具体数据未显示）；与第二阶段相比，每万人关注人数也增加了数倍。该账号的关注人数在半个月内涨至15万，并且还在不断增长。

　　回顾这个抖音账号的发展历程，我必须强调，这是一次回顾。即“事后总结，提炼回顾”。没有“长远眼光的完美计划”可以陪伴我们一路走来。

　　所谓总结，就是三个发展阶段。查阅数据时，抖音企业号官方数据后台的账号评分统计表启发了我。（如下图，账户数据统计的变化曲线个发展阶段）

　　事实上，在这个过程中，我们也遇到过视频播放量不理想、后续效果不理想、注册状态不理想等问题。但是，我们认为它是最可靠的，也可以作为其他教育培训机构的参考。不是本文提到的具体操作方法、选题内容、拍摄技巧，而是以下内容：

　　所以才会有今天100天涨粉15万，成功招收学员的阶段性成果（具体数字未透露，但值得投入）。

　　但在整个过程中，不同阶段也暴露出一些问题。虽然其中一些已经被本机构攻克，但对于很多准备入驻抖音的教育机构来说，还是有借鉴意义的。

　　立项初期，组织高层对抖音缺乏正确认识，想当然地认为抖音类似于百度、微信公众号。这个我已经说过了，这里就不再重复了。另一种不好的认知是浮躁的心态。

　　以我的经验，抖音上的教育内容类似于“电炉”。它的特点是，即使你用的方法正确，它“升温”的时候也会有一个过程；但是一旦升温，即使你短时间不更新，它“降温”的速度也会变慢，会有一个过程。

　　在浮躁宣传的影响下，许多教育机构负责人都有不切实际的计划。教育内容本身有其自身的人群限制。它不是通用的。所以理论上是没法和娱乐账号比的。帅哥美女，萌宠搞笑，人见人爱抖音粉丝含金量高吗，人群基数大。

　　虽然我的合作机构将大部分工作委托给了笔者所在的公司，但在实际操作中，由于对出场教师没有相应的考核和激励，仍然会出现对出场教师缺乏积极性的情况。

　　在项目推进初期，出场的老师们在拍摄前准备不足。拍摄过程中，他们需要加班返工，专业度不够。中间还换了一个出场的老师。这其实对粉丝的观感影响很大。

　　开户初期，关注平均播放量；播放量突破后，关注粉丝转化率；拥有一定的粉丝基础后，评估商业变现能力（销售产品、招生）是一个更合理的过程。

　　但要小心！在这个组织原有的商业模式中，百度竞价排名是绝对的主力军。这个来源的学生有一个特点。他们有一个明确的目标，就是“学XX”；但通过百度，他们往往了解到几家实力相近的同行教育培训机构，对选择哪家有顾虑。

　　现在，通过抖音报名的同学中，有不少已经观看了一段时间该机构抖音账号的视频内容。属于你的粉丝，对你的教育机构有很高的认可度，但是对于“学XX”这件事，坦白说，坚定的程度还不如那些“主动百度，主动求教”的同学来自学校”。

　　这两种报名方式不同，学生的心态也不同，需要招生老师沟通的重点也不同。简而言之，需要培养新的沟通技巧。而且学校的招生老师要熟悉自己抖音的内容，这样才能更好的和抖音的粉丝打成一片。

　　幸运的是，这个组织的首席执行官也意识到了这个问题。第三阶段，从团队中选出专人负责抖音注册学员的对接。

　　笔者建议不要看大类教育。抖音进入第五个年头，教育的大类已经很多了。这些大号不是不能挑战，而是如果用和他们一样的方法，想要击杀他们就难了。

　　当然，你可能会觉得自己很有创意。但在笔者看来，如果你所谓的“创新”，别人看完都能模仿，那么这种所谓的创新，在抖音就毫无意义。因为一旦发布，就没有“秘密”了。

　　细分是针对某一群人的特定需求，甚至可能从现实的角度来看，是极小的人群和需求。但是这个小众，在4亿抖音用户的基础上，可能有几万，甚至几十万用户有需求。

　　也正是因为专注于小众，你的账号和你的作品在这些用户眼中有着极其精准和不可替代的价值。这就是那些大码很难与你竞争的地步。

　　本文来自投稿，不代表芥末堆观点。作者赵阳，在管理培训教育行业从业18年，在互联网视频行业从业8年，教育短视频创业者。现在主要方向是抖音传播知识和教育内容。微信交流：feiyang79，朋友请注明来意。

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