品牌营销案例分析｜完美日记＆鸿星尔克

　　完美日记成立于2017年，国货品牌，品牌使命，专注于美的探索、重塑、和表达、为每个人提供触手可及且超越期待的美妆体验。

　　完美日记的品牌含义是Unlimited beauty，美不设限。完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

　　完美日记用心为年轻女性开发一系列彩妆产品，人群，90、00后群体追求个性化的审美和消费趋势而改变。

　　完美日记打着大牌平替的低价定位，对下沉市场或社会新鲜人的女孩子吸引力极强，低价也可以拥有接近国际大牌化妆品的体验。

　　完美线上以天猫、京东、小程序为主要阵地，线家，新零售版图已覆盖全国近90个城市，足迹从一线城市深入到五线城市。

　　完美日记更是通过各种电商直播，小红书，微信，深入年轻人社交渠道。完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。

　　找到欧阳娜娜、张韶涵、林允等明星来种草，明星种草具有较高的权威性，更具信任感。

　　KOL种草的笔记，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住。

　　素人在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加，素人分享的内容更加贴切真实，获得消费者信任。

　　品牌联名提高了完美日记品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者。让广大消费者看到了品牌的多面性，赋予了品牌更多创新的可能性。

　　完美日记所选用的大多都是走流量路线的年轻艺人，且通过选秀被网友真情实感氪金出道的，他们背后的粉丝都是以90后、00后为代表的年轻群体，愿意花钱，也愿意为偶像买单。

　　邀请周迅成为品牌全球代言人，提高品牌地位，进击中高端市场；携手男性，利用男色&粉丝经济，带动产品声量和销量。

　　完美日记将受众群体定位于年轻人，平价定位，注重品牌创新与塑造。利用新媒体社交平台，进行铺天盖地的网络广告宣传。同时抓住年轻人心理，注重打造品牌时尚度与用户忠诚度，努力提高品牌定位，扩大影响力。线下体验店中也注重用户体验。不得不说完美日记的完美营销使其在互联网上爆火，销量猛增。

　　鸿星尔克集团创立于2000年6月，总部位于国际花园城市——厦门，经过多年励精图治，目前已发展为集研发、生产、销售为一体、员工逾1万余人的大型服饰集团。集团在全世界拥有店铺7000余家，产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权，品牌价值突破100亿。秉承“脚踏实地，演绎非凡”的经营理念，鸿星尔克在国内国际市场上迅速崛起，取得了卓越的成就，相继斩获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣。

　　7月22日晚，话题“鸿星尔克的微博好心酸”冲上热搜。同日，鸿星尔克淘宝和抖音直播间销售额暴增。

　　7月26日，中央纪委国家监委网站发布评论称鸿星尔克爆红是“善引发善的动人故事”。

　　7月29日，鸿星尔克发布紧急通知称，由于大量订单涌入，各地仓库已售空，主生产线已超负荷生产。

　　品牌IP：鸿星尔克质朴本分、良心国货、捐款大手笔，却不舍的充值微博会员。

　　群体共鸣：昔日家喻户晓的国货如今自身都捉襟见肘，仍能慷慨解囊，获得网友“心疼”。

　　自发传播：在群体共鸣的指引下众人利用自己掌握的媒体渠道，自发为鸿星尔克进行宣传。

　　行动转化：无数网友主动进入鸿星尔克直播间开始疯狂扫货，在此次事件发生之前，鸿星尔克曾处于一个惨淡的经营情况。

　　根本原因：近年来，国潮的兴起为鸿星尔克的发展创造条件。国潮澎湃，国货品牌背后彰显的价值观和情怀，让“不差钱”的中国人心甘情愿为其买单。

　　话题的制造，是所谓冲突，背后其实只有一个动机；但就是通过不同的冲突，两方都会获得拥垒者，这样就吸收了两方的人脉，再将一个话题炒热就很容易。形象的反差，让消费者以买鸿星尔克为荣，暗示“我和有爱心的企业站在一起”心理，正如群体的社会心理——我也是那样的人。我不能大肆地捐款，我还不能买个百把块钱的鸿星尔克吗？

　　直播间里，小姐姐拿起一双249的鞋子，说我们的鞋子249元真的挺贵的，让消费者思考后再下单，还列出对于有些人可能很便宜，对于有些人就是贵的。和我们熟悉的直播间，完全不一样。她们不断放大“理性消费”的理念，增加了转化效果。

　　国货情节，最近几年新国货消费热潮备受关注，同类目除了李宁让消费者知道还有鸿星尔克。货，他是老牌运动品牌形象；国，他的野性捐款已经是爱国形象。良心情节，自己寒暄不忘了捐款，被贴上有良心的情节，对于有良心的人和企业，消费者总会从心底去支持。

　　人，首先是情绪的动物。有人说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。做决策，很多时候是被选择，疯狂的网购就是典型的案例说明。人们疯狂地去鸿星尔克直播间购物，真的是缺鞋子，缺运动服装吗？未必。更多的是被当下的情绪的带动，从而引发的跟随行为。社会心理学或消费者行为学，有一个ABC理论，诱因、行为、和结果。A被刷频的热点诱因，B支持良心爱国企业行为，C收获一波波美誉和被卖爆的直播间。消费者是从众心理，更偏向于快思考、快决策，背后的出发动机是情绪的变化，而不是深思熟虑的逻辑变化。对于鸿星尔克破亿的GMV而言，早已脱离产品诉求，而是一种宣泄和情绪化表达，我也爱国我也有爱心。

　　一把火烧着了，只是起点；后续鼓风，播散火星是长期燎燃烧的关键。抖音、淘宝、微博全渠道跟进，抖音甚至24小时不停歇，3个主播轮流上阵只为拉满效果。用户的注意力是短暂的，如果当初被传播了后续承接没跟上，也很难达到现在的效果。我们做营销和传播的时候，很多都是昙花一现过了就过了，唯有做时间的朋友，持续发力，不断层，才能持续下去唯有蓄力、并持续输出，方能赢得最后的战役。

　　7月23日罗永浩直播间，一位叫“鸿星尔克总裁”的用户占据榜一的位置，引发讨论；自媒体以“鸿星尔克”为创作题材的各种文章、短视频，传播超10万+的不胜枚举；人民日报等顶流，点名表扬，各路媒介纷纷正面报道；抖音UGC传播，用户自发创造短视频；线下门店爆满，引发消费者跟风；江苏南京，有人买了500块钱的东西扫了1000块就跑了，引发各种新闻媒体的后续报道。

　　一个企业一个品牌在进行传播的时候，最佳的状态是从品牌战略设计的层面做到使用最少的资源做到最大化的核心点呈现，从这一点来说，鸿星尔克这个品牌做到了。不仅通过一句简单的“To Be No .1”，将行业、企业、用户精神实现了一站式连接和共享，而且通过冠名赞助国际国内大中小网球赛事运动表达勇敢做第一的奥林匹克精神，通过各类广告媒体宠爱年轻消费者，通过明星代言呈现时尚气质，通过一如既往的爱国捐赠表达国货品牌的担当……就是这么简单粗暴直白的品牌营销套路，不知不觉为鸿星尔克储存了丰盛的精神养料，让这个品牌拥有了为拼搏和超越代言的独一无二的精神气质。

　　消费者对品牌的关注点来自于情感的共鸣，品牌只有通过与消费者产生共情，才能够获得好感。在情感消费时代，年轻消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上、心理上的满足。

　　鸿星尔克能够出圈是离不开这张感情牌的，在经营状况不佳的情况下，却向灾区捐物资赢得了用户的好感。在准确的时机调动起了消费者的情感，并提升了品牌自身的形象。企业作为社会的一份子，不仅对自身的赢利负责，也要承担相应的社会责任，这样才会得到群众的信任与认可。

　　从韩束解约吴亦凡后直播间人气暴涨到这次鸿星尔克事件，可以看到消费者支持品牌的逻辑慢慢有所改变，大家会把情感转化为行动力，快速涌入品牌直播间进行实际意义的支持。直播可以直接影响到品牌和消费者的沟通和互动，在鸿星尔克的直播间中，网友们在评论中纷纷站队表明自己无条件支持的立场，与主播的互动中更是创造了大量的梗，产生的联动效应。这也要求着品牌直播间不仅仅要当做一个带货渠道，还要作为一个链接消费者情感的沟通渠道。

　　从4P营销理论来看，如果只有营销，没有好的产品，消费者还是会选择其他品牌。”鞋服行业独立分析师马岗认为，“营销是产品的加分项，如果本身产品不行，营销没有任何意义。”所谓4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道（Place)，是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4P营销理论中侧重对产品的关注，产品是营销的基石，所以企业想成功应该洞察大众偏好，打造更高质量的产品。

　　总之，鸿星尔克能够抓住时机，以其独特的营销方式迅速出圈，鸿星尔克爆火的背后是国潮崛起的缩影，更是品牌的内在价值和文化在发挥作用。

作者：admin

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